Markenstrategie und SEO sind zwei Seiten derselben Medaille. Eine starke Marke sorgt für höhere Klickraten, zieht Backlinks an und verschafft Autorität in der KI-gesteuerten Suche. Gleichzeitig stärkt SEO die Markenbekanntheit, steuert Ihre Narrative und liefert Einblicke in Ihre Zielgruppe.
Zusammen mit unserem Moderator David Bain diskutierten Martin Dyhouse, Jess Tofi und Chris Bullick darüber, wie man beide Bereiche erfolgreich aufeinander abstimmt.
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Transkript
David Bain
Was können SEOs von Markenstrategie-Experten lernen? Hallo und herzlich willkommen zur Juni-Ausgabe 2026 des Majestic SEO-Panels, in der wir darüber sprechen, was SEOs von Markenstrategie-Experten lernen können.
Ich bin Ihr Moderator David Bain und heute sind drei großartige Gäste bei mir zu Gast.
Jess Tofi
Hallo, ich bin Jess Tofi, Brand Strategy Director bei Valiant. Wir sind eine B2B-Branding-Agentur, und ich bin seit etwa 16 Jahren im Bereich Branding tätig. Einen Großteil dieser Zeit habe ich damit verbracht, Unternehmen an echten Wendepunkten zu begleiten – sei es bei Wachstum und Akquisitionen oder bei der Finanzierung durch Private-Equity-Gesellschaften. Mein Hauptaugenmerk liegt natürlich auf der Positionierung und der Erzielung kommerzieller Ergebnisse daraus.
David Bain
Vielen Dank, dass ihr heute bei uns seid. Jess, heute ist auch Martin bei uns.
Martin Dyhouse
Hallo, ich bin Martin. Derzeit bin ich als Director of Brands bei einem Gaming-Unternehmen tätig. Ich blicke auf eine großartige Karriere zurück, in der ich in verschiedenen Sektoren und Branchen gearbeitet habe, darunter Gaming, Bankwesen, Finanzdienstleistungen und SaaS-Software – immer aus einer marken- und strategischen Perspektive über den gesamten Marketing-Funnel hinweg.
Meine Arbeit konzentriert sich stark auf Positionierung bzw. Strategie und ein wenig auf die Umsetzung, vor allem aber darauf, das Unternehmen dazu zu bringen, markenorientierter zu denken.
David Bain
Großartig, vielen Dank, dass du bei uns bist, Martin. Ebenfalls bei uns ist Chris.
Chris Bullick
Hallo zusammen. Danke, David. Ich habe meine Karriere bei Procter & Gamble begonnen, wo ich meine ersten Erfahrungen im Marketing gesammelt habe. Mein Werdegang ist insofern vielleicht etwas ungewöhnlich, als ich sozusagen mit einem Bein in beiden Lagern stand – sowohl im digitalen Marketing und SEO als auch in der Markenstrategie.
Kurz nach meiner Zeit bei P&G wechselte ich als EMEA-Marketingdirektor zu Motorola. Das war also ein ziemlicher Sprung. Um 2008 gründete ich zwei Unternehmen, die meiner Meinung nach gewisse Synergien hatten. Das eine war „Pull Digital“, eine Agentur, deren Name eigentlich schon für sich spricht, und außerdem ein US-E-Commerce-Unternehmen. Das basierte wirklich auf SEO-Strategie. Ich habe dieses Unternehmen 2018 verkauft und mich wahrscheinlich etwa zu dieser Zeit neu ausgerichtet, mich eigentlich vom Digitalbereich zurückgezogen und mich dem zugewandt, was ich als meine erste Liebe bezeichnen würde, nämlich der Marke. Daher bin ich jetzt Markenstratege bei Pull London, wo wir uns zu 100 % auf die Markenentwicklung konzentrieren.
David Bain
Vielen Dank, dass du heute bei uns bist, Chris. Wir haben hier also eine wirklich kompetente Runde zum Thema Markenstrategie versammelt. Wir haben ein Publikum, das in erster Linie auf SEO ausgerichtet ist, aber gerne mehr über Marken erfahren möchte und darüber, wie man Marken n in die tägliche Arbeit integrieren kann. Wenn ihr also live dabei seid, nutzt bitte diese großartige Gelegenheit, um Fragen zu stellen, und ich werde versuchen, einige dieser Fragen in die heutige Live-Diskussion einzubeziehen.
Natürlich haben wir auch eine große Hörerschaft beim Audio-Podcast – viele hören sich die Folge erst als Audio-Podcast an, nachdem sie besprochen wurde, daher trifft das nicht unbedingt auf euch zu. Aber macht mit und seid beim nächsten Mal live dabei, wenn ihr könnt.
Was die Themen angeht, gibt es ebenfalls so viel zu besprechen. Wir haben im Vorfeld einige großartige Vorschläge von den Podiumsteilnehmern erhalten. Martin, ich möchte mit dir beginnen. Du hast gesagt, dass Markenstrategen von „mentaler Verfügbarkeit“ sprechen. Was meinst du damit eigentlich, und was bedeutet das konkret für SEOs?
Martin Dyhouse
„Mentale Verfügbarkeit“ ist also die Wahrscheinlichkeit, dass deine Marke einem Kunden in den Sinn kommt, wenn er eine Kaufentscheidung trifft oder sich in einem Teil des Kaufprozesses befindet. Dies geschieht, bevor jemand einen Browser öffnet oder sich weiter mit dieser Herausforderung befasst, und wird durch emotionale Resonanz im Laufe der Zeit aufgebaut – durch die Auseinandersetzung mit den Themen, über die die Marke sprechen und die sie vermitteln möchte.
Aus meiner Sicht erreicht SEO die Menschen erst dann, wenn sie sich bereits in einem Kaufmoment befinden – was zwar unglaublich wertvoll ist, aber auch bedeutet, dass SEO erst nach der Markenbildungsarbeit ansetzt, die diesen Suchmoment überhaupt erst ermöglicht hat. Beide müssen zusammenwirken, um die Chancen für den Kunden wirklich zu maximieren.
David Bain
Okay, Chris, ich sehe, dass du dort eifrig nickst – und SEO als nachgelagertes Element der Markenbildung: Würdest du dem zustimmen?
Chris Bullick
Auf jeden Fall. Zunächst einmal stimme ich vollkommen zu. Für diejenigen, die mit dem Konzept der „mentalen Verfügbarkeit“ nicht vertraut sind: Ich glaube, es wurde von Byron Sharp geprägt, der wahrscheinlich der weltweit führende Wissenschaftler im Bereich Branding ist. Und wenn ich jedem SEO, der sozusagen in den Bereich Branding einsteigen möchte, einen Rat geben dürfte, dann wäre es das Buch „How Brands Grow“ von Byron Sharp. Darin spricht er über die Schlüsselelemente jeder Marke, die erforderlich sind: mentale und physische Verfügbarkeit – also die physische Distribution – und, wie Martin gerade beschrieben hat, den Platz, den die Marke in den Köpfen der Menschen einnimmt, noch bevor sie überhaupt daran denken, sie zu kaufen.
