La definición de una estrategia de marca debería siempre ser prioritaria, antes que cualquier estrategia SEO o de marketing. El “branding” marca la dirección por la que el marketing debería seguir y ayuda a tomar decisiones adecuadas. En otras palabras, una estrategia de branding bien definida aporta propósito y coherencia a todo lo que hace una marca. Ésta es la razón por la que una estrategia SEO sólo podrá ser tan buena como lo sea la estrategia de marca. Cuando el SEO se construye sobre los fundamentos de la marca, es más probable que aumente la autoridad y la relevancia y esto a su vez tendrá un impacto en los KPIs de la marca.
Si imaginamos que todos los enlaces han sido conseguidos de forma natural, podríamos decir mucho sobre una marca al analizar su patrón de enlaces, como por ejemplo el alcance que tienen sus diferentes campañas. Ésta es la dirección que están tomando las cosas. Google hizo una publicación en su blog recientemente, recordando a los bloggers el uso del “nofollow” y la práctica de “señalar” cuando están escribiendo un post patrocinado. Y con RankBrain, se espera que Google sea cada vez más inteligente en la identificación de estos enlaces que no se consiguen de forma natural.
La discusión no es si ésta es la única manera de conseguir enlaces, sino ¿cómo de efectivo es? Los enlaces son una importante señal para el ranking, y las marcas quieren mantenerse al día respecto a sus competidores. Los contenidos de la marca ¿son suficientes para conseguir los enlaces que ésta necesita para estar en el TOP del sector? ¿Y cuál es el impacto de una estrategia de relaciones públicas directamente sobre los enlaces?
Voy a investigar esto comparando los patrones de enlaces de marcas que han definido una buena estrategia de marca frente a sus competidores principales.
Chipotle
Chipotle es conocida por su objetivo de ofrecer alimentos con integridad y este obejetivo dicta todas sus estrategias y actividades de marketing. Esta estrategia tuvo buenos resultados, las ventas subieron y esto generó una mayor impacto, como podemos ver en este gráfico de Google Trends:
Este gráfico muestra los resultados para 2014 para las búsquedas de “Chipotle” y “Taco Bell”, su principal competidor.
Y ¿podemos comprobar también si esta tendencia positiva afectó al patrón de enlaces de Chipotle? Esperaría no tener que responder a esta pregunta, así que echemos un vistazo al Trust y al Citation Flow y al Topical Trust Flow:
Taco Bell tiene un Trust Flow más alto que Chipotle, sin embargo éste último tiene más enlaces desde diferentes fuentes y su Topical Trust Flow está en línea con la estrategia de la marca.
Otra cosa que me interesa es mirar la historia de los dominios de referencia para ver si reflejan lo que ha estado ocurriendo con la marca – desde sus principales estrategias de marketing hasta cuestiones más particulares que hayan tratado.
Mirando esta gráfica, diría que refleja qué ha estado ocurriendo con Chipotle y su principal competidor. Chipotle comenzó más atrás y con un mayor número de enlaces de dominios que Taco Bell entre mediados de 2014 y principios de 2015. Sin embargo todo cambió a mitad de 2015. De hecho, la gráfica presenta los problemas que Chipotle tuvo ese año, como el problema con el E.coli, y esto ayudaría a explicar lo que vemos aquí.
Veamos otro ejemplo:
Domino’s
Domino’s no sólo cambio su producto (mejorando la calidad de sus pizzas) en 2009, sino que también cambió su estrategia de comunicación y se abrió al mundo digital. Esto impactó de forma positiva en sus ventas y colocó a la marca entre una de las más queridas por los jóvenes en Reino Unido. ¿Podemos ver algún reflejo de esta situación en su patrón de enlaces?
Teniendo en cuenta el Trust y el Citation Flow, Domino’s está claramente por delante de sus competidores en Reino Unido, y también cuenta con un mayor número de dominios que enlazan a su página web.
Antes de 2013, Domino’s tenía más o menos el mismo número de dominios de referencia que Pizza Hut. Sin embargo esa situación cambió a principios de 2014 y podemos ver cómo la marca consiguió un mayor número de dominios de referencia, quizá debido a los esfuerzos de marketing de Domino’s.
Veamos el último ejemplo:
Red Bull
En esta ocasión vamos a mirar una marca que genera mucho ruido de forma frecuente, Red Bull, para ver si los enlaces que consiguen están relacionados con su estrategia de marketing de contenidos. A efectos de coherencia, vamos a compararla con su principal competidor, Monster Energy.
Teniendo en cuenta los dominios de referencia de ambas marcas, vemos que Red Bull tiene más picos que Monster Energy, por lo que vamos a suponer que no es debido a las tendencias del sector, sino a las actividades de marketing llevadas a cabo. El mayor pico de enlaces lo encontramos en septiembre de 2013, por lo que investigué un poco en el tiempo para ver qué podía haber pasado en este periodo que lo explicara y esto es lo que encontré:
En septiembre de 2013. Red Bull sacó a la luz un documental sobre una de sus campañas más importantes, el Strato Jump, y esto probablemente le llevó a que más sitios web le enlazaran.
Conclusión
Una Buena marca es aquella que sabe de qué está hablando, es consciente y sabe cómo hacer llegar el mensaje. Si todo funciona bien, cuando una marca lanza una nueva campaña, esto tendrá un efecto sobre KPIs como la notoriedad de la marca, el boca a boca, las ventas y esto generará más enlaces.
El objetivo de este post era investigar sobre si la estrategia de marca puede impactar directamente sobre el patrón de enlaces. No hay mucho más que decir después de ver estos 3 ejemplos, sin embargo creo que podremos ver cierta correlación. Una estrategia de marca no significa necesariamente un mayor Trust Flow, pero sí puede significar un mayor número de enlaces hacia la marca y una mayor relevancia, y esto sí puede influir positivamente en el Trust Flow. Cualquier equipo de marketing puede unir el plan de contenidos con este patrón de enlaces para analizar si hay alguna correlación entre las campañas y los enlaces, y hacer lo mismo con sus competidores, lo que les dará un idea acerca de cómo las personas reaccionan a las diferentes campañas y qué genera un mayor impacto, lo que puede ser muy útil para cualquier marca que esté trabajando en su estrategia de contenidos.
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Ana Verissimo es la Head of Brand de 90 Digital, agencia de marketing digital.
- ¿Cómo afecta el branding a tu patrón de enlaces? - April 26, 2016