Autorytet tematyczny i autorytet autora – jak je zbudować i dlaczego są ważne?

Skuteczna promocja biznesu w sieci wygląda teraz zupełnie inaczej niż jeszcze 10 lat temu. Dziś liczy się przemyślana strategia, której ważnym elementem są wartościowe treści – treści, które prezentują temat z każdej strony, a co więcej, są przygotowane przez kompetentne osoby. I tutaj docieramy do tytułowych autorytetów, czyli do autorytetu tematycznego i autorytetu autora. Czym jest każdy z nich? Jak je zbudować?

Autorytet tematyczny

Google Search Central to witryna, na którą zaglądam coraz częściej – pochłania mnie głównie lektura treści na temat treści :). Już jakiś czas temu trafiłam na listę pytań, które mają pomóc w ocenie jakości contentu – jedno z nich szczególnie przykuło moją uwagę:

“Czy Twoja witryna ma główny przedmiot zainteresowania lub zakres tematyczny?”

Od razu na myśl przyszedł mi autorytet tematyczny, o którym ostatnio jest dość głośno. 

Autorytet ten pojawił się wraz z algorytmami Panda i Koliber, a w ostatnich latach zyskał na znaczeniu. Dla przypomnienia, zadaniem Pandy jest eliminacja z wyników wyszukiwania stron www, które mają niską wartość dla odbiorcy, zawierają słabe treści i kiepskie linki. Koliber natomiast zmienił sposób interpretacji zapytań użytkowników – roboty zaczęły skupiać się na kontekście, a nie, jak dawniej, na pojedynczych frazach kluczowych.

Od kilku lat widzimy coraz większy nacisk na jakość, trafność i użyteczność treści, a budowa autorytetu tematycznego doskonale wpisuje się we wspomniane koncepcje.  

W dobie, w której w sieci mamy mnóstwo wygenerowanych niskiej jakości treści, chyba każdy docenia merytoryczny i wyczerpujący content – również roboty Google. Treść jest istotnym czynnikiem rankingowym, a wysokiej jakości teksty (naprawdę wysokiej) są sposobem na wyróżnienie się na tle konkurencji. 

Czym więc jest autorytet tematyczny? 

Budowanie autorytetu tematycznego witryny to podejmowanie działań, które sprawią, że dana strona www zostanie uznana za wartościowe źródło informacji z określonej dziedziny lub kilku dziedzin. To strategia skupiająca się na tym, by użytkownik zainteresowany określonym zagadnieniem, np. pozycjonowaniem stron www, znalazł na tyle wyczerpujące dane, by nie musiał już szukać contentu w innych źródłach.  

W Google Search Central czytamy: 

“Aby lepiej pokazywać w wyszukiwarce i Wiadomościach Google treści, które są trafne i zawierają rzetelne, fachowe informacje, opinie i wiedzę ekspertów, wprowadziliśmy system zwany przydatnością tematów, który pomaga określić źródła specjalistycznej wiedzy przydatne dla danego zapytania w określonych dziedzinach, takich jak zdrowie, polityka czy finanse”.

System przydatności tematów, tłumaczony właśnie jako topical authority, skupia się na tym, by premiować treści, które w przypadku danej dziedziny okażą się najbardziej przydatne i będą zawierać odpowiedź na każde pytanie z danego zakresu. To właśnie główny sens budowy autorytetu tematycznego. 

Na stronie https://patents.google.com/patent/US20210004416A1/en także znajdziemy istotne dane na temat autorytetu. Możemy przeczytać, że autorytet tematyczny to trafność, jakość treści, szczegółowa wiedza i wiarygodność witryny.  

Budowa autorytetu tematycznego – jak to ugryźć? 

Zwykle jest tak, że aby uzyskać korzyści, trzeba się napracować – z budową autorytetu tematycznego jest tak samo. Stworzenie wartościowego źródła informacji wymaga przemyślanej strategii, wyklepania tysięcy znaków, czasem konsultacji z ekspertami. Na uwadze trzeba także mieć ewentualną konieczność aktualizacji treści. Warto jednak poświęcić czas i energię – trafność tematyczna i naprawdę dobry content to droga do sukcesu Twojej witryny.

Jakie działania umożliwią budowę autorytetu tematycznego strony www? Przyjrzyjmy się pokrótce najistotniejszym pracom. 

Wybór i realizacja tematu

Jak możemy przeczytać w Google Search Central, ważne jest, by dostarczyć odbiorcom odpowiedzi na różnego typu pytania z danej dziedziny. Tutaj ważny jest już sam wybór tematów artykułów i innych treści. 