Es gibt noch einen weiteren Autor, der sich meiner Meinung nach hervorragend mit diesem Thema auseinandergesetzt hat, nämlich James Hurman. Ich weiß nicht, ob Sie schon einmal von ihm gehört haben, aber er ist einer der Gründer von Tracksuit, einer Organisation für Markenbeobachtung, und er spricht von aktueller und zukünftiger Nachfrage – was ich für eine sehr gute Sichtweise halte.
Bei der aktuellen Nachfrage handelt es sich um zwei gleichermaßen wichtige Aufgaben, und ich denke, der Kern des sogenannten Performance-Marketings besteht darin, die aktuelle Nachfrage zu erschließen, während die Rolle des Markenmanagers darin besteht, die zukünftige Nachfrage zu kultivieren – was unter anderem einen emotionaleren Ansatz erfordert, wie Martin, glaube ich, angedeutet hat.
David Bain
Ich vermute, viele SEO-Experten werden das Gefühl haben, dass sie sowohl die zukünftige Nachfrage kultivieren als auch die aktuelle Nachfrage bedienen.
Eine Herausforderung bei der Suchmaschinenoptimierung besteht darin, dass es so viele verschiedene Ansätze gibt – oder Aspekte der Suchmaschinenoptimierung sowie unterschiedliche Rollen im SEO-Bereich –, und natürlich sind manche Rollen sehr stark auf den Markenbereich oder den unteren Teil des Trichters ausgerichtet, wo die Zielphrasen hoffentlich direkt zu einer Art Handlungsaufforderung führen, aber dann gibt es auch den Long Tail, vielleicht zukunftsorientierte Keyword-Phrasen und Inhalte, die Menschen auf die Website bringen, die diese Marke noch nicht aktiv in Betracht gezogen haben oder gar nicht wissen, wer diese Marke ist.
Also, Jess, sollte der SEO eng mit einem Markenstrategen zusammenarbeiten, um diese frühe Überlegungsphase tatsächlich auf den Zielkunden zuzuschneiden?
Jess Tofi
Ja, das ist tatsächlich sehr interessant. Wir leisten also im Vorfeld viel Arbeit beim Aufbau von Insights und beim SEO-Keyword-Stacking, um herauszufinden, was den Traffic auf Websites wirklich antreibt, und dies ist Teil unserer umfassenden 360-Grad-Analyse zu Beginn eines Projekts.
Was ich daher mittlerweile immer mehr befürworte, ist, dass SEO-Experten etwas früher in den Prozess einsteigen, denn früher war es oft so, dass die Markenpositionierung bereits abgeschlossen war und dann quasi an eine SEO-Agentur weitergereicht wurde, die herausfinden sollte, was damit zu tun ist und wie man das in der digitalen Welt tatsächlich umsetzen kann. Heute hingegen beginnen wir schon viel früher damit, uns mit diesen Keywords zu beschäftigen und wirklich zu verstehen, wen wir auf die Website lenken müssen und wer unsere wichtigsten Zielgruppen der Zukunft sind. Dadurch entsteht ein wirklich klares Rahmenkonzept für die Kommunikation – etwas, das wir ohnehin ganz selbstverständlich in die Markenstrategie einbauen –, um die kaskadenartige Kommunikation wirklich zu verstehen, die für verschiedene Zielgruppen funktionieren muss.
Es ist also wirklich entscheidend, das Thema bereits in einer früheren Phase zu betrachten und nicht erst am Ende als eine Art Nachrüstmaßnahme, wie es in der Vergangenheit oft der Fall war.
David Bain
Okay, interessant. Und vielleicht bleiben wir noch einen Moment bei dir, Jess: Wie würde diese erste Besprechung zwischen dem Markenstrategen und dem SEO-Experten aussehen? Was muss von beiden Seiten angesprochen werden, um wirklich das bestmögliche Ergebnis auf lange Sicht zu gewährleisten?
Jess Tofi
Aus Sicht der Markenstrategie betrachten wir eigentlich eine Drei- bis Fünf-Jahres-Vision. Allerdings müssen wir bereits ab der Markteinführung einen direkten Einfluss auf die Marke ausüben. Wenn wir über eine Neupositionierung sprechen, dann müssen wir sehen, wie sich die Kennzahlen entwickeln, und ich denke, das ist tatsächlich Teil der Herausforderung, da wir sowohl kurzfristige Taktiken formulieren als auch eine langfristige Vision entwickeln.
Einer der Ansätze, den wir gerade verfolgen, besteht darin, zu untersuchen, worin unser Alleinstellungsmerkmal auf dem Markt besteht und wie wir dieses aktiv vorantreiben können, anstatt dem Markt nur hinterherzulaufen. Eine der Herausforderungen bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) besteht oft darin, dass wir Keywords entwickeln, die letztendlich nur Traffic für eine bestimmte Art von Unternehmen oder einen bestimmten Markt generieren.
Uns geht es vielmehr darum, eine Hierarchie der Botschaften zu schaffen, sodass ganz oben im Trichter die einzigartigen, herausragenden und positionsbestimmenden Elemente stehen – im Gegensatz zu Dingen, die zwar wichtig, aber eher selbstverständlich sind, also Dinge, die naturgemäß Teil der Kommunikationsstruktur sein müssen, um in den Suchergebnissen zu erscheinen. Wir müssen jedoch diesen Unterschied in Bezug auf Einzigartigkeit und Differenzierung hervorheben, damit die richtigen Personen auf die Websites und zu den von uns erstellten Inhalten gelangen.
David Bain
Chris, Jess hat von einem Zeitrahmen von drei bis fünf Jahren in Bezug auf die Markenstrategie gesprochen, und ich denke, das ist viel länger, als die meisten SEO-Experten in Betracht ziehen würden, auch wenn viele von ihnen relativ langfristig denken. Was wird im Allgemeinen in diesen Zeitrahmen einbezogen?
Chris Bullick
Ja, ich finde, das ist eine interessante Frage. Das bringt mich wieder auf einen anderen Ansatz zu sprechen, nämlich auf „The Long and Short of It“. Vielleicht habt ihr davon schon einmal gehört – ich bin mir sicher, dass das bei euch allen der Fall ist. Und auch hier geht es wohl um die Idee, dass die Markenstrategie den „langen“ Teil darstellt. Es geht darum, langfristige Bekanntheit aufzubauen, und das braucht Zeit und nutzt „ “-Instrumente wie Emotionen. Der „kurze“ Teil ist rationaler. Das ist das, was Performance-Marketing ausmacht. Es ist das Ausnutzen der aktuellen Nachfrage, von der ich zuvor gesprochen habe.
