Content marketing i SEO. Jak tworzyć i wykorzystywać content w promowaniu biznesu?

Skuteczna strategia content marketingowa połączona z SEO opiera się na czterech krokach: audycie istniejących treści, przygotowaniu mapy fraz, analizie profilu linkowego oraz stworzeniu briefu contentowego dla każdego materiału. Dobrze zaplanowany w ten sposób content można dodatkowo wielokrotnie wykorzystywać w różnych kanałach – jeden artykuł blogowy może stać się postem w mediach społecznościowych, fragmentem e-booka i scenariuszem do wideo, bez tworzenia wszystkiego od zera. Żeby zrozumieć, jak to działa w praktyce, warto spojrzeć na każdy z tych elementów osobno – od audytu, przez mapę fraz i analizę profilu linkowego, po brief contentowy i wielokrotne wykorzystanie gotowego materiału.

Dlaczego content marketing bez SEO traci potencjał?

Często strategie content marketingowe tworzy się w oderwaniu od działań SEO, co jest dużym błędem. Tworzenie treści bez wsparcia specjalisty SEO z doświadczeniem w analizie fraz i ich intencji, weryfikacji kanibalizacji fraz czy duplikacji treści może w efekcie prowadzić do przygotowania materiałów, które nie zaowocują wzrostem widoczności ani pozycji.

Jednocześnie pojawia się ryzyko, że systematycznie będą powstawać bardzo podobne teksty przez ponowne opisywanie tego samego tematu, który został poruszony kilka miesięcy wcześniej. Innym ryzykiem, przy braku współpracy, jest tworzenie artykułów na frazy przypisane już do grup produktowych czy usługowych. Wpisuje się to w kanibalizację fraz i może skutkować skierowaniem klienta na podstrony nieodpowiadające jego potrzebom.

Dodatkowo oznacza to marnowanie budżetu zarówno na tworzenie treści, które nie przyniosą oczekiwanego efektu, jak i na powielanie wykonanych wcześniej działań. Jak więc połączyć SEO i content marketing, a jednocześnie nie przepalać budżetu?

Przeczytaj także: Jak dobierać tematy do bloga, by uniknąć kanibalizacji?

W praktyce warto podzielić ten proces na cztery kroki:

Audyt contentu pod SEO – jego zadaniem jest identyfikacja podstron bez treści, wymagających optymalizacji, a także miejsc, w których występuje duplikacja lub kanibalizacja fraz. Audyt pokaże również, czy warto stworzyć nowe podkategorie produktowe lub usługowe oraz które istniejące artykuły należy odświeżyć. W zależności od wielkości serwisu taka analiza może wymagać od kilkunastu do kilkudziesięciu godzin roboczych, dlatego nic nie stoi na przeszkodzie, aby wykonywać ją etapami.

Klastry fraz kluczowych – specjalista SEO przygotowuje grupy słów kluczowych przypisane do konkretnych podstron i formatów treści. Dzięki temu wiadomo, które tematy powinny pojawić się na stronach ofertowych, a które lepiej wykorzystać na blogu lub w bazie wiedzy. Zespół content marketingowy otrzymuje w ten sposób bazę do zaplanowania tego, kiedy i jakie materiały powinny powstać.

Analiza profilu linkowego – zanim powstaną nowe treści, warto sprawdzić, które podstrony mają już realny autorytet i mogą pełnić rolę centrum linkowania wewnętrznego. W Majestic metryki Trust Flow i Citation Flow pomagają ocenić profil linkowy poszczególnych obszarów serwisu i wskazać strony, z których warto prowadzić linki do nowego contentu. Pozwala to uniknąć sytuacji, w której powstaje nowy artykuł, ale w obrębie serwisu brakuje odpowiednich miejsc, z których można go wzmocnić linkami.

Brief contentowy – dla każdej planowanej treści warto przygotować szczegółowe wytyczne obejmujące frazy, nagłówki oraz sugerowane linki wewnętrzne. Specjalista SEO może w ten sposób wspierać zespół content marketingowy również na etapie tworzenia konkretnych materiałów.

Takie podejście sprawia, że SEO nie jest działaniem wykonywanym dopiero po napisaniu tekstu. Staje się punktem wyjścia do planowania contentu z określonym celem – a audyt przeprowadzony raz może wystarczyć jako baza do planu contentowego na kilka miesięcy.

Jak pisać opisy produktów, które sprzedają i rankują?

Prowadząc biznes w internecie, trzeba być świadomym zmian, jakie zaszły w ciągu ostatnich kilkunastu lat i jakie wciąż zachodzą. Przede wszystkim w zakresie SEO znacznie zmieniło się podejście do tworzenia tekstów. Kiedyś wystarczyło, by opisy zawierały dużo fraz, dzisiaj treść ma nieść także wartość dla użytkownika.

