Mehrere redaktionelle Links haben zu einem fantastischen Link-Profil für das Brillenunternehmen Warby Parker beigetragen, das von Null auf einen Jahresumsatz von 250 Millionen Dollar angewachsen ist. Ein Treiber dieses Wachstums ist sicherlich ihre Fähigkeit, aus einer Vielzahl von großen Medienseiten zeitgemäße Kopien zu erstellen. Wir haben den ehemaligen Reporter der Financial Times, Iain Cognito, gebeten, einen Blick auf die Berichterstattung des Unternehmens zu werfen.
Als Warby Parker Mitbegründer Dave Gilboa ein Business School Absolvent war, verlor er seine Brille beim Rucksackfahren und konnte es sich nicht leisten, sie zu ersetzen. Dieses Szenario veranlasste ihn und einige seiner Klassenkameraden in Wharton, herauszufinden, dass die Brillenindustrie eine kleine Modernisierung oder im Fachjargon der damaligen Zeit eine Störung ertragen könnte.
Obwohl noch nicht einmal 10 Jahre alt, hat sich die Brillengruppe nun in einer Weise in das US-Geschäftsbewusstsein eingearbeitet, die ihrer Größe nicht entspricht.
Redaktionelle Links passieren nicht von ungefähr
Durch den direkten Verkauf von vintage-inspirierten Brillen und Sonnenbrillen an Verbraucher weltweit über seine Website und Einzelhandelsgeschäfte in den USA kann das Unternehmen hochwertige Brillen für rund 95 US-Dollar pro Paar anbieten.
Dabei ist sie zu einem anerkannten “Disruptor” auf dem Markt geworden, der unter anderem von der Nasdaq-Börsen- und Wirtschaftsmediengruppe CNBC, NY Times und Forbes Magazine anerkannt wurde.
Nichts davon geschah jedoch durch Zufall. Gilboa und einer seiner Mitbegründer, Neil Blumental, entwickelten eine sorgfältig ausgearbeitete Strategie, die auf drei grundlegenden Säulen basiert: der Brille, einer Website und einem PR-Team.
Dies bedeutete, sich die notwendigen Fähigkeiten anzueignen, um in den verschiedenen sozialen Plattformen zu navigieren, von Instagram über Facebook bis hin zu Twitter und anderen. Warby hat die Fähigkeiten einer externen Agentur genutzt und gleichzeitig ein internes Team behalten und aufgebaut.
Gesundheits- oder Modemarkt?
Eine zusätzliche Schwierigkeit für Warby Parker war, dass der von ihnen gewählte Sektor in einem stark regulierten Bereich des Gesundheitswesens lag. Das bedeutet, dass Innovation und Praxis vor einem ständig übergreifenden rechtlichen Umfeld stehen, das das Wachstum behindern kann. Dies zeigte sich unter anderem bei der kontrollierten Einführung ihrer App zur Kontrolle des Sehvermögens, wo die US-Bundesstaaten unterschiedliche Regelungen zur “Telemedizin” haben. Neben der Funktionalität ist der Brillenmarkt im Wesentlichen Teil des Modesektors. Das zeigt sich in den augenzwinkernden Preisen einiger Gläser. Warby hat versucht, ein cooles, modisches Image zu bewahren und gleichzeitig das Endergebnis des Brillenpreises im Auge zu behalten.
Es ist ihr sogar gelungen, die seltene Leistung, dass ihr Name zum Synonym für Qualität geworden ist, aus Artikeln auf der FastCompany Website auf der neuen Nylonstrumpfhose einer Textilgruppe zu machen, mit der Überschrift “Warby Parker of tights” und einem weiteren “The Warby Parker of cowboy boots” zu versehen.
Es war fast so, als ob der Name Warby Parker genügend Ruhm hervorruft, um zu wissen, dass es Erfolg bedeutet. Das ist Rolls-Royce Gebiet.
Es ist ein Beweis dafür, was Warby Parker in kurzer Zeit erreicht hat – nämlich den Markt für verschreibungspflichtige Brillen neu zu definieren und ein unverwechselbares Profil in einem Wettbewerbsumfeld aufzubauen. Sie ist derzeit mit rund 65 Filialen in den USA, vor allem im Raum New York und Ost, vertreten und beschäftigt rund 1.500 Mitarbeiter.
Auch die Einstellungspolitik zieht redaktionelle Links an
Sogar die Politik der Einstellung von Mitarbeitern vor Ort hat das Interesse der Rekrutierungsstellen geweckt. Den Befragten werden oft ungewöhnliche Fragen gestellt, z.B. “Was war das letzte Kostüm, das du getragen hast”. “Wenn wir den technisch kompetentesten Menschen der Welt einstellen, dessen Arbeitsstil hier nicht passt, werden sie nicht erfolgreich sein”, hat Gilboa zur Erklärung gesagt.
