Jeder weiß, dass man „guten“ Content braucht – aber was bedeutet das eigentlich? Oft genug beziehen sich Marketer und Website-Betreiber auf Ihr persönliches Bauchgefühl, wenn es darum geht, was der eigenen Zielgruppe gefallen könnte, anstatt belastbare Zahlen zu nutzen. Instinkt und Content-Brainstorming haben sicherlich ihre Berechtigung, aber bedeutet nicht, dass man keine Daten in die Content Kreation miteinfließen lassen sollte.
Wieso also nicht einmal weniger auf das Bauchgefühl verlassen und eindeutig herausfinden, welche Themen zu mehr Backlinks und Interaktionen in den sozialen Netzwerken führen. Und was wäre, wenn wir dazu die Daten der Konkurrenz einsetzen könnten?
In diesem Artikel geht es um die Analyse der Linkbeziehungen Ihrer Konkurrenten und darum herauszufinden, was im Bereich Social Media für Ihr Publikum relevant ist, um den richtigen Content zu produzieren. So gehen wir dabei vor:
- Nutzen Sie Majestics Clique Hunter um die wichtigsten Linkquellen zu ermitteln
- Durchsuchen Sie die Seiten und finden Sie geeignete Content-Themen
- Bestätigen Sie Ihre Recherchen mit Link- und Social Media Daten.
Mit diesem Prozess werden Sie in der Lage sein Content zu entwickeln, der Ihrer Zielgruppe sofort ins Auge springt.
Einer von vielen Finanzblogs
Für diese Übung werden wir den Squared Away Blog (zur Zeit nur auf Englisch) des Boston Colleges als Test-Klienten nutzen. Dieser Blog beschäftigt sich mit finanziellen Verhaltensweisen und wir werden analysieren, wie er sich gegen seine Konkurrenz behauptet.
Squared Away wird vom Rentenforschungs-Institut des Colleges und nur einer Bloggerin betrieben: Kimberly Blanton, eine frühere Reporterin des Boston Globes. Der Content ist stark, aber Squared Away postet nur zwischen zwei bis drei Artikel pro Woche. Wir werden später sehen, dass die Konkurrenz weitaus mehr Content bereitstellt. Die Wettbewerber haben außerdem einen kommerziellen Hintergrund und sind daher auch wirtschaftlich besser vernetzt.
Zum Thema Finanzen wird eine Menge publiziert, daher gibt es einiges zu analysieren. Zu unserem Vorteil gibt es den Clique Hunter, der die ganzen Vernetzungen aufdecken kann.
Nur ein paar Klicks entfern
Der Clique Hunter ist der optimale Startpunkt für eine Linkanalyse des Wettbewerbs. Dieses starke Tool ermöglicht die Identifizierung der Linkknotenpunkte von mehreren Wettbewerbern mit nur einem Klick. Außerdem sagt es Ihnen eine Menge darüber, wie sich besonders produktive Seiten linktechnisch aufstellen. Wenn wir herausgefunden haben, welche Seiten zu mehreren Wettbewerbern verlinken, können wir auch herausfinden, welche am ehesten zu Ihnen verlinken.
Wir geben Squared Away zusammen mit ein paar Wettbewerbern in den Clique Hunter ein:
- Wise Bread, ein vollgestopfter Blog mit Beziehungen zu U.S. News & World Report
- Get Rich Slowly, der omnipräsente Blog, der von Finanzguru J.D. Roth ins Leben gerufen wurde
- Money Mustache, ein beliebter Blog, der von einem Blogger betrieben wird, der sich bereits mit 30 zur Ruhe setzen konnte
- Consumerism Commentary, Luke Landes’ Finanzblog, der oft vom Wall Street Journal zitiert wird
Wir wählen den aktualisierten Index aus, um die die aktuellsten Backlinks zu erhalten:
Sofort sehen wir klare Ergebnisse. Es gibt eine deutliche Überlappung bei den Links der Wettbewerber, aber weitaus weniger gemeinsame Backlinks mit Squared Away.
Viele der Wettbewerber teilen sich augenscheinlich die gleiche Linkquelle. Je dicker die Linie zwischen dem Blog und der Linkquelle ist, desto höher die Anzahl der Backlinks pro Seite. Wise Bread ist auf vielen Domains vertreten – so auch Get Rich Slowly. Wie bereits vermutet, besitzt Squared Away die wenigsten multiplen Linkverbindungen unter den eingegebenen Domains.
