Czym jest SXO i dlaczego warto włączyć tę strategię do codziennych działań SEO? -

Prowadząc biznes w internecie, konieczne jest zadbanie o odpowiednią widoczność naszej oferty wśród użytkowników. Większość właścicieli stron internetowych inwestuje w płatne kampanie Google Ads, social media czy content marketing. Niezwykle skuteczną strategią jest także optymalizacja witryny pod kątem SEO, dzięki której budujemy widoczność w wyszukiwarce Google. W ostatnich latach dużo mówi się także o SXO, czyli rozszerzeniu działań SEO o kwestię użyteczności witryn (UX). Dzięki takiej strategii nie tylko pozyskamy ruch, ale też zwiększymy prawdopodobieństwo konwersji na stronie.

SXO – podstawowe zagadnienia

Pod pojęciem SXO mieści się zarówno SEO, jak i UX, ale warto pamiętać także o jeszcze jednym elemencie, czyli CRO – optymalizacja konwersji. Połączenie tych trzech zagadnień daje nam kompleksową strategię, w której skupiamy się na budowaniu widoczności i pozyskiwaniu ruchu, a następnie na intuicyjnym przeprowadzeniu użytkownika przez ścieżkę zakupową w celu dokonania konwersji. Warto pamiętać, że strategia SXO nie jest przeznaczona jedynie dla sklepów internetowych, lecz także dla usług i wizytówek. Celem każdej strony jest dokonanie konwersji, czy to w postaci zakupu produktu, czy np. wypełnieniu formularza kontaktowego.

Zacznij od audytu!

Początkiem każdej strategii marketingowej powinno być zbadanie stanu zastanego. Warto zacząć od audytu SXO, który odpowie nam na pytania, czy na stronie nie występują błędy utrudniające konwersje.

Audyt wykonany przez zewnętrzny podmiot pozwoli nam spojrzeć na nasz serwis oczami innych użytkowników. Jako właścicielom i administratorom stron często wydaje nam się, że nasza strona jest intuicyjna, ponieważ pewne rozwiązania są dla nas oczywiste. Inny odbiór mogą mieć jednak użytkownicy, którzy odwiedzają serwis po raz pierwszy.

Warto pamiętać, że osoby korzystające z internetu mają różne doświadczenia i kompetencje cyfrowe. Sam sposób dotarcia na stronę może być inny i nie taki, jak początkowo zaplanowaliśmy – niektórzy klikają w płatne reklamy, inni wyłącznie w wyniki organiczne. Nie każde wejście na stronę rozpoczyna się także od strony głównej – może to być podstrona produktu, kategorii czy artykuł blogowy. Na każdym z tych etapów użytkownik powinien wiedzieć, gdzie się znajduje i jaką akcję ma wykonać.

Istnieją różne sposoby przeprowadzania audytu SXO:

1. Analiza ekspercka

Jest to ocena użyteczności strony przez eksperta, który weryfikuje serwis na podstawie własnego doświadczenia i wiedzy, a także sprawdzonych zasad użyteczności. Bardzo często w badaniach wykorzystuje się heurystyki, które są opisem pewnych powiązań i zależności. Heurystyki powstają dzięki obserwacji, której efektem są pewne hipotezy. W przypadku SXO jest to zbiór tez odwołujących się do preferowanych rozwiązań w serwisie.

Najpopularniejszymi heurystykami wykorzystywanymi w UX są te sformułowane przez Jacoba Nielsena. Dotyczą między innymi:
intuicyjnej nawigacji;
czytelnego języka, opisu i ikon na stronie;
możliwości kontroli wykonywanej akcji;
przestrzegania ogólnie przyjętych standardów projektowania;
minimalizacja pojawienia się błędów i możliwość ich naprawy.

2. Badania z użytkownikami

Zaawansowaną metodą przeprowadzania audytów UX i SXO są badania z użytkownikami. Zwykle mają oni do wykonania pewne zadania, np. odnalezienie w serwisie danych funkcji czy zakup produktu. Obserwacja użytkownika oraz wywiad z nim pozwalają zdiagnozować ewentualne błędy, które sprawiają, że gubi się on na stronie lub wręcz porzuca wykonywaną akcję.

3. Badania ilościowe i testy A/B

Podczas przeprowadzania audytów SXO mamy możliwość weryfikacji danych ilościowych zebranych w narzędziach analitycznych. Google Analytics dostarcza nam informacji o liczbie użytkowników, stronach wyjściach czy długości sesji.

Wiele danych można wyciągnąć z narzędzi typu mapy ciepła, np. Hotjar, które nagrywają sesje użytkowników, pokazują głębokość scrollowania oraz miejsca na stronie, gdzie klikają użytkownicy. Zdarza się, że w serwisie są elementy wyglądające jak przyciski, ale po naciśnięciu nie wywołują żadnej akcji – mapa ciepła pozwala je wykryć i poprawić.

Jeżeli wprowadzamy nowe elementy na stronie lub nie możemy zdecydować się na wygląd czy kolor przycisku, pomocne będą testy A/B. Polegają one na wyświetlaniu użytkownikom różnych wersji serwisu i monitorowanie, która z nich osiąga lepszą konwersję.

Dzięki takim rozwiązaniom możemy oprzeć naszą strategię SXO na danych pochodzących od realnych użytkowników i projektować serwis, który będzie dla nich w pełni intuicyjny.

Strategia SXO

Przeprowadzony audyt daje nam wgląd w elementy, które należy poprawić w naszym serwisie. A jakie działania wdrożyć do codziennej strategii SXO? Google od kilku lat kładzie duży nacisk na doświadczenie użytkownika i premiuje te serwisy, które dostarczają dobrej jakości content oraz w pełni wydajną i intuicyjną obsługę.

Strategia SXO zaczyna się już na etapie projektowania strony i architektury informacji. Dobrze zaplanowane menu główne i nawigacja powinny zarówno odpowiadać strategii SEO i wynikać z przygotowanej analizy słów kluczowych, jak i być w pełni intuicyjne. Każdy, kto trafi do serwisu, powinien wiedzieć, w jakim miejscu strony się znajduje, czego ona dotyczy i jaki kolejny krok może wykonać.

Nie należy zapominać o technicznych aspektach serwisu, czyli eliminacji uszkodzonych przekierowań i pętli, a także błędów 404. Utrudniają one korzystanie ze strony, sprawiając, że użytkownik gubi się, a nawet porzuca jej przeglądanie.

Warto zadbać też o jak najszybsze ładowanie najważniejszych zasobów w serwisie, ograniczając elementy blokujące renderowanie, optymalizując grafiki i dbając o poprawny kod. Optymalizacja strony powinna dotyczyć zarówno wersji desktopowej, jak i mobile – w końcu coraz więcej osób korzysta z internetu właśnie za pomocą smartfonów.

Podsumowanie

Większość technicznych działań, które wchodzą w strategię SXO, jest znanych pozycjonerom od dawna. Warto jednak pochylić się nad użyteczną stroną serwisów i optymalizować je nie tylko pod kątem robotów Google, ale przede wszystkim użytkowników. Czynniki behawioralne będą odgrywać coraz większe znaczenie w pozycjonowaniu, dlatego wygra ten, kto zainteresuje się nimi jak najszybciej.