Eines der Instrumente, die wir einsetzen – egal, ob wir eine neue Marke schaffen oder eine bestehende weiterentwickeln –, ist die Erstellung eines sogenannten „Brand Blueprint“. Ihr könnt euch wahrscheinlich schon denken, was das ist: Es sind all die grundlegenden Elemente der Marke, und das sollten unveränderliche Elemente sein, die nicht schwanken.
Wir haben vor kurzem ein Projekt für einen Kunden begonnen, für den wir bereits vor 10 Jahren gearbeitet haben. Als Erstes haben wir den Blueprint wieder hervorgeholt und – quasi zur Überprüfung – sichergestellt, dass die Marke hinsichtlich der darin enthaltenen Grundwerte immer noch auf Kurs ist. Der große Vorteil dieses langfristigen Ansatzes besteht darin, dass alles, alle Kampagnen und damit auch das gesamte Performance-Marketing, das letztlich daraus abgeleitet wird, genau das sein sollte: Es sollte sich aus der langfristigen Vision für die Marke ableiten – aus den Grundwerten, der Vision, der Mission, der Markenpersönlichkeit, der Positionierung und all diesen Aspekten.
David Bain
Martin, möchtest du dem noch etwas hinzufügen?
Martin Dyhouse
Nein, ich finde es großartig, was alle bereits angesprochen haben. Ich denke, wenn man es auf den Punkt bringt, ist das Wichtigste dabei das Wort, und dass diese beiden Dinge zusammenwirken müssen. Ich bin Markenstratege. Ich liebe diesen Job. Ich könnte endlos darüber reden – auch wenn keiner meiner Kollegen und Freunde mir das glauben würde –, aber man braucht irgendwie beides zusammen, denn letztendlich spreche ich ständig über solche Dinge, wenn ich mit Leuten rede: Unsere Marken sind keine wichtigen Dinge im Leben der Menschen. Wir sind winzige, winzige Teile ihres Lebens. Wir machen die Entscheidungsfindung hoffentlich ein bisschen einfacher.
Wenn wir über Customer Journeys sprechen: Kunden haben eigentlich gar keine Customer Journeys. Das sind fiktive Konstrukte, die wir erfunden haben, damit die Dinge in Präsentationen für uns mehr Sinn ergeben. Tatsächlich ist ihr Verhalten chaotisch, irrational und hängt ganz vom Kontext ab – und es braucht gewissermaßen diese beiden Aspekte: jemanden, der die Nachfrage erfassen kann, als auch im Kaufmoment relevant zu sein – und genau das versucht SEO ja gleichzeitig zu erreichen: sicherzustellen, dass man diese mentale Verfügbarkeit hat, dass man über jene Dinge verfügt, die für die Marke wirklich wichtig sind – ganz im Sinne von Chris’ Anmerkung zum Blueprint –, die einen gewissermaßen unterstützen, und dass diese Verfügbarkeit im Vordergrund steht, differenziert auf eine Art und Weise, die einfach anspricht, was wirklich, wirklich wichtig ist, um dem Kunden zu helfen.
David Bain
Was mir wirklich aufgefallen ist, war der Gegensatz zwischen Langfristigkeit und Kurzfristigkeit. Wir haben ein wenig darüber gesprochen, was SEOs von Markenstrategen lernen können, aber vielleicht können wir auch ein wenig darüber sprechen, was Markenstrategen von SEOs lernen können, denn jeder kann von jedem lernen, und vielleicht gibt es Elemente – vielleicht eher kurzfristige, leistungsbezogene Aspekte oder insbesondere die Frage, wie man eine Marke positioniert –, die Markenstrategen von SEOs lernen können.
Ich sehe, dass du dort eifrig nickst, Jess. Gibt es etwas Bestimmtes, das du gelernt hast oder an deiner Arbeitsweise bei der Markenstrategie geändert hast, als Ergebnis von Gesprächen mit SEO-Experten?
Jess Tofi
Oh, David, ich lerne ständig dazu – ich glaube, das ist wirklich der Schlüssel zum Leben. Angesichts der ständigen Weiterentwicklung im Online-Bereich – und ich wollte eigentlich nicht die Erste sein, die LLMs erwähnt –, hat der Einfluss von LLMs und die damit verbundene grundlegende Veränderung der Suchdynamik einen großen Einfluss darauf, wie Marken ihren Ton anpassen müssen, sogar in Bezug auf die Inhalte, die wir produzieren.
Ich denke, besonders für mich geht es beim Lernen im Bereich SEO wirklich darum, zu sehen, was die Leute in eine Suchanfrage oder eine Frage eingeben. Für mich fließen die Daten und Erkenntnisse dazu wirklich stark in die strategische Positionierung ein, die wir von vornherein im Blick haben. Wissen Sie, für uns geht es wirklich darum, unsere Zielgruppe genau zu verstehen – wer sind die Menschen, die wir ansprechen wollen, wie treten wir mit ihnen in Kontakt und tun wir das konsequent genug? Ich denke, es gibt eine Reihe von Puzzleteilen, wenn man so will, die man zu Beginn eines solchen Projekts zusammenfügen muss, und SEO ist dabei wirklich ein grundlegender Baustein. Ich halte es für ein ziemlich wichtiges Puzzleteil, denn natürlich müssen wir präsent sein, sichtbar sein und an den richtigen Stellen auftreten, um Autorität zu zeigen.
Das ergibt zu Beginn eines Projekts ein umfassendes Gesamtbild, sowohl aus externer Perspektive als auch intern, wo wir ebenfalls viele Erkenntnisse gewinnen. Wir sprechen sowohl intern mit Mitarbeitern als auch extern mit potenziellen Kunden oder der breiteren Öffentlichkeit. Wir sammeln also zu Beginn eines Projekts umfassende 360-Grad-Einblicke, um sicherzustellen, dass wir die richtige Strategie für die Zukunft haben.
David Bain
Chris, hast du etwas Bestimmtes von einem SEO gelernt?
Chris Bullick
Nun, ich hoffe es. Ich habe mit ihnen zusammengearbeitet und war sozusagen selbst einer. Also, ja, ich denke, es ist, wie ich eingangs erwähnt habe: Es ist in dieser Hinsicht ungewöhnlich, auf beiden Seiten gearbeitet zu haben. Allerdings hatten wir in unserem Agenturteam zum Beispiel eine sehr, sehr gute Digital-Marketing-Expertin, und genau zu dem Punkt, über den wir vor der Sendung gesprochen haben – dass SEO-Experten sich vielleicht neu orientieren oder in eine andere berufliche Rolle wechseln –, hat sie genau das getan.
Sie hat unter anderem den Ritson-MBA absolviert, den ich generell empfehlen würde, und hat sich von einer reinen Performance-Marketing-Rolle zur Markenstrategin weiterentwickelt. Sie ist jetzt für eine große Versicherungsmarke verantwortlich, und ich glaube, für sie war das eine unglaublich spannende Entwicklung, weil sie dadurch ihren Horizont erweitert hat.