Podczas określania tematyki, np. przy budowie klastrów tematycznych, warto skupić się na interdyscyplinarnym podejściu, omówieniu zagadnienia z różnych perspektyw i uwzględnieniu wielu aspektów. Niezbędnym elementem jest też analiza potrzeb i oczekiwań użytkowników, także tych, którzy szukają szczegółowych informacji. Należy więc zbadać popularne zapytania dotyczące danej dziedziny, stworzyć treści, które odpowiadają na problemy i pytania odbiorców. Dobrze zaplanowany content powinien być nie tylko zgodny z aktualnymi trendami, ale także wykraczać poza powierzchowne informacje, zapewniać unikalną wartość.

Klastry tematyczne

Klaster tematyczny to grupa treści, które szczegółowo opisują dany temat, dokładnie omawiają wszystkie zagadnienia z nim związane. Elementy klastra to strona filarowa (pillar content) oraz powiązane z nią artykuły. Istotne są także linki wewnętrzne – tworzona jest sieć odnośników między stroną filarową i artykułami, artykułami i stroną filarową oraz pomiędzy artykułami. 

Efekt? Powstaje wyczerpujący content, a temat omówiony jest z każdej strony. Takie rozwiązanie sprawia, że użytkownik nie musi już szukać informacji w innych źródłach. 

Dla przykładu: jeśli chcesz, by Twoja strona www uznawana była za wartościowe źródło informacji z zakresu stomatologii estetycznej, jeden artykuł nie wystarczy. Musisz skupić się na tym, by w 100% wyczerpać temat – napisać wszystko, co możliwe, i dodać własne wskazówki, wnioski itp. 

W przygotowaniu klastra, szczególnie jeśli chodzi o dobór tematu, pomocne mogą okazać się specjalistyczne narzędzia. Poniżej przykład. 

Oczywiście to sugestie tematów, które można w dowolny sposób edytować, dopasować do celów gabinetu i oczekiwań odbiorców. Osobiście dodałabym treści na temat poszczególnych zabiegów z zakresu stomatologii estetycznej. Weźmy dla przykładu bounding i most protetyczny – choć takie same działania warto przeprowadzić także przy innych zabiegach.  

Na powyższym przykładzie widać, że budowa autorytetu to o wiele więcej niż publikacja kilku artykułów na dany temat. 

Budowę autorytetu tematycznego wspierają także inne działania: tworzenie linków wewnętrznych, pozyskiwanie linków zewnętrznych, cytowania i, rzecz jasna, jakość contentu. 

• Linki wewnętrzne tworzą sieć połączeń między powiązanymi tekstami. Dzięki temu roboty Google lepiej rozumieją tematykę i strukturę strony www, a to usprawnia indeksację i daje szansę na uzyskanie większej widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania. Linki są także istotne pod kątem UX – dzięki nim użytkownicy mogą wygodnie eksplorować witrynę i przeklikiwać się między podstronami. Zwiększa to satysfakcję odbiorcy i wydłuża czas sesji. 
• Linki zewnętrzne są jak potwierdzenie jakości i wiarygodności treści. Ale jest jeden warunek – wspomniane linki muszą pochodzić z wartościowych i tematycznych źródeł. W link buildingu, który obejmuje między innymi publikację treści sponsorowanych, należy uważać na jedną rzecz: by nie wykorzystywać autorytetu stron trzecich. Co to oznacza? Że publikacje na portalach zewnętrznych, które są wiarygodne, ale niedopasowane pod kątem tematycznym do Twojej witryny, traktowane są jako próba manipulowania wynikami wyszukiwania.  
• Cytowania – zgodnie z informacjami na Google Search Central odwoływanie się do danej publikacji świadczy o tym, jaki wywiera ona wpływ na odbiorców i czy jest przydatna. Od 2022 roku mamy nawet etykietę Często cytowane. 
• Pamiętaj o jakości – kolejna teoretycznie oczywista sprawa. Skup się na jakości. Korzystaj z wielu źródeł, przedstawiaj przydatne przykłady. Skup się na tym, by Twoje teksty były lepsze od treści konkurencji, zawrzyj w nich nieoczywiste informacje.  

