Les sites web gouvernementaux gagnent des liens éditoriaux avec des campagnes créatives

Tout le monde aime recevoir un lien d’un site web gouvernemental. Mais de qui ces mêmes sites reçoivent-ils des liens ? Et quel est l’impact de leur contenu sur leur audience ? Quel est leur profil de lien ?

Dans cet article, je me penche sur des campagnes gouvernementales mémorables qui ont reçu un grand intérêt et une attention média dans le monde entier.

Je vais regarder les objectifs stratégiques derrière elles, si elles ont respecté ces objectifs et que ce que l’analyse de lien Majestic peut me dire.

J’ai également recentré cet article sous forme de leçon vidéo :

 

 

La vidéo fait partie d’une collection grandissante de ressources faisant partie de notre cours gratuit en vidéo, Getting up to speed with Majestic ( 24 cours actuellement).

Le mois dernier, j’ai analysé le secteur du non lucratif et ma tâche était plus simple puisque j’avais trouvé un site d’autorité, Osocio.org dont le but est de publier des commentaires sur d’excellentes campagnes du marketing social. Cependant, je n’ai pas pu trouver un équivalent pour les sites web gouvernementaux. Je me suis donc reposée sur l’étude de la presse de qualité et sur quelques recherches Google. (Merci à https://www.veinteractive.com/blog/15-travel-marketing-campaigns-cant-help-love/ pour l’inspiration !)

À partir de ma recherche, j’ai identifié 4 objectifs principaux communs aux agences gouvernementales et j’ai ensuite trouvé des exemples utiles pour chaque.

Les objectifs identifiés sont :

1. Encourager l’emploi avec des partenaires corporate
2. Créer des campagnes d’information publique
3. Encourager l’entrepreneuriat et les startups
4. Promouvoir le tourisme

J’ai ensuite étudié chaque aspect individuellement.

1. Encourager l’emploi avec des partenaires corporate

Une campagne, Best Jobs in the World de Tourism Australia a attiré une attention énorme et mondiale dont ce sujet sur la CNBC http://www.cnbc.com/id/100835334 :

 

 

Voici la campagne décrite sur le site corporate :

 

 

Le ‘Best Job in the World’ s’est construit sur le succès d’une campagne du Queensland d’il y a 4 ans, où les gens pouvaient postuler pour être un ‘Island Caretaker’ avec 6 mois de vacances. Cette initiative a attiré une couverture mondiale pour l’état et a significativement augmenté la venue de touristes.

La relance a générée encore plus de succès ! Les éléments majeurs ont été :

• Une coopération avec les autres états et organisations de territoire à travers le pays pour rendre l’initiative globalement australienne.
• Une coopération avec les partenaires corporate principaux dont Citibank, Dell, Monster.com et Virgin Australia.
• La publicité de plus de 8500 articles a généré une couverture média estimée à 44 millions de dollars.
• Un engagement majeur avec les audiences ciblées stimulant un fort intérêt en Australie.

 

 

Voici un aperçu dans Majestic montrant un profil de lien fort pour le site touristique, Australia.com :

 

 

2. Créer des campagnes d’information publique

Je n’ai pas eu à réfléchir trop longtemps pour trouver la meilleure campagne embrassant l’objectif d’information publique. C’est pour moi la campagne ‘Dumb Ways to Die’ développée par Melbourne Metro. Voici certaines couvertures d’Advertising Age : http://adage.com/article/special-report-the-awards-report/dumb-ways-die-dissected/245195/

 

 

Je me souviens de l’impact que la vidéo Youtube a eu sur ma fille et les élèves de son école primaire en Écosse à l’autre bout de l’Australie. Et elle a certainement eu le même impact sur de nombreuses écoles dans le monde et a attiré plus de 145 millions de vues sur Youtube !

 

D’après le rapport CNBC, “Tout confondu, la campagne a gagné 60 millions de dollars en impressions média, a atteint 46% de l’audience ciblée en un mois et a généré plus d’un million de promesses d’être plus vigilant aux alentours des trains. Et il y a eu une baisse de 20% des accidents liés aux trains années après années.”