Das Unternehmen hat es auch geschafft, seine starke soziale Kompetenz auf dem Weg zu polieren, indem es einem ärmeren Empfänger für alle, die es verkauft, eine Brille schenkt. Einige Medien schätzen, dass sie mehr als 1 Million Brillen durch Partnerschaften für eine gemeinnützige Organisation verschenkt hat….
Es überrascht nicht, dass dies Warby eine viel positive Berichterstattung in den Medien eingebracht hat und der Firmenname (übrigens von zwei Jack Kerouac Charakteren abgeleitet) an einer Reihe von Standorten auftaucht.
Dazu gehören Verbraucherseiten, unternehmerische Standorte, Bildungseinrichtungen, Start-up-Standorte, medizinische/diagnostische Einrichtungen. In der Tat, eine ganze Reihe.
Sie nutzt Social Media-Plattformen, um eine Reihe von Themen zu fördern, von eigenen Produkten bis hin zu “gefälschten” Anzeigen und Memes, die die Mischung bereichern sollen. Es hat auch eine gute Publizität – und redaktionelle Verbindungen – von “größeren Fischen” in den Medien erhalten. Die BBC, die New York Times und das Wall Street Journal, um nur einige zu nennen. Und NBC berichtete über ihr cleveres Angebot an kostenlosen Sonnenfinsternisbrillen.
Das Unternehmen wurde 2010 als Start-up von vier Wharton-Absolventen gegründet und beschäftigt heute fast 1.500 Mitarbeiter. Finanzinformationen für das Unternehmen sind knapp, da sie nicht börsennotiert sind. Mit Blick auf die Zukunft ist das Top-Management jedoch offen für die Idee eines Börsengangs.
Offensichtlich ist ein börsennotiertes Unternehmen nicht das Allheilmittel gegen alle Finanzierungsprobleme und bringt eine lästige Schicht zusätzlicher Regulierung und Kontrolle mit sich. In der Zwischenzeit begnügt sich Warby Parker mit der privaten Investitionsrunde.
Nach einer privaten Investitionsrunde im vergangenen Jahr von 75 Millionen Dollar wird Warby Parker von der New York Times auf einen Wert von etwa 1,7 Milliarden Dollar geschätzt. Fundraising ist für nicht-öffentliche Unternehmen lebenswichtig, da sie ohne die Mittel, die sie für die Expansion benötigen, bald in Schwierigkeiten geraten. Das Papier fügte hinzu, dass Warby Parker einen Professor der Harvard Business School in den Vorstand aufgenommen hatte. Diese Entwicklungen werden von der NYT sehr positiv bewertet und sehen sie als weitere Zeichen für die erfolgreiche Etablierung des Unternehmens im Markt.
Disruptoren bei der Arbeit
Wie zu erwarten war, untersuchten die beiden ihren Markt sehr sorgfältig. Tatsächlich zeigten ihre Untersuchungen, dass der Markt von einigen wenigen großen Unternehmen kontrolliert wurde, die in der Vergangenheit die Preise für Fassungen und Korrektionsbrillen künstlich hoch gehalten hatten. (Rasierklingen, irgendjemand?)
Es schien ihnen auch, dass es sich um einen natürlichen Markt für Störungen handelte, der so groß war, wohl das einzige zusammenhängende Unternehmen, das in den letzten 25 Jahren entstanden ist.
Uber, Spotify, Snapchat, Airbnb und Dropbox sind einige der vielen Unternehmen, die es geschafft haben, einen neuen Markt zu schaffen, der bestehende Legacy-Player bedroht, so die Nasdaq. Warby Parker schließt sich ihnen auf der Liste an, wenn auch nicht ganz allgegenwärtig als Gegenstück.
Aber wo Warby Parker hohe Punktzahlen erzielt hat, liegt in der Bekanntheit der beiden wichtigsten CEOs. Es hat es ihnen ermöglicht, an produktunabhängigen Interviews allgemeinerer Art teilzunehmen, z.B. zu allgemeinen Beschäftigungsfragen.
Social Media wird auch genutzt, um direkt mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, ein wichtiger Punkt. Sie haben sogar ihre Abonnenten gebeten, neue Brillen für ihre eigenen Mitarbeiter auszuwählen.
Dieser höhere Bekanntheitsgrad ist geschickt in das Gefüge der PR-Angebote eingewoben: zwei junge (bebrillte) Unternehmer, die einen bestehenden etablierten Markt zum Nutzen der Verbraucher und auch ihrer selbst durchbrechen.
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