Ich denke, eine der Herausforderungen bei der Arbeit im reinen Digital- oder Performance-Marketing besteht darin, dass man nur einen relativ engen Ausschnitt des Gesamtbildes sieht. Im Idealfall arbeitet man jedoch so zusammen, wie wir es besprochen haben, und Jess hat darauf angespielt und einen guten Punkt angesprochen: dass Erkenntnisse durch SEO-Daten und -Erkenntnisse untermauert werden müssen.
Ich denke, eine Möglichkeit, das Thema dieses Webinars zu betrachten, besteht nicht so sehr darin, was SEOs von der Markenstrategie lernen können, sondern vielmehr darin, wie beide Seiten wirklich gut zusammenarbeiten können. Wenn die Leute, die langfristig arbeiten, das Kurzfristige verstehen – und umgekehrt –, wenn diejenigen, die sich mit der aktuellen Nachfrage beschäftigen, diejenigen verstehen, die an der zukünftigen Nachfrage arbeiten, und wir die meisten unserer Markenentwicklungsprojekte, wann immer möglich, mit umfassenden quantitativen Analysen und Verbraucherbefragungen beginnen, um genau jene Erkenntnisse zu gewinnen, von denen Jess gesprochen hat – dann ist SEO natürlich eine weitere Quelle dafür, die wirklich nützlich ist. Es macht Sinn, das einzubeziehen, würde ich sagen.
David Bain
Martin, du hast vorhin erwähnt, dass die meisten Markenstrategien auf einer bestimmten Gruppe von Alternativen basieren, die ein Kunde tatsächlich in Betracht zieht, und dass SEOs dazu neigen, im Hinblick auf den Keyword-Wettbewerb zu optimieren. Warum ist das so? Sind das ein und dasselbe, und spielt das wirklich eine Rolle?
Martin Dyhouse
Oh, was für eine gute Frage. Also, ich denke, es handelt sich um unterschiedliche Dinge, wenn es darum geht, worauf man seine Optimierung ausrichten oder worüber man aus Sicht der Markenpositionierung nachdenken sollte. Es geht darum, eine klare Positionierung auf dem Markt zu haben, und darum, sicherzustellen, dass – egal, welchen Ansatz man wählt, ob es nun Werte, ein Versprechen oder Assoziationen sind – dass dies im Kopf des Kunden wirklich klar wird. Und wenn diese Absicht dann in die SEO-Perspektive einfließt, geht es darum, zu überlegen: „ “ – nun, hoffentlich hat man die Zielgruppe bereits darauf vorbereitet, zu verstehen, um welche Kategorie es sich handelt und wonach sie sucht, und somit bessere Entscheidungen zu treffen oder sogar sicherzustellen, dass man die richtige Sichtbarkeit erhält.
Im Grunde gehen sie dasselbe Problem an, aber von unterschiedlichen Seiten. Also, ja, geht die Marke davon aus, dass fast kein Wissen vorhanden ist, dass der Kunde so gut wie uninformiert ist, und versucht, die richtigen Assoziationen sowie Kategorieinformationen und Wissen zu vermitteln, während der SEO-Experte darüber nachdenkt: „Wie reagiere ich darauf? Wie fange ich die Nachfrage so auf, dass hoffentlich ein informierter Kunde vorliegt – aber was mache ich, wenn er nicht informiert ist? Und wie stelle ich sicher, dass das funktioniert und alles zusammenpasst?“
David Bain
Jess, möchtest du dazu noch etwas hinzufügen?
Jess Tofi
Ich denke, es läuft letztendlich auf diese langfristige und kurzfristige Vision hinaus und darauf, wie alles zusammenwirkt. Für uns geht es darum, zu verstehen, was ein Unternehmen gerade jetzt umsetzen muss, um den Umsatz zu generieren. Das ist meiner Meinung nach letztendlich die Vision.
Interessanterweise gab es vor ein paar Jahren eine Studie, die besagte, dass 92 % der B2B-Käufer bereits eine Marke im Kopf haben, die sie in die engere Auswahl nehmen werden, und ich denke, das war wirklich ein aufschlussreicher Punkt hinsichtlich der Wahrnehmung der Marke und der Rolle, die die Marke bei der Suche spielt – und im Kaufprozess ist das wirklich ganz grundlegend, daher brauchen beide einander.
Sie brauchen einander, um erfolgreich zu sein, aber letztendlich geht es bei der Markenpositionierung darum, wer man ist, wie man sich von anderen unterscheidet und warum man gerade das Unternehmen wählen sollte. Und ich glaube, SEO sollte genau das unterstützen und diese Botschaft neu formulieren, damit die richtigen Personen als Teil dieser Zielgruppe ausgewählt werden.
Martin Dyhouse
Um das noch zu ergänzen, was Jess gesagt hat: Die größte Herausforderung besteht darin, überhaupt erst einmal auf die engere Auswahl zu kommen, denn wenn man nicht dabei ist, spielt es keine Rolle, wie viel technisches SEO-Know-how vorhanden ist – man wird nicht ausgewählt. Daher ist es diese Kombination, das Zusammenspiel beider Faktoren.
David Bain
Du sprichst hier von Markenpositionierung. Wie lässt sich das in die Sprache und die Botschaften umsetzen, die du deinem Publikum präsentierst, und wo passt die Suchabsicht ins Bild?
Jess Tofi
Das ist also einer der wichtigsten Aspekte bei jedem Projekt, das wir durchführen, denn letztendlich haben wir es hier mit recht komplexen und hochtechnischen Unternehmen zu tun, sei es in der Fertigung, im technischen Bereich oder im B2B-Bereich. Daher haben wir auch ziemlich komplexe Zielgruppenprofile mit sehr unterschiedlichen Bedürfnissen, Anforderungen und Präferenzen.
Ich weiß, dass wir wahrscheinlich gleich noch auf das Thema Konsistenz zu sprechen kommen werden, aber letztendlich geht es aus Sicht eines Markenstrategen darum, diese zentrale Kernbotschaft zu finden, mit der man sein Angebot ganz klar vermittelt, und dann darum, die darauf aufbauenden Botschaften für jede dieser Zielgruppen zu liefern – wobei wir einen roten Faden wahren müssen, der sich durch all das zieht.
Allerdings kann die Lösung, die wir finden, bzw. die Herausforderung, der wir mit einer Lösung begegnen, je nach Zielgruppe leicht unterschiedlich sein. Daher müssen wir sozusagen das Markenversprechen und die Markengeschichte für jede einzelne Zielgruppe maßschneidern und dafür sorgen, dass dies auch im digitalen Raum funktioniert. Das erreichen wir durch Thought-Leadership-Artikel und PR-Maßnahmen, die heutzutage eine immer größere Rolle spielen, wenn es darum geht, online mehr Autorität zu erlangen. Wir betrachten also gewissermaßen den Trickle- -Down-Effekt – eigentlich das, was wir den Wasserfall-Effekt dieser Botschaften nennen – und wie diese die richtigen Zielgruppen wirklich ansprechen.