Z tego względu coraz większe znaczenie ma tworzenie opisów produktów i usług, które, obok optymalizacji pod SEO, jasno komunikują szczegóły oferty.

Dla sklepu mogą to być: skład materiału, styl, w jakim produkt został zaprojektowany, propozycje stylizacji oraz okazje, na jakie się nadaje. Różnicę dobrze pokazuje prosty przykład:

Opis bez wartości: „Bluzka damska z bawełny, rozmiary S-XL, dostępna w 3 kolorach.”

Opis z wartością contentową i SEO: „Bluzka oversize z 100% bawełny organicznej (GOTS), zaprojektowana do stylizacji casual i smart casual. Pasuje do spodni prostych i spódnic midi. Dostępna w rozmiarach S-XL, pranie w 30°C.”

Drugi opis nie tylko zawiera więcej konkretnych informacji, ale też odpowiada na pytania, które potencjalny klient może zadawać przed zakupem.

Podobna zasada dotyczy usług. W przypadku projektowania wnętrz „pod klucz” wartościowym opisem będzie wyszczególnienie etapów, na jakich przebiega współpraca z klientem, oraz wskazanie, co konkretnie zostanie wykonane w ramach każdego z nich. W ten sposób potencjalny klient od razu wie, co jest mu oferowane.

Tworzenie takich podstron – z unikalnymi opisami i wytycznymi SEO – zmniejsza ryzyko, że klient wejdzie na stronę i nie znajdzie odpowiedzi na pytanie „co dokładnie dostaję”. To jeden z prostszych sposobów na odróżnienie się od konkurencji, która nadal używa ogólnych opisów kopiowanych od producenta.

Jak jeden artykuł blogowy zamienić na 5 formatów contentowych?

Wyjaśniliśmy już, dlaczego treści przygotowane z uwzględnieniem SEO są wartościowe. Możemy więc przejść dalej i pokazać, jak je wykorzystać. Poniżej pięć konkretnych sposobów, jak jeden dobrze opracowany materiał może pracować w różnych kanałach jednocześnie.

1. Posty w mediach społecznościowych Z artykułu lub opisu oferty można wybrać 3-4 najważniejsze informacje i na ich podstawie przygotować post do mediów społecznościowych. W przypadku dłuższego poradnika jeden tekst może być bazą nawet dla kilku publikacji, z których każda rozwija inny wątek.

2. Newsletter Wstęp i najważniejsze wnioski z artykułu mogą posłużyć jako teaser w newsletterze kierującym użytkownika do pełnego materiału. Podobnie można wykorzystywać informacje z opisów produktów lub usług, szczególnie przy prezentowaniu nowej oferty czy konkretnego rozwiązania.

3. E-book Kilka istniejących tekstów blogowych dotyczących podobnego zagadnienia można połączyć w jeden większy materiał. Wystarczy je zaktualizować, uzupełnić o brakujące informacje lub case study, uporządkować i przygotować materiały graficzne – nie trzeba pisać całego e-booka od początku.

4. Wideo na YouTube Artykuł poradnikowy może stanowić gotową bazę do scenariusza filmu. Poszczególne sekcje tekstu można potraktować jako kolejne części nagrania, a fragmenty gotowego filmu wykorzystać później jako Shortsy czy Reelsy w mediach społecznościowych.

5. Infografika Zarówno opisy oferty, jak i treści blogowe są dobrym materiałem do tworzenia infografik. Warto wybierać przede wszystkim dane, kolejne etapy procesu, porównania lub zestawienia, które da się przedstawić wizualnie. Taka grafika może uzupełnić artykuł, pojawiać się w wynikach Grafiki Google, a także stać się częścią strategii link baitingu.

Skuteczność takiej kampanii link baitingowej można później mierzyć w Majestic – nowe linki przychodzące prowadzące do infografiki lub artykułu będą widoczne w raporcie narzędzia.

W podobny sposób można ponownie wykorzystywać również informacje pochodzące z opisów usług, produktów i kategorii produktowych. Mogą stać się bazą materiałów do mediów społecznościowych, newsletterów czy materiałów drukowanych – oczywiście po wcześniejszej weryfikacji ich aktualności.

Dzięki temu przygotowanie wartościowej treści nie jest jednorazowym wydatkiem. Jeden dobrze opracowany materiał może pracować w wielu kanałach i wspierać zarówno SEO, jak i pozostałe działania promocyjne.

Co zrobić jako pierwszy krok?