Voici le profil de lien du Metro Trains :

 

 

Il devient clair qu’une campagne conçue pour promouvoir la sécurité sur la ligne de métro de Melbourne peut avoir un tel impact dans le monde et fournir de la valeur à tant de niveaux différents. C’est un autre exemple d’un excellent croisement entre les objectifs d’une campagne gouvernementale.

Verdict : ce fut une performance époustouflante de la part d’une vidéo promotionnelle ayant clairement eu une attention locale. Cependant, la créativité de la vidéo animée a résonné avec une audience mondiale. Le profil de lien est trop bon pour une telle organisation locale. De plus, l’objectif principal de la campagne a été remplie, en réduisant les accidents de 20%. La morale est que même des campagnes locales peuvent avoir un attrait mondial.

3. Encourager l’entrepreneuriat et les startups

L’histoire de The Guardian, “Welcome to Chilecon Valley” rapporte que “À la surprise des chiliens et techos mondiaux, Santiago est devenu un centre entrepreneurial insoupçonné”.

 

 

L’histoire raconte le succès d’une initiative pour attirer les startups au Chilie, Start-Up Chile.

En effet, l’initiative a rencontré tellement de succès “qu’elle été dupliquée dans plus de 50 pays dans le monde”. Les entrepreneurs de 79 pays ont été impliqué dans Start-up Chile à ce jour.

Le concept de base était d’attirer des startups au Chilie avec une offre de subvention équitable autour de 12 000 dollars et une année de visa de travail pour travailler sur les idées dans le pays. Un rapport récent a estimé que la valeur des startups soutenues est de 1, 35 milliards de dollars.

Le site lui-même reconnaît que les personnes peuvent être un peu surprise par l’idée de déménager au Chilie : “Chilie ? Chilie ? Qu’avez-vous dit ?”

 

 

Et le site a gagné beaucoup de liens. Voici son profil Majestic :

 

 

Verdict: Le Chilie n’est probablement pas le premier endroit auquel vous auriez pensé pour trouver un centre entrepreneurial. Cependant l’objectif de la campagne d’attirer des startups a été rempli et le modèle est si attirant qu’il a inspiré plus de 50 pays à réutiliser l’initiative.

4. Promouvoir le tourisme

Étant irlandais, je dois avouer avoir eu un intérêt en parcourant l’article de The Independent :

 

 

L’article met en avant “Escape the Madness” de DiscoverIreland.ie, une vidéo ayant générée presque un demi million de likes sur Youtube. La campagne cible des londoniens “très occupés” pendant la période juste avant que Londres accueille les Jeux Olympiques.

L’idée s’est basée sur une “course”. Une personne voyagerait de Londres vers l’Irlande pour acheter une pinte de Guinness pendant qu’une autre traverserait la ville pour acheter un café. Le principe était de montrer qu’il est plus simple de partir en Irlande que de parcourir Londres durant les Jeux Olympiques.

 

 

Aucune surprise pour deviner qui a été le gagnant. Et voici le profil de lien de DiscoverIreland.ie :

 

 

Verdict: La campagne “Escape the Madness” a été porté par un événement externe, les Jeux Olympiques de Londres. L’idée d’une course a été intelligente et drôle, probablement pensée dans un bar à Londres ou Dublin (ou les deux). Une petite dose de fun a attiré plus de 400 000 vues et un bon nombre de liens également.

Pour finir

Alors que mon étude des campagnes gouvernementales n’avait pas pour but d’être exhaustive, je pense que les 4 campagnes intelligentes que j’ai trouvé partagent de bonnes leçons. Aucune des campagnes n’a été conçue spécifiquement pour générer des liens alors que beaucoup d’entre elles l’ont fait. J’en retiens que les activités marketing de tout genre peuvent générer des liens de qualité, souvent sans même demander et que si le SEO et le link building prenaient une place sur le planning, ils auraient beaucoup à offrir.

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