David Bain
Chris, lass uns auch deine Sichtweise dazu hören. Jess hat natürlich davon gesprochen, Botschaften für verschiedene Zielgruppen zu vermitteln, und aus SEO-Sicht kann das eine ziemliche Herausforderung sein, denn man möchte nicht auf mehreren verschiedenen Seiten auf denselben Suchbegriff abzielen, sondern eine einzige maßgebliche Quelle für eine bestimmte Suchanfrage schaffen. Aber ich nehme an, es gibt unterschiedliche Botschaften, die man an verschiedene Zielgruppen richten möchte. Wenn man also mehrere Zielgruppen hat, wie lässt sich das mit SEO vereinbaren?
Chris Bullick
Vielleicht bin ich hier ein bisschen ketzerisch, aber ich denke, das ist eine ziemlich große Herausforderung, die man einem SEO abverlangt. Ich bin mir nicht wirklich sicher, ob das die Aufgabe eines SEO-Experten ist – ich meine, es ist schon eine Weile her, seit ich selbst sozusagen als SEO-Praktiker tätig war –, aber das Gefühl, das ich hatte, als ich ein paar Dinge entwickelt habe, und der Grund, warum ich sozusagen wieder zum Markenbereich zurückgekehrt bin, ist, dass letztendlich die Marke über allem steht. Der beste Weg zur Konversion ist eine starke Marke.
Kurz gesagt geht es um die Idee, dass Performance-Marketing eher eine Ernte als eine Schöpfung ist, wenn man so will, und es wäre interessant zu sehen, ob die Teilnehmer der Podiumsdiskussion mir zustimmen, dass SEO an Bedeutung verliert, wenn man eine wirklich, wirklich starke Marke hat. Das glaube ich tatsächlich, daher möchte ich ein Beispiel nennen – auch wenn ich damit vielleicht wieder etwas wirklich Ketzisches tue.
Wir haben unseren Website-Pool nicht wirklich grundlegend suchmaschinenoptimiert, aber wir schneiden in der organischen Suche sehr gut ab. Damit will ich nicht sagen, dass wir gar kein SEO betrieben haben. Alle Metadaten sind in gutem Zustand, an der richtigen Stelle platziert und spiegeln den Inhalt der Website wider, aber der eigentliche Grund für die gute Performance der Website liegt nicht in der Optimierung. Es liegt daran, dass wir dort 10 Jahre lang wertvolle Inhalte gesammelt haben. Wir haben eine große Anzahl von „ “-Artikeln, wir haben Forschungsarbeiten, wir haben Whitepaper – sie sind alle zum Herunterladen verfügbar, und wisst ihr, es gibt da diesen Punkt, den ich vor langer Zeit erkannt habe – auch wenn ich das Gefühl habe, dass ich mittlerweile vielleicht den Anschluss verloren habe –, dass SEO so etwas wie Hausarbeit ist: Man muss sicherstellen, dass die Inhalte für die Suchmaschinen verfügbar sind und nichts im Weg steht, aber es sind die Inhalte selbst und die langfristigen Markenpositionierungsstrategien, die langfristig tatsächlich Ergebnisse liefern.
David Bain
Man könnte argumentieren, dass Google vor vielleicht drei oder vier Jahren schon ziemlich clever darin wurde, zu erkennen, was man mit seiner Website wirklich bezwecken wollte, und den Nutzern das zu liefern, was es für richtig hielt. Doch in den letzten zwei oder drei Jahren sind KI-Suchmaschinen immer beliebter geworden, und sie verfolgen einen etwas simplistischeren Ansatz. Sicherlich gewinnt SEO an Bedeutung, und technisches SEO, wenn es richtig umgesetzt wird, wird im Zeitalter der KI-Suche immer wichtiger.
Ich weiß, das ist vielleicht eine etwas technische Frage, aber sie bezieht sich auch darauf, wie Marken dort mit SEO arbeiten. Jess, ich werde dich hier mal herausgreifen, weil du da auch eifrig genickt hast. Was möchtest du dazu noch sagen?
Jess Tofi
Ich würde dir zustimmen, David. Ich glaube tatsächlich, dass SEO bei dieser LLM-Suche eine ziemlich grundlegende Rolle spielen wird. Das glaube ich. Wir haben unsere eigene Website stark optimiert, und ein Großteil unseres eingehenden Traffics kommt über ChatGPT – viele Unternehmen suchen mittlerweile auf diese Weise, und das ist wirklich interessant.
Technisch gesehen gibt es da viele Aspekte, auf die wir in diesem Gespräch wahrscheinlich nicht näher eingehen werden, aber was die Kombination aus SEO, also die autoritative und entscheidende Vermittlung von Informationen – seien es Artikel, Thought Leadership, PR usw. – sowie all die Backlinks, „ “ usw. betrifft: All das bildet wirklich ein entscheidendes Crescendo, bei dem alles eng zusammenwirkt, um zu beweisen, dass diese Marke die richtige Marke für jemanden ist.
Ich denke also, dass sich die Rolle ein wenig wandelt, aber ich glaube, es ist mittlerweile entscheidend für Marken, online digital präsent zu sein, insbesondere für die LLM-Suche. Daher bin ich der Meinung, dass SEO dabei eine Schlüsselrolle spielt.
David Bain
Martin, wo passt KI in die Markenstrategie?
Martin Dyhouse
Das ist ja eine ziemlich offene Frage. Ich betrachte KI immer in drei Bereichen oder drei verschiedenen Bereichen.
Zum einen geht es darum, was man intern im Unternehmen selbst unternimmt, um KI einzusetzen – und das kann so vieles bedeuten, sei es als Teil des Produkts, des Dienstleistungsangebots, in Bezug darauf, wie man Kundenprobleme löst, und wie das konkret aussieht.
Der zweite Aspekt betrifft die Frage, wie man KI intern als Werkzeug einsetzt, um Prozesse zu lösen und zu beschleunigen sowie bestehende Abläufe so zu optimieren, dass man seine Arbeit besser erledigen kann – und zwar für die eigenen Mitarbeiter. Ob es nun darum geht, KI beim Verfassen von Texten zu unterstützen, Berichte auszuwerten oder Keyword-Analysen durchzuführen – all das ist eine Art der Nutzung dieses Werkzeugs.
Der dritte Aspekt betrifft die Frage, an welcher Stelle der Customer Journey LLMs als Einflussfaktor und als Weg auftauchen, über den Menschen Ihre Marke tatsächlich finden – und so kategorisiere ich das Thema KI insgesamt.