Twoim pierwszym krokiem powinno być zebranie listy wszystkich podstron serwisu i sprawdzenie, które z nich mają treść, a które są puste lub zawierają mniej niż 300 słów. W przypadku mniejszych serwisów taki wstępny przegląd można wykonać nawet w ciągu 1-2 godzin i od razu wskazać obszary, w których dokładniejszy audyt może przynieść największy efekt. Przy większych serwisach warto wesprzeć się narzędziem do crawlowania strony (np. Screaming Frog), które automatycznie wygeneruje listę podstron wraz z liczbą słów na każdej z nich.

Jak Majestic może pomóc w tym procesie?

Zanim specjalista SEO przygotuje brief contentowy, powinien wiedzieć, które podstrony mają już realny autorytet. Sprawdzisz to w Majestic, analizując dwie metryki: Trust Flow (TF) i Citation Flow (CF). Trust Flow mierzy jakość linków przychodzących, Citation Flow – ich ilość. Strony z wysokim TF często pełnią też ważną rolę w wewnętrznej architekturze serwisu i są dobrym punktem wyjścia do planowania linkowania wewnętrznego dla nowego contentu.

W praktyce: wyeksportuj listę podstron z raportu Site Explorer w Majestic, posortuj według Trust Flow i przekaż tę listę specjaliście odpowiedzialnemu za brief – to gotowa mapa priorytetów contentowych.

Wiele kampanii contentowych – infografika, e-book, wideo – prędzej czy później zdobywa linki przychodzące z innych serwisów. Problem w tym, że bez narzędzia do monitorowania tych linków nie wiesz, który format faktycznie przyciąga uwagę innych twórców i redakcji, a który przepada bez echa.

Majestic pozwala śledzić dokładnie to: w raporcie Backlinks widzisz, kiedy i skąd pojawiły się nowe linki do konkretnego artykułu lub infografiki. Jeśli po publikacji e-booka liczba domen odsyłających wzrosła o 15, a po kolejnym Shortsie – o 2, masz twardy argument za tym, żeby w przyszłości inwestować budżet contentowy w materiały do pobrania, nie w krótkie wideo. To nie intuicja, tylko dane.

Połączenie wiedzy specjalisty SEO i doświadczenia zespołu contentowego pozwala uniknąć najczęstszych problemów – od kanibalizacji fraz po marnowanie budżetu na treści, których nikt nie znajdzie. W dłuższej perspektywie to podstawa zarówno widoczności w wyszukiwarce, jak i spójnego wizerunku marki.

FAQ

Czym różni się strategia content marketingowa od strategii SEO?

• Strategia content marketingowa określa, jakie treści tworzyć, dla kogo, w jakich kanałach je publikować oraz jak wykorzystywać je w promocji. Strategia SEO dodatkowo uwzględnia m.in. frazy i ich intencje, strukturę serwisu, kanibalizację, duplikację oraz linkowanie wewnętrzne. Najlepsze efekty daje połączenie obu podejść już na etapie planowania treści.

Jak często należy odświeżać istniejące artykuły blogowe?

• Nie ma jednego harmonogramu odświeżania – ważniejsze jest to, co wskazuje analiza. Artykuły tracące pozycje, nieaktualne dane lub zmiany w ofercie to sygnały do działania. W praktyce warto przeglądać wyniki bloga co kwartał i wybrać 2-3 teksty do odświeżenia w danym okresie, zamiast aktualizować wszystko naraz.

Czy audyt contentu jest potrzebny przy nowym serwisie?

• Przy nowym serwisie analiza contentu pomaga przede wszystkim zaplanować, jakie podstrony i treści powinny powstać oraz do jakich grup fraz mają zostać przypisane. Dzięki temu można od początku ograniczyć ryzyko tworzenia podobnych artykułów, duplikacji tematów czy późniejszej kanibalizacji fraz.

Ile treści można wykorzystać ponownie bez ryzyka duplikacji?

• Jeden materiał można wykorzystywać wielokrotnie, jeżeli dostosowuje się go do konkretnego kanału i formatu. Artykuł może stać się postem, newsletterem, e-bookiem, filmem czy infografiką – nie oznacza to publikowania tej samej treści w identycznej formie w kilku miejscach, ale wykorzystanie zawartych w niej informacji na nowe sposoby.

Jak sprawdzić, czy moje podstrony mają kanibalizację fraz?

• Najprostszą metodą jest wpisanie w Google frazy „site:twoja-domena.pl [badane słowo kluczowe]” i sprawdzenie, ile podstron się wyświetla. Jeśli więcej niż jedna – masz kandydatów do kanibalizacji. Dokładniejszą analizę da GSC (Google Search Console) – raport „Skuteczność” > filtrowanie po frazie > sprawdzenie, które URL-e się wymieniają – lub narzędzia SEO z funkcją mapowania fraz. Taką analizę powinien obejmować każdy audyt contentu.

Tekst pierwotnie opublikowany 30.04.2024

---

Autorka tekstu

Back