Wenn wir das Chart herunterladen, können wir schnell erkennen, welche Linkquelle bei den Wettbewerbern zu einer verbesserten Sichtbarkeit führt. Außerdem sehen wir, welche Sorte Content von größeren Verlegern am ehesten ausgespielt werden. Mit nur wenigen Klicks stoßen wir auf potenzielle Veröffentlichungsquellen:
Business Insider, Mashable, Lifehacker, MakeUseOf, Boing Boing und Quick & Dirty Tips verlinken wiederholt zu Wettbewerbern – aber nicht auf die Seite unseres Klienten.
Es gibt ein paar sehr große, bekannte Seiten, die häufig externen Content veröffentlichen. Das sind die Chancen für unseren Klienten. Gehen wir noch etwas tiefer in unsere Analyse, um herauszufinden, welcher Content von den großen Playern gefordert wird.
Durchsuchen Sie die wichtigen Seiten
Wenn Sie einmal wissen, wo Sie suchen müssen, ist es ein Leichtes den richtigen Content zu identifizieren. Schauen Sie sich etwas bei den großen Seiten etwas ab. Content-Seiten wie Business Insider machen ihr Geld mit Displaywerbung und gesponsertem Content. Es liegt also in deren Interesse externen Content zu vermarkten, der auf deren Zielgruppe zugeschnitten ist. So halten Sie Ausschau nach Content-Themen:
- Nutzen Sie die Suchfunktion der jeweiligen Website (oder den Site Command bei Google), um schnell auf Artikel zu stoßen, die Ihre Wettbewerber verlinken.
(Eine kleine Warnung: Bei dieser Methode werden Sie etliche Ergebnisse erhalten und eine Menge Zeit benötigen. Gehen Sie also präzise vor und betrachten Sie nur die Themenfelder, die Sie wirklich voranbringen können.)
- Web Developer Toolbar hilft dabei, die externen Links schnell von den Artikelergebnissen zu trennen. Laden Sie das Add-on herunter und wählen Sie „View Link Information“ im Informations-Drop-Down-Menü. Sie erhalten dann eine Liste von Links und können diese in eine Excel-Liste kopieren.
- Oder Sie nutzen Screaming Frog um die Title Tags und Überschrift aus der URL-Liste zu ziehen.
- Kopieren Sie die Liste der Überschriften in den Textalyser, um eine Liste mit häufig genutzten Wörtern zu erhalten.
Nehmen Sie Stichproben
Mitunter können sich auch False-Positives in den Ergebnissen verirren, wenn Sie nach der eben vorgestellten Methode vorgehen. Wiederholende Zitate, Brand Slogans und andere Sprachen können die Content-Ergebnisse verfälschen. Schauen Sie sich also immer ein paar Links der Wettbewerber an. Außerdem bekommen Sie so einen noch besseren Überblick über die Beziehung zwischen Ihrem Wettbewerber und der veröffentlichenden Seite.
Content Syndikate & und andere direkte Beziehungen
Eine Taktik, die wir bei unserer Recherche entdeckt haben, ist das Nutzen eines Content-Syndikates. Seiten wie Business Insider und Lifehacker nutzen den Content von Seiten wie Mr. Money Mustache oder Consumerism Commentary wieder und wieder. Die Blog-Betreiber werden dann oft als Experten der jeweiligen Bereiche bezeichnet. Hier wird klar, dass offenbar eine direkte Beziehung besteht. Dies ist für einen kleinen Blogger kaum zu kopieren.
Zum Glück spielen die Beziehungen unserer Wettbewerber aber eine geringere Rolle als der Content, den sie promoten wollen.
Setzen Sie auf Social Media & Linkdaten, um geeignete Themen zu finden
Nachdem wir die wichtigsten Themenfelder identifiziert haben, sollten wir uns wieder Squared Aqay widmen. Wir müssen herausfinden, was eine Verbindung zur Zielgruppe herstellen kann. Gerade weil Squared Away sich mehr auf das Verhalten bei finanziellen Angelegenheiten als auf persönliche Finanzangelegenheiten spezialisiert hat, ist es spannend, ob die Content-Themen passen.
In unserer Analyse haben wir 13 Themen gefunden, die bei den über 140 Links, die wir untersucht haben immer wieder auftauchten:
(Da im weiteren Verlauf des Artikels die Themen in Grafiken in englischer Sprache auftauchen, finden Sie hier zum Verständnis die Begriffe ins Deutsche übersetzt)
- Retire by 40 – Ruhestand mit 40
- Advice on Saving Money – Ratschläge um Geld zu sparen
- Early Retirement Advice – Ratschlag, um früh in Rente zu gehen
- Habits of People Who Are Good with Money – Gewohnheiten von Menschen, die gut mit Geld umgehen können
- Renting vs. Buying – Mieten vs. Kaufen
- Retire by 30 – Ruhestand mit 30
- Borrowing Money from Family and Friends – Geld von Familie und Freunden leihen
- Frugal Ways to Use Tax Refund – Sparsam mit Steuererstattungen umgehen
- Ways to Lower Phone Bill – Wege zu einer niedrigeren Handyrechnung
- Self-Employed Mistakes – Fehler bei Selbstständigkeit
- Credit Card Company Tricks – Tricks von Kreditkartenfirmen
- How To Spend Tax Refund – Wofür man seine Steuererstattung ausgeben sollte
- Is Pet Insurance Worth It – Lohnt sich eine Haustierversicherung?
Wenn wir hier einen organischen Suchansatz wählen, können wir unsere Ideen in Google Keyword Planner, SEM Rush oder Moz Keyword Explorer einspeisen. So können wir das Suchvolumen bestimmen, die Keyword-Liste erweitern und andere Themen ausprobieren. Google Trends ist eine weitere gute Lösung, um das Interesse an der Thematik und das Timing zu bestimmen.
Da wir in diesem Case den Fokus auf Content setzen, der die Aufmerksamkeit der Leser sofort erreichen soll, ist Social Media die erste Wahl. Social Metriken ermöglichen auch Zugang zu Daten und kontextualem Wissen, dass normale Keyword-Tools nicht liefern. Zum Glück hat Majestic eine starke Partnerschaft (zur Zeit nur auf Englisch) mit einem der besten Tools für Social Metriken: BuzzSumo.
BuzzSumo bietet einige sehr überzeugende Informationen im Bereich Content-Recherche. Hier gibt es nicht nur Einblicke, welche Themen am meisten auf Facebook, Twitter, Linkedin etc. geteilt werden, sondern auch welche Sorte Content sich am meisten verbreitet. Damit erhalten wir zwei noch fehlende Teile in unserem Content-Puzzle. Wir wissen nun, welche finanziellen Themen in sozialen Netzwerken am besten performen und auch wie wir die Themen am besten verpacken:
Außerdem bedeutet die Partnerschaft mit BuzzSumo, dass Phrasen-Treffer aus dem Majestics Keyword Checker Tool direkt in das Interface übertragen werden. So gelangen wir an validierte Informationen, beispielsweise wie oft eine Keyword-Phrase in einem Ankertext oder Title Tag im Majestic Index auftaucht.
Für unseren Case tauchen wir direkt in den Keyword Checker ein, um noch viel mehr Daten in unsere Analyse miteinzubeziehen. Die Daten von BuzzSumo und dem Majestic Keyword Checker kann man dann in Excel kombinieren.
Welche Themen funktionieren?
Wenn man die Daten von BuzzSumo und Majestic betrachtet, bekommt man langsam eine Idee, welche Sorte Themen besonders gut funktioniert. BuzzSumo zeigt auf, dass die Themen „Retire by 30, Retire by 40 und Renting vs. Buying” besonders oft geteilt wurden. Am besten hat dies beim Verwenden einer Infografik oder bei einem Warum-Artikel funktioniert.
Der Keyword Checker zeigt auf, dass die Themen „Retire by 40, Renting vs. Buying und Is Pet Insurnce Worth It” am häufigsten in den Ankertexten, den Title Tags oder in den URLs vorkommen. Dies bedeutet, es wird hier gezielt nach Links gefischt.
Aus den Ergebnissen Content-Ansätze entwickeln
Basierend auf den vorherigen Ergebnissen können wir nun gute Ansätze vorstellen, die auf Anklang bei der Zielgruppe stoßen sollte:
- How-To Artikel zu Retiring by 40: Diese Thematik schneidet sowohl bei den Verlinkungen als auch in den sozialen Netzwerken gut ab. Bei genauerem Hinsehen haben wir festgestellt, dass Listen als Content-Art besonders gut funktioniert. In Kombination mit einer Infografik oder einem ausgewiesenen Experten hätte diese Story einen besonderen Spin.
- Pro & Kontra Listen Artikel oder Video zu Renting vs. Buying: Diese Thematik schneidet sowohl sehr gut in Bezug auf Social-Shares als auch bei den Ankertexten, den Titel Tags oder dem Fit mit den URLs ab. Allerdings zeigt dies auch auf, dass das Thema schon oft behandelt wurde. Infografiken und Warum-Artikel sind die geeignetsten Content-Arten für diese Thematik. Daher empfiehlt es sich auch hier, eine der beiden anzuwenden. Wer aber auffallen möchte, kann auch zu einem Video oder einer Auflistung greifen.
- Video zu Is Pet Insurance Worth It: Ein drittes Thema auszuwählen fiel uns nicht leicht. Man hätte auch auf Retire by 30 zurückgreifen können, da das Thema im Bereich Social Media sehr beliebt ist, aber Mr. Money Mustache scheint hier den Markt bereits für sich einzunehmen. Das Thema Advice on Saving Money verlinkt zu vielen URLs, ist aber als Thema eher sehr generalistisch gehalten. Is Pet Insurance Worth It punktet sowohl bei den potenziellen Links als auch bei den Social-Shares auf Facebook. Mit einer Analyse auf BuzzSumo zu diesem Thema haben wir herausgefunden, dass eine Liste besonders geeignet ist, aber auch How-To Artikel und Videos erfolgsversprechend sind. Auch hier setzen wir gegen den Trend und auf frischen Wind durch ein Video.
Durch unsere Analyse können wir nun drei starke Content-Ideen präsentieren – jeweils mit reichhaltigem Einsatz von Medien und dem richtigen Content, denn das diese Ideen funktionieren, haben unsere Wettbewerber bewiesen!
Machen Sie auch einmal etwas Neues
Wie T.S. Eliot einmal sagte, “Unsichere Poeten imitieren; sichere Poeten stehlen; schlechte Poeten verunstalten, was sie stehlen und gute Poeten machen etwas Besseres daraus oder zumindest etwas Anderes.
Damit Ihr Content auch wirklich gut ankommt, müssen Sie eine andere Herangehensweise als Ihre Konkurrenz an das Thema finden. Durch die Analyse wissen wir nun, was funktioniert, aber simples Abkupfern wird nicht zum Erfolg führen. Am Anfang des Artikels haben wir geraten auf Daten zu vertrauen und das Bauchgefühl zu ignorieren. Aber es ist die Kombination aus beidem. Verknüpfen Sie Ihr datengestütztes Brainstorming und Ihr Bauchgefühl, um einen einzigartigen Ansatz für passende Themen zu finden.
Wieso nicht einen Artikel über Mieten vs. Kaufen in verschieden Städten schreiben? Oder bauen Sie diese Idee aus und kreieren Sie eine Serie daraus, die verschiedene Städte vergleicht. Diese Art Artikel ist besonders erfolgreich in sozialen Netzwerken.
Wie sieht es mit Haustierversicherungen bei exotischen Tieren aus? Schreiben Sie eine E-Mail an Versicherungsunternehmen und fragen Sie nach den verrücktesten Tierarten, die versichert wurden.
Wenn man die Millennials adressieren möchte, könnte man einen Artikel schreiben, der einem den Weg zur Rente mit 40 aufzeigt, wenn man schon Schulden gemacht wurden. Wenige Menschen (auch der Autor nicht) können sich vorstellen, wie der Ruhestand mit 40 aufgebaut werden muss, aber vielleicht verdeutlicht eine Infografik diesen Prozess.
Wenn man die Ideen gegeneinander aufwiegt und Square Aways bisherigen Content in Betracht zieht, so scheint doch die Kreation zum Thema Renting vs. Buying besonders passend, insbesondere hinsichtlich der Markenkonformität. Diese Thematik ist optimal für Grafiken und Vergleiche und wird sich daher wie von selbst schreiben.
Der richtige Zeitpunkt
Egal wie das Thema lautet: Content muss einzigartig sein, damit er beim Leser zündet. Er muss aber auch zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu finden sein. Wenn Sie Ihren Artikel fertig haben, schauen Sie bei Google Trends oder BuzzSumo rein, um die richtige Zeit des Jahres, den richtigen Wochentag oder die richtige Uhrzeit herauszufinden. Wenn Sie vorab so viel Mühe investiert haben, dann es soll am Timing nicht scheitern.
Als Marketer ist es Ihr Job, die rechte und linke Hirnhälfte des Konsumenten zum Handeln zu bewegen. Wir lieben Daten, aber wissen auch, dass diese nicht alle Antworten bieten können. Wenn die Daten nicht richtig gedeutet werden, dann bringt auch die kreativste Idee wenig. Wenn Sie aber Daten mit Ihrer Kreativität verbinden können, werden Ihre Marketingergebnisse deutlich verbessert und Ihre Klienten werden Sie dafür belohnen.
Über den Autor
Ron Sansone, Direktor of Search & Analytics und Patrick Coyne, SEO & Social Strategy Manager arbeiten beide für Arc Intermedia, einer Digitalmarketing Agenur aus Philadelphia.