David Bain
Chris, du hast ja offensichtlich auch schon im Bereich SEO gearbeitet und weißt sicher, dass SEOs bestimmte Kennzahlen lieben. Welche Kennzahlen, die speziell in der Markenstrategie zum Einsatz kommen, sollten SEOs im Auge behalten? Wie lassen sich mit Markenstrategien die Markengesundheit im Zeitverlauf messen?
Chris Bullick
Ich denke, es gibt zwei spezifische Gruppen unterschiedlicher Kennzahlen, und genauso wie wir über die beiden Seiten gesprochen haben – sozusagen das Zusammenspiel von Strategie und SEO –, halte ich es für wirklich wichtig, dass beide Seiten ein angemessenes Verständnis dafür haben, welche Kennzahlen die jeweils andere Seite verwendet.
Aus Markensicht oder aus der Perspektive eines Markenstrategen sprechen wir von Kennzahlen auf einer höheren Ebene. Ich meine, die offensichtlichen sind Marktanteil, Markenbekanntheit, Markenkonsideration und Markenattribute, vielleicht in geringerem Maße.
Meine Faustregel lautet: Jede Marke, die einen Wert von über etwa 100 Millionen aufweist – und das ist für uns in Bezug auf Größe und Umsatz sozusagen der Sweet Spot –, sollte mit dem Marken-Tracking beginnen, also mit externem Marken-Tracking, das sie beispielsweise von einem Anbieter wie Tracksuit beziehen kann; es gibt auch andere Anbieter. Dabei werden diese wichtigen Kennzahlen monatlich gemessen.
Ich denke, das Wichtige an diesen Kennzahlen ist, dass sie eher eine Art Frühindikatoren sind, in dem Sinne, dass sie sich nicht schnell ändern und nicht von Ihrer unmittelbaren Performance, Ihrem Marketing, Ihren Medienausgaben oder Ähnlichem abhängen. Daher geben sie Ihnen einen Einblick darin, wie gut Ihre Marke in den kommenden Monaten voraussichtlich abschneiden wird, und das unterscheidet sie deutlich von den Kennzahlen, die Sie kennen, CPA und dergleichen, die im Performance-Marketing verwendet werden. Aber noch einmal: Für den Markenstrategen ist es wirklich wichtig, diese Kennzahlen zu verstehen, wie sie funktionieren und welche Auswirkungen sie haben.
David Bain
Was beeinflusst diese Markenkennzahlen tatsächlich, und kann SEO einen wesentlichen Einfluss auf diese Kennzahlen haben?
Chris Bullick
Nun, meine einfache Antwort darauf lautet: Nein, nicht wirklich, denn es geht um kurzfristige versus langfristige Effekte. Die Kennzahlen, die ich als strategische oder Marken-Kennzahlen identifiziert habe, ändern sich nur über einen langen Zeitraum, und Dinge wie die Bekanntheit ändern sich überhaupt nicht sehr schnell. Je größer die Marke, desto langsamer ändern sie sich.
Das soll nicht heißen, dass auf lange Sicht die kumulativen Effekte aller kurzfristigen Aktivitäten nicht auch Ihre langfristige Markenleistung beeinflussen – es geht also wiederum um das Verständnis der Zusammenhänge und der Wechselwirkungen zwischen beiden, aber ich denke, man kann im Allgemeinen mit Fug und Recht sagen, dass man nicht erwarten kann, dass die Leistungskennzahlen der Maßnahmen, die darauf Einfluss nehmen, sofort große Auswirkungen auf die Marke haben, denn es ist wie bei einem großen Schiff: Man wirft lediglich Haken über Bord, man ändert aber nicht den Kurs des Schiffes.
David Bain
Wir werden diesen Diskussionspunkt weiterverfolgen, aber wenn wir SEO einmal außer Acht lassen: Was hat den größten Einfluss auf die Kennzahlen, mit denen Sie den Markenerfolg messen?
Chris Bullick
Nun, wenn es um Dinge wie Markenbekanntheit geht, dann ist es in der Regel die groß angelegte Above-the-Line-Werbung, die für eine Marke betrieben wird – und je größer die Marke ist, desto größer ist das Medienbudget und desto größer ist auch der Effekt, den man erzielen wird.
David Bain
Jess, was denkst du über den Einfluss, den SEO auf eine Marke haben kann?
Jess Tofi
Ich halte es für ziemlich bedeutend in Bezug auf Relevanz, Reichweite und die Generierung von Traffic. Über mehrere Jahre hinweg haben wir es in unsere Arbeitsweise integriert, im Grunde genommen, um zu beweisen, dass wir nicht nur die „flauschigen“ Leute sind, die „flauschige“ Marketing-Sachen machen – und daher ist die Wertrealisierung ohnehin etwas, das wir in unseren Prozess einbetten.
Wir führen Messungen durch, bevor wir ein Projekt starten, sowie nach sechs Monaten und dann nach 12 Monaten, damit wir wirklich sehen können, welche Auswirkungen die Markenpositionierung und die geleistete Arbeit hatten. Ich denke, entscheidend dafür ist eigentlich eine Reihe von Kern-KPIs.
Die Markenwahrnehmung ist einer der wichtigsten. Verfolgen wir auch die richtigen Keywords auf der Grundlage der neuen Positionierung? Denn oft sehen wir, dass viele Keywords im Fokus stehen, die aber nicht wirklich zur zukünftigen Positionierung des Unternehmens passen – daher müssen wir davon abrücken. Möglicherweise schneiden wir bei etwas sehr gut ab, das wir eigentlich gar nicht tracken wollen; daher werden wir auch beobachten, wie sich das im Laufe der Zeit auswirkt und verändert, denke ich.
Ein weiterer, wirklich entscheidender Punkt ist es, das Markenranking in den Suchergebnissen zu verstehen: Wächst dessen Anteil im Vergleich zur organischen Suche? Werden wir eher als Markenangebot präsentiert und nicht nur als IT-Dienstleistungsunternehmen? Ich denke, genau diese Aspekte werden wir im Laufe des Prozesses messen, um zu sehen, wie wir sie mit der neuen Positionierung, den neuen Botschaften und den neuen Inhalten verbessern können.
David Bain
Kommen wir vielleicht für die nächste Frage noch einmal auf Martin zurück. Diese betrifft Berührungspunkte und Konsistenz im Zeitverlauf – und Markenstrategen legen wahrscheinlich viel mehr Wert auf Konsistenz über die verschiedenen Berührungspunkte hinweg. Martin, was können SEOs daraus lernen, und wie können sie ihre Vorgehensweise verbessern, um eine größere Konsistenz zwischen den verschiedenen Schwerpunkten zu gewährleisten, die sie gerade verfolgen?