Autorytet autora

Google nie chce marnować mocy obliczeniowej na indeksację i wyświetlanie kiepskiego contentu – celem giganta jest eliminacja takich tekstów. Na topowych pozycjach wyświetlane są wiarygodne witryny – i tutaj znów wracam do Google Search Central. W sekcji dotyczącej wiarygodności treści możemy przeczytać:  

“Czy zawarte w treści informacje są przedstawione w sposób wiarygodny – czyli z uwzględnieniem źródeł, dowodów posiadanej wiedzy, informacji o autorze treści lub o witrynie, w której jest publikowana, np. w postaci linków do strony o autorze lub strony z informacjami o danej witrynie?”

Jednym ze sposobów na zasygnalizowanie robotom, że witryna jest warta wyświetlania, jest właśnie budowa autorytetu autora. Podkreślenie doświadczenia i eksperckiej wiedzy twórcy treści zwiększa wiarygodność całej witryny, uzupełnia działania związane z budową autorytetu tematycznego i daje dużą szansę na to, że dana strona www stanie się eksperckim źródłem wiedzy. 

Warto więc skupić się nie tylko na budowie autorytetu tematycznego, ale również na budowie autorytetu autora i dostarczyć robotom Google dowodów, że treść na stronie wyróżnia się jakością. 

Autorytet autora – dlaczego jest ważny i jak go zbudować?

Autorytet autora definiujemy jako poziom wiedzy, doświadczenie autora treści w danej dziedzinie. Budowa autorytetu autora to jak dostarczanie odbiorcom i robotom Google potwierdzenia, że treści przygotowane są przez kompetentne osoby.

Jak więc zbudować autorytet autora? Dla niektórych firm będzie to łatwiejsze, dla innych trudniejsze – z tego względu, że to sam autor musi wyrazić zainteresowanie i zaangażować się w ów proces. A jakie działania są konieczne? 

• Bio i strona autora – mało kto skupia się na przygotowaniu wyczerpującego bio autora, zauważyłam też, że wielu autorów niekoniecznie chce publicznie dzielić się informacjami na temat wykształcenia, kursów, sukcesów. A okazuje się, że jest to bardzo istotne. Konkretne i wiarygodne informacje na temat twórcy treści to ułatwienie dla robotów, możliwość identyfikacji autora i skojarzenia go z konkretną dziedziną. Jakie informacje o autorze są najistotniejsze? 
  • imię i nazwisko
  • wykształcenie
  • doświadczenie w branży 
  • uzyskane certyfikaty 
  • linki do innych publikacji 
  • linki do profili w social mediach 
  • zdobyte nagrody.

Na stronie autora warto zamieścić wszelkie potwierdzenia kompetencji z danej dziedziny. 

• Działania w social mediach – publikacje autora na Facebooku, LinkedIn i innych platformach to kolejny element. Autor, który dzieli się wiedzą i osiągnięciami na prywatnych profilach, dokłada kolejną cegiełkę do budowy autorytetu. Tutaj realizacja także może być utrudniona – nie każdy autor chce wykorzystywać w taki sposób prywatne profile. Jest to jednak bardzo istotne – wspomniane publikacje ułatwiają robotom Google powiązanie autora z  konkretną tematyką. 

Budowa autorytetu autora to trwały proces, który wymaga nieustannego zaangażowania. Trzeba pokazać, że autor naprawdę zna branżę, interesuje się nowościami, testuje produkty. Mimo że nie jest to najłatwiejsze zadanie, tak samo, jak w przypadku autorytetu strony, warto podjąć odpowiednie starania. 

Podsumowanie 

Aby przygotować treść, która będzie wartościowa dla odbiorcy, a co więcej, umożliwi uzyskanie wyższej pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania, należy skupić się na wielu kwestiach. Jeszcze 10 lat temu wystarczyło napisać tekst i umieścić w nim frazy kluczowe. Dziś to za mało. Treść powinna wyczerpywać temat, a dodatkowo zawierać unikalne wnioski, własną analizę, nieoczywiste wskazówki. Firmy powinny budować przydatne źródła wiedzy i prezentować ważne dla  odbiorców tematy z różnych perspektyw. Słowem – wytrwale budować autorytet tematyczny. 

Liczy się także to, by treść była przygotowana przez osobę, która dobrze zna daną branżę. Najlepiej, jeśli twórca treści angażuje się w proces budowy autorytetu autora, dzieli się informacjami o swoim doświadczeniu i wiedzy oraz podejmuje odpowiednie działania, jak np. publikacja na prywatnych profilach w social mediach, uczestnictwo w konferencjach i innych wydarzeniach branżowych. 

---

Autorka artykułu

wróć