Todo el mundo sabe que necesitas “buen” contenido, pero ¿qué significa eso en realidad? De manera bastante frecuente, tanto los profesionales del marketing como los propietarios de webs, desarrollan sus estrategias de contenido basándose en su instinto sobre lo que piensan que son sus audiencias, y con más sensaciones que lo que aportarían los duros y fríos datos. El instinto y el brainstorming de contenidos tienen su sitio, pero eso no significa demasiado si los datos no los respaldan.
Entonces, ¿qué pasaría si en vez de asumir que conocemos el contenido que engancha a nuestra audiencia, pudiéramos saber inequívocamente qué temas son buenos basándonos en los enlaces actuales y en las interacciones de las redes sociales? Y mejor aún, ¿y qué si pudiéramos usar los datos de nuestra propia competencia contra ellos para hacer esto?
Este artículo explora una manera rápida de descubrir las relaciones de enlaces de tus competidores y comprobar qué está funcionando para tu audiencia vía redes sociales para, de esta manera, hacer algo más llevadera la creación de contenido relevante. A través de este post te enseñaremos a:
- Usar el Clique Hunter de Majestic para identificar las fuentes de enlaces de tus mayores competidores.
- Buscar en sites y marcar tu camino a través de contenido enlazado para encontrar temas potentes.
- Validar los contenidos de tus temáticas a través de enlaces y datos sociales.
Este proceso debería ayudarte a potenciar y desarrollar contenido que atraiga la atención de tu audiencia.
Un blog financiero en un mar de muchos
Para la realización de este ejercicio usaremos el blog del Boston College Squared Away (de momento en inglés), un sitio que trata sobre el comportamiento financiero, como cliente de prueba, y veremos cómo crece en relación a otras webs populares de planificación financiera.
Squared Away es un blog pequeño del “Centro para la Investigación de la Jubilación” y lo gestiona una sola bloguera: Kimberly Blanton, una ex reportera del Boston Globe. El contenido es potente, pero Squared Away solo postea artículos en torno a las dos o tres veces por semana, una frecuencia mucho más baja que los competidores que analizaremos. La competencia también tiene motivos económicos para publicar tanto y (probablemente) relaciones con intereses corporativos.
Se ha escrito muchísimo sobre temas financieros, por lo que habrá mucho por examinar. Por suerte para nosotros, Clique Hunter nos ayuda a apartar un montón de basura.
A tan solo a unos pocos clics
Clique Hunter es un estupendo punto de partida para hacer una investigación de enlaces de tu competencia. Esta poderosa herramienta te permite identificar Hubs de links o dominios que están actualmente enlazando a más de un competidor a través de un simple clic.
Y puede contarte un montón de cosas sobre dónde están ganando exposición los sitios más populares. Una vez sepamos qué dominios están enlazando a múltiples competidores, podemos empezar a valorar qué sitios son más propensos para que nos enlacen.
Empezamos por introducir Squared Away en Clique Hunter junto a algunos sitios de la competencia que se superponen en los buscadores:
- Wise Bread, un blog muy bien dotado con una relación con US News & World Report
- Get Rich Slowly, el omnipresente blog iniciado por el gurú de las finanzas personales J.D Roth
- Money Mustache, una web famosa dirigida por un bloguero que se retiró a los 30
- Consumerism Commentary, el blog financiero de Luke Landes, a menudo citado por el Wall Street Journal.
Seleccionaremos el Fresh Index para asegurarnos de ver los backlinks más recientes:
Esto produce algunos resultados bastante directos. Como podéis ver, existe una superposición significativa en la cobertura de enlaces de los sitios competidores y una cobertura mucho más superficial para Squared Away.
Los tentáculos que provienen de analizar un sitio desde el origen de sus enlaces, nos dan un amplio rango de conexiones superpuestas, y cuanto más gruesa es la línea, mayor es el número de backlinks por fuente. Wise Bread tiene una amplia cobertura a través de un buen rango de dominios, igual ocurre con Get Rich Slowly. Sin embargo Squared Away, como sospechábamos, tiene la menor conexión multi-enlace de las fuentes comunes.
Si nos descargamos los datos del gráfico, podemos ver rápidamente cuales son los repositorios de contenido más destacados que suponen las mejores fuentes de enlaces para la visibilidad de nuestros competidores. Esto también nos ayuda a esclarecer exactamente los tipos de contenido que los grandes editores están interesados en hacer llegar a sus lectores o audiencias. En tan solo un par de clics, seriamos capaces