Martin Dyhouse
Es geht um diese internen Gespräche und darum, sich wirklich klar darüber zu werden, worin die Konsistenz bestehen soll – es ist diese interne Abstimmung, um sicherzustellen, dass alle eine wirklich klare Vorstellung von der Markenstrategie haben. Aber es ist auch die Aufgabe, dies allen zu vermitteln, nicht nur den SEO-Experten. Es betrifft alle entlang der gesamten Customer-Journey-Kette, und es geht darum, wirklich klar zu machen, was es aus SEO-Sicht tatsächlich bedeutet, konsistent zu sein – sei es in Bezug auf Markenbegriffe, auf Inhalte oder auf Keywords – und was das im Laufe der Zeit bedeutet.
Ich denke, man kann sehr, sehr schnell auf den Markt reagieren und darauf, für welche Suchmaschinen man optimieren soll, richtig? Aber es geht nicht nur um diese Keywords, sondern darum, das Kundenverhalten zu verstehen und zu erkennen, womit sich die Kunden beschäftigen – und es geht um diese Abstimmung, um das über einen längeren Zeitraum hinweg zu begreifen.
Reagiert man eigentlich nur auf die unmittelbaren Ereignisse des Augenblicks, oder baut man im Laufe der Zeit etwas auf, das tatsächlich Konsistenz ermöglicht – und diese längerfristige Umsetzung dessen, was die Marke zu erreichen versucht, was sie versteht und wofür sie steht?
David Bain
Chris, was denkst du über Konsistenz über alle Kontaktpunkte hinweg und was können SEOs von Markenstrategen lernen?
Chris Bullick
Ja, nun, wie Martin schon sagt, finde ich das eine interessante Frage. Ich denke zurück an Debatten, die wir in der Vergangenheit über die Optimierung unserer eigenen Unternehmenswebsite geführt haben, und genau hier kann meiner Meinung nach ein Konflikt entstehen, denn der SEO wird natürlich dafür plädieren, konversionsstarke Begriffe zu verwenden, und man weiß, dass die Person, der die Marke am meisten am Herzen liegt – der Markenstratege, wer auch immer das ist, der Markenmanager –, absolut markentreu und konsistent sein will, aber die Frage ist dann, wer sozusagen die Oberhand gewinnt.
Ihr könnt euch wahrscheinlich schon denken, dass ich mich auf die Seite der Markenkonsistenz schlage – das ist meiner Meinung nach das Wichtigste. Ich würde den übermäßigen Einsatz von konversionsstarken Begriffen zugunsten der Konsistenz opfern und mich an die Hierarchie der Botschaften halten, die Jess angesprochen hat, sowie an die Konsistenz der Botschaften, die Martin angesprochen hat – das muss im Mittelpunkt stehen, wisst ihr, der Authentizität dieser Marke und ihrer Vermarktung stehen muss. Daher denke ich, dass manchmal ein bisschen Feilschen und Verhandeln stattfinden muss.
Ich würde von einem SEO immer erwarten und verlangen, dass er so konsistent und markentreu wie möglich ist.
David Bain
Martin. Du hast zuvor gesagt, dass es bei der Markenpositionierung im Grunde darum geht, Nein zu sagen, zu entscheiden, wofür man nicht steht, und das hängt auch damit zusammen. Aber was passiert, wenn ein erheblicher Prozentsatz, eine deutliche Mehrheit deiner Zielgruppe, mit Begriffen kommunizieren möchte, die nicht das widerspiegeln, womit du dich als Marke positionieren willst?
Martin Dyhouse
Letztendlich hat der SEO gegenüber dem Markenmanager einen etwas anderen Anreiz, und ich denke, diese Einschränkung muss von vornherein klar sein und im Rahmen dieses Ansatzes abgestimmt und vereinbart werden, da es sich definitiv um eine Positionierungsentscheidung und eine Art Positionierungsdiskussion handelt, bei der man Kompromisse eingehen muss.
Oder wenn man es aus Markensicht betrachtet: Wenn man sich gegen etwas positioniert oder bestimmte Dinge ablehnt und zu anderen Dingen Ja sagt – und es darum geht, sich stärker auf diese Dinge zu konzentrieren –, dann sind das die Konsequenzen davon. Das können kommerzielle Auswirkungen sein, es kann ein Rückgang der Konversionsrate sein, es könnte bedeuten, dass man in diesem Moment auf dem Markt gewisser Elemente verliert – aber das ist ein Kompromiss, den man meiner Meinung nach ganzheitlich aus geschäftlicher Sicht und im Hinblick auf eine langfristige Markenperspektive eingehen muss, anstatt ihn von Fall zu Fall oder eher spontan zu behandeln.
Chris Bullick
Da stimme ich voll und ganz zu, und ich denke, eine der wichtigsten Aufgaben der Website einer Marke sollte darin bestehen, die Käufer zu qualifizieren. Und wenn man, sich der Versuchung hingegeben haben, hochkonvertierende Schlüsselbegriffe zu verwenden, die Besucher auf die Website locken und sie zu einer Anfrage bewegen – und ich wette, Jess sieht das im B2B-Bereich –, dann wirst du keine Anfragen von der richtigen Qualität erhalten. Daher denke ich, dass dies ein weiterer Grund dafür ist, dass diese Konsistenz durchgängig sein sollte: von der Markentreue auf der Seite bis hin zum Offline-Bereich.
Martin Dyhouse
Um das noch zu ergänzen: In diesem Moment wählst du gewissermaßen deine Kunden aus und entscheidest damit auch über deine Zukunft. Wenn du immer nur diejenigen im Blick hast, die gerade auf dem Markt sind und sofort verfügbar sind – je nach Produkt, Geschäft und Ausrichtung –, bekommst du möglicherweise nicht die Qualität der Kundengruppe und der Kunden, die du langfristig anstrebst. Das ist also eine wichtige Abwägung, die man innerhalb des Unternehmens führen muss.
Chris Bullick
Es ist wahrscheinlich erwähnenswert, dass in „The Long and Short of It“ von Binet und Field immer Ich glaube, sie geben an, dass nur 5 % der Menschen auf dem Markt aktiv sind, und das variiert je nach Kategorie, in der man tätig ist – ob B2C oder B2B –, aber es ist ein wirklich wichtiger Aspekt, den man hier im Auge behalten sollte, denn es bedeutet, dass man die meiste Zeit Menschen anspricht, die nicht auf dem Markt aktiv sind, und das muss man meiner Meinung nach die ganze Zeit über stärker berücksichtigen.
David Bain
Und wie oft sollte man seine Markenpositionierung überdenken, wenn überhaupt? Denn der Markt verändert sich, die Menschen sehnen sich nach Veränderungen.
Chris Bullick
Wir haben in der Branche so eine Art Running Gag, was die Verwendung der Begriffe „Neupositionierung“ oder „Rebranding“ angeht, gegen die ich mich irgendwie wehre. Mein Argument ist: Wenn man an den Punkt gelangt, an dem man – selbst im eigenen Unternehmen – offen über Neupositionierung oder Rebranding spricht, hat man die kontinuierliche Markenentwicklung vernachlässigt – also die Aktualisierung und Modernisierung der Marke, was alle Marken ständig tun müssen.
