SEO w 2025: rok hybrydowych wyników i walki o „ludzki” internet – podsumowanie

W 2025 roku dotknęło specjalistów SEO to, o czym dużo mówiło się w latach wcześniejszych. AI na dobre zagościło w wynikach wyszukiwania, co rozpoczęło zupełnie nowe rozdanie. Właściciele stron coraz częściej pytają, co zrobić, by pojawiać się w AIO oraz LLM-ach, a coraz mniejsze znaczenie zaczynają mieć klasyczne wyniki wyszukiwania. 

W tym roku nie obyło się również bez dużych zmian w algorytmie Google, które wprowadziły mniejsze lub większe zamieszanie, a także aktualizacji lub wręcz, w niektórych przypadkach, zupełnie nowych wytycznych od amerykańskiego giganta. 

W jakim kierunku SEO będzie rozwijało się w kolejnych latach? Trudno powiedzieć, ponieważ sytuacja jest bardzo dynamiczna. To, co wiemy na pewno, to to, że będzie się wiele działo!

Wprowadzenie AIO do wyników wyszukiwania

W 2025 roku AI Overviews (dawne SGE) na dobre zagościło na szczycie wyników wyszukiwania, co dla wielu stron oznaczało zupełnie nowe rozdanie. Zamiast prostych odsyłaczy użytkownicy otrzymują teraz kompleksowe, generowane przez AI odpowiedzi, które bezlitośnie spychają klasyczne „niebieskie linki” poniżej widocznego na pierwszy rzut oka ekranu.

Właściciele witryn muszą mierzyć się z rosnącą falą Zero-Click Searches, gdzie Google zaspokaja ciekawość użytkownika bezpośrednio w wyszukiwarce – szczególnie przy zapytaniach poradnikowych czy wielowątkowych. Choć tradycyjny ruch organiczny na urządzeniach mobilnych drastycznie spada, gra toczy się teraz o bycie wyróżnionym w karuzeli źródeł AIO, co dla wielu stało się nowym celem w walce o widoczność w sieci.

Jak więc łatwo było od samego początku przewidzieć, wyniki wielu domen bazujących na ruchu organicznym na zapytania blogowe czy poradnikowe bardzo mocno ucierpiały. 

Wprowadzenie AIO miało też duży wpływ na rynek narzędzi, które regularnie wykorzystujemy przy analizach SEO. Pojawiło się wielu nowych graczy, oferując całkowicie nowe rozwiązania pozwalające na monitorowanie wyników w LLM-ach, ale również wiele nowych i ciekawych modułów w istniejących już narzędziach.

3 duże aktualizacje algorytmu

W 2025 roku mieliśmy do czynienia z trzema core update’ami, z czego niektóre z nich dość mocno wpłynęły na wyniki w Google. Szczególnie zamieszał lipcowy update, który rozpoczął się na przełomie czerwca oraz lipca. Aktualizacja wprowadziła spore zamieszanie w wynikach wyszukiwania, skoki widoczności były odczuwalne niemalże w każdej branży, a wiele witryn do dziś nie odzyskało swoich wcześniejszych wyników. 

Jeśli obserwujecie w tym okresie znaczny spadek lub wzrost widoczności, to najprawdopodobniej jest to efekt omawianej aktualizacji. 

Zmiany w zachowaniach użytkowników

Zmiany w zachowaniach oraz nawykach użytkowników obserwujemy już od dłuższego czasu. Nasilenie tych zmian pojawiło się w momencie wprowadzenia AIO do wyników wyszukiwania Google, gdzie przeciętny użytkownik nie musi już często szukać samodzielnie odpowiedzi na pytanie, ponieważ AI robi to za niego. W przypadku większości zapytań i branż użytkownicy podchodzą do tych odpowiedzi bezkrytycznie, co jest oczywiście całkowicie normalne, natomiast należy zawsze pamiętać, że AI może generować błędne odpowiedzi, halucynować czy wprowadzić odbiorcę w błąd.

W branży coraz częściej mówi się, że tradycyjne pisane treści działają coraz gorzej. Wielu użytkownikom po prostu nie chce się czytać długich i często sztucznie rozbudowanych artykułów, które bywają pisane językiem oficjalnym lub specjalistycznym. Coraz większym zainteresowaniem cieszą się natomiast krótkie formy, szczególnie gdy mówimy tutaj o materiałach wideo.

Stare problemy w nowej odsłonie

W 2025 roku mierzyliśmy się również z problemami, które dotykały nas już wcześniej. Mowa, chociażby, o wciąż bardzo mocno ograniczonych danych analitycznych, które w związku z zarządzeniami o cookies bywają niekompletne. Szczególnie problematyczne pod tym względem okazuje się narzędzie Google Analytics 4, które w niektórych przypadkach prezentuje nam wyłącznie cząstkowe dane o ruchu i użytkownikach.

Nieco inaczej wygląda sytuacja, jeśli chodzi o Google Search Console. Tutaj mamy do czynienia z dużym rozwojem narzędzia, regularnie pojawiają się nowe raporty i metryki, które zdecydowanie zwiększają jego wartość dla specjalistów SEO, dostarczając nowych danych i materiałów do analiz. 

Wzrost znaczenia „ludzkiego autora” i marki osobistej

W obliczu zalewu treści generowanych masowo przez sztuczną inteligencję w 2025 roku na wadze zyskało to, czego AI wciąż nie potrafi w pełni zastąpić – autentyczność i unikalne doświadczenie. Amerykański gigant jeszcze mocniej dokręcił śrubę w zakresie wytycznych E-E-A-T, faworyzując materiały stworzone przez weryfikowalnych ekspertów. Dla wielu branż stało się jasne, że anonimowe treści odeszły do lamusa, a budowanie silnej marki osobistej przestało być tylko opcjonalnym dodatkiem, stając się fundamentem skutecznego pozycjonowania. W tym nowym rozdaniu to właśnie „ludzki autor” legitymujący się realną wiedzą i historią stał się najskuteczniejszą bronią w walce o zaufanie zarówno algorytmów, jak i samych użytkowników.

Budowanie własnej marki osobistej stało się więc bardzo mocnym trendem w kończącym się roku i wygląda na to, że tak pozostanie w najbliższym czasie.

Jak więc podsumować rok 2025 w SEO? To zdecydowanie czas bardzo dużych zmian, w tym być może początku przejścia z pojęcia SEO na GEO, które dla wielu klientów i branż rozpoczęło się już w tym roku.

---

Autor artykułu

Back