Bevor man mit der Umsetzung von SEO- oder anderen Marketingmaßnahmen beginnt, sollte man immer eine Markenstrategie ausarbeiten. Mit der Markenstrategie legt man vorab fest, welche Richtung bei allen Handlungsmaßnahmen eingeschlagen wird und kann auch als Entscheidungshilfe dienen. In anderen Worten: Die Markenstrategie sollte sich in jeder Handlung widerspiegeln und Konsistenz in die externe Wahrnehmung bringen. Deswegen kann die SEO-Strategie immer nur so gut sein, wie die vorher aufgestellte Markenstrategie. Wenn die SEO-Aktivitäten akkurat auf den Säulen der Markenstrategie gebaut wurde, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass die SEO-Maßnahmen relevant sind und somit auch markenrelevante KPIs beeinflusst werden.
Wenn man davon ausgeht, dass alle Links auf natürliche Art und Weise akquiriert wurden, kann man eine Menge über die Marke erfahren, wenn man das Backlinkprofil betrachtet. Ein Beispiel wäre die Aufmerksamkeit, die verschiedene Kampagnen erhalten haben. Google hat erst vor Kurzem in seinem Blog dazu geraten Nofollow-Links zu nutzen und Partnerschaften offen anzugeben, wenn man eine Promotion Post schreibt. Man erwartet außerdem, dass Google zukünftig durch RankBrain noch smarter Links erkennt, die nicht natürlich akquiriert wurden.
Promotion Posts – Dies ist sicherlich ein sehr effektiver Weg, um an Links zu gelangen – aber wie effektiv ist es wirklich? Links sind immer ein wichtiges Rankingsignal und Marken möchten immer auf Augenhöhe mit der Konkurrenz stehen. Aber reicht markierter Inhalt aus, um die Links zu generieren, die man braucht, um an der Spitze zu sein? Und wie sehr beeinflusst eine markierte, digitale PR-Strategie die Links?
Um dies herauszufinden, werde ich einen Vergleich der Backlinkprofile von einer Marke mit definierter Markenstrategie und Ihren wichtigsten Wettbewerbern anstellen.
Chipotle
Man kennt Chipotle als Marke, die es sich zur Berufung gemacht hat, Speisen auf natürliche und integre Art an Ihre Kunden zu liefern. Dieses Versprechen zieht sich durch alle Marketingaktivitäten. Diese Strategie hat sich positiv bewährt und mündete in erhöhten Verkaufszahlen und eine verbesserte Markenwahrnehmung. Dies kann man auch in dieser Google Trend Darstellung erkennen:
Mitte des Jahres 2014 gab es mehr Suchanfragen für Chipotle als für Taco Bell (dem wichtigsten Wettbewerber von Chipotle
Spiegelt sich dieser Trend auch im Backlinkprofil von Chipotle wieder?
Ich würde davon ausgehen, aber man sollte erst einen Blick auf den Trust und Citation Flow sowie dem Topical Trust Flow werfen:
Zwar hat Taco Bell einen höheren Trust Flow Wert als Chipotle, doch bekommt Chipotle seine Backlinks aus unterschiedlichen Quellen und der Topical Trust Flow liegt auf einer Linie mit der Markenstrategie.
Auch interessant zu beobachten, ist der Verlauf der verweisenden Domains, um ablesen zu können, ob die Marken durch Marketingaktivitäten oder sonstigen Situationen beeinflusst wurden:
Wenn man sich den Graphen anschaut, lässt sich ganz gut erkennen, was in dieser Zeit mit Chipotle und Taco Bell geschehen ist. Chipotle hinkte anfangs hinterher und überholte Mitte 2014 Taco Bell bei der Anzahl der verlinkenden Domains. Allerdings drehte sich das Blatt wieder zugunsten von Taco Bell in der Mitte des Jahres 2015. Zu diesem Zeitpunkt hatte Chipotle Schwierigkeiten mit dem E. Coli Bakterium.
Schauen wir uns ein weiteres Beispiel an:
Domino’s
Domino’s hat 2009 nicht nur seine Produkte verändert (die Qualität der Pizza wurde verbessert), sondern setzt seit diesem Jahr auch auf eine digitale Kommunikationsstrategie. Der Umsatz verbesserte sich und Domino’s sicherte sich bei Markenrankings Plätze an der Spitze.
Kann man diese Entwicklung anhand des Backlinkprofils nachvollziehen?
Wenn man sich Trust und Citation Flow anschaut, wird klar, dass Domino’s im Vereinigten Königreich ganz klar vor seinen Wettbewerbern liegt und zwar auch bei den verweisenden Domains.
Vor 2013 hatten Domino’s und Pizza Hut eine ähnliche Anzahl verweisender Domains. Dies änderte sich Anfang 2014 durch gesteigerte Marketingmaßnahmen von Domino’s.
Schauen wir uns noch ein letztes Beispiel an:
Red Bull
Bei diesem Beispiel konzentrieren wir uns auf eine Marke, die es immer wieder schafft, innerhalb kurzer Zeit viel Aufmerksamkeit zu generiere, um erkennen zu können, ob es eine Beziehung zur Content-Strategie gibt. Ich werde Red Bull mit einem seiner schärfsten Wettbewerber vergleichen: Monster Energy.
Beim Betrachten des Graphen fällt auf, dass Red Bull mehr Ausreißer nach oben hat als Monster Energy. Ich nehme an, dass dies nicht Branchentrends geschuldet ist, sondern eine Auswirkung von Red Bull Marketingaktivitäten ist. Es gibt sicherlich einige Erklärungen für diese Spitzen, aber ich denke hier gibt es eine Korrelation zu Red Bull Content-Strategie. Um die Spitze im September 2013 erklären zu können, habe ich ein wenig nachgeforscht und dies gefunden:
Im September 2013 veröffentlichte Red Bull eine Dokumentation über einer der gelungensten Red Bull Kampagnen, dem Stratosphären Sprung, die sicherlich zu dem Anstieg der Websites, die zu Red Bull verlinken, geführt hat.
Schlussfolgerung
Eine gute Marke zeichnet sich dadurch aus, zu wissen wer die Zielgruppe ist, ein einheitliches Auftreten zu präsentieren und Wege zu finden die Botschaft stringent zu kommunizieren. Wenn jeder dies bei einem Kampagnen-Launch berücksichtigt, wird sich ein positiver Effekt auf markenrelevante KPIs wie Markenwahrnehmung, WoM und Umsatz einstellen. Gleichzeitig werden auch mehr Links generiert.
Ziel dieses Artikels war es herauszufinden, ob die Markenstrategie direkten Einfluss auf das Backlinkprofil nehmen kann. Man kann bereits aus drei Beispielen ablesen, dass hier ein Zusammenhang besteht. Eine Markenstrategie führt nicht zwangsläufig zu einem höheren Trust Flow Wert, aber kann die Anzahl der relevanten Links erhöhen und damit langfristig auch den Trust Flow. Jedes Marketingteam kann den Content-Plan mit dem Backlinkprofil vergleichen, um herauszufinden, ob in der Vergangenheit eine Verbindung zwischen einem verbesserten Backlinkprofil und Markenkampagnen besteht. Gleiches kann man natürlich auch bei den Wettbewerbern untersuchen. Dies ist eine wunderbare Gelegenheit Einblicke zu gewinnen, welche Kampagne die meiste Aufmerksamkeit bekamen und das Linkprofil positiv beeinflusst hat und dann dementsprechend den Content-Strategie auszuarbeiten.
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Ana Verissimo ist Markenchefin bei 90 Digital, einer digitalen Marketingagentur.