Ich spreche immer von Weiterentwicklung. Wenn man seine Marke nicht weiterentwickelt, muss man sie am Ende neu positionieren oder ein Rebranding vornehmen oder etwas noch Drastischeres tun – und das bedeutet, dass man sich gewissermaßen verirrt hat. Schauen Sie sich das Beispiel Jaguar an. Es gibt eine große Debatte darüber, wie effektiv ihr Marketing war. Ohne darauf einzugehen: Das wirklich Wichtige bei Jaguar ist, dass ihnen im Grunde genommen die Produkte ausgegangen sind und sie zu einem Rebranding gezwungen waren. Nun haben sie alle Karten, die sie hatten, über Bord geworfen und ein einziges neues Modell geschaffen, und das gesamte Erscheinungsbild der Marke wird auf dieses eine Modell gesetzt, weil sie es versäumt haben, die Marke weiterzuentwickeln, wie es beispielsweise Porsche getan hat.
David Bain
Jess, sollte ein Rebranding jemals proaktiv erfolgen?
Jess Tofi
Ja. Wir arbeiten mit vielen Unternehmen zusammen, die über ihre bestehende Positionierung hinausgewachsen sind. Oft geht es uns daher darum, das Wachstumspotenzial zu analysieren und sie in diesem Sinne neu zu positionieren, denn im Grunde sind ihre Dienstleistungen oder ihr Angebot über das hinausgewachsen, was ihre bestehende Marke derzeit vermittelt.
Typischerweise arbeiten wir vorwiegend mit PE-finanzierten Unternehmen oder Marken zusammen, die innerhalb von etwa drei bis fünf Jahren übernommen werden möchten. Sie benötigen also einen ziemlich deutlichen Wachstumsschub, und dabei spielt die Marke eine ganz entscheidende Rolle – sowohl bei der Positionierung in der Wahrnehmung ihrer Kunden als auch bei der Umsetzung des Wachstums. Ja, ist das derzeit für ziemlich viele Unternehmen da draußen von grundlegender Bedeutung, die gerade dabei sind, sich darauf einzustellen, wie die Zukunft aussehen wird und was wir für die Kunden von morgen tun müssen.
David Bain
Lassen Sie uns die heutige Diskussion damit abschließen, dass wir jeden unserer Diskussionsteilnehmer fragen, was ihrer Meinung nach der größte Fehler ist, den SEOs in Bezug auf die Marke begehen, und dann noch einmal alle daran erinnern, wer unsere Diskussionsteilnehmer sind und woher sie eigentlich kommen.
Martin, fangen wir mit dir an. Was würdest du sagen, ist der größte Fehler, den SEOs in Bezug auf die Marke machen?
Martin Dyhouse
Ich denke, es ist eher die isolierte Arbeitsweise. Ich meine, das war schon mein Punkt zuvor: Es geht um die interne Abstimmung, darum, es als separaten Teil der Customer Journey zu betrachten, und in diesem Moment sozusagen den Akquisitions-Trichter zu unterstützen.
Für mich geht es also wirklich um diese Art der internen Abstimmung; es geht darum, sicherzustellen, dass man – auch wenn man vielleicht keinen massiven Einfluss darauf hat, wie die Markenstrategie umgesetzt wird – als Teil dieser Customer Journey tatsächlich einen Beitrag leistet, und das ist wirklich wichtig, denn ich denke, es hilft dabei, von Anfang bis Ende sicherzustellen, dass alles als Teil einer ganzheitlichen Customer Journey für den Kunden zusammenpasst.
David Bain
Wunderbar, Martin. Und bitte erinnere die Zuhörer noch einmal daran, wer du bist und wo sie dich finden können.
Martin Dyhouse
Martin Dyhouse, ich bin überall auf LinkedIn zu finden. Ja, Markenstrategien, ich lerne ständig dazu. Es gibt immer mehr zu lernen und mehr zu tun.
David Bain
Vielen Dank, Chris. Was ist der größte Fehler, den ein SEO in Bezug auf die Marke machen kann?
Chris Bullick
Ich denke, es ist eine Frage der Perspektive, die wir bereits mehrfach angesprochen haben, und vielleicht wird dieser Punkt unterschätzt, den ich immer wieder betone: Die Marke hat Vorrang vor allem anderen, und eine stärkere Marke hat einen deutlich niedrigeren CPA (Cost Per Acquisition).
Ich habe schon oft mit Leuten aus dem Performance-Marketing zusammengearbeitet – sie wissen das zwar irgendwie und sehen es jeden Tag in den Daten, aber sie vergessen es auch irgendwie wieder. Deshalb denke ich, dass das das Wichtigste ist, woran sie sich unbedingt erinnern müssen.
David Bain
Das ist ein toller Punkt. Ja, ich meine, das lässt sich an den Google-Suchergebnissen zeigen. Wenn jemand einen allgemeinen Suchbegriff eingibt und eine Marke sieht, die er wiedererkennt, ist die Wahrscheinlichkeit viel größer, dass er darauf klickt – und das ist dann der Einstiegs-CPA für dich.
Chris Bullick
Genau, genau.
David Bain
Und wo können die Hörer mehr über dich erfahren, Chris?
Chris Bullick
Also, noch einmal: Natürlich findet ihr mich auch auf LinkedIn. Ich bin Director of Brand Strategy bei Pull London.
David Bain
Vielen Dank, dass du bei uns warst. Und, Jess, was ist deiner Meinung nach eine Sache, die SEOs in Bezug auf die Marke besonders schlecht machen?
Jess Tofi
Ich finde es wahrscheinlich falsch, das als „schlecht“ zu bezeichnen, aber letztendlich geht es darum, das größere, langfristige Gesamtbild im Blick zu behalten. Ich weiß, dass wir das heute schon oft angesprochen haben, aber wenn eine Marke mit einer bestimmten Positionierung konfrontiert wird und diese als störend empfindet, muss sie auf jeden Fall einen Weg finden, damit umzugehen.
Ich denke, es geht darum, die langfristige Vision einer Marke und den Einfluss, den sie haben kann, im Blick zu behalten. Ich halte das an sich nicht für ein Problem, aber ich denke, es ist etwas, das man berücksichtigen sollte, um die Auswirkungen zu erkennen, die man auf die langfristige Zukunft einer Marke haben kann – was ebenfalls sehr wichtig ist.
Ich bin Jess Tofi, Brand Strategy Director bei Valiant, und wir haben unseren Sitz in Farnham.
David Bain
Großartig, ich war Ihr Moderator, David Bain, und Sie haben dem „Majestic SEO Panel“ zugehört.
Wenn ihr beim nächsten Mal live dabei sein wollt, meldet euch untermajestic.com/webinars an und schaut natürlich auch auf SEOin2026.com vorbei.
Vielen Dank, dass ihr diesmal dabei wart. Bis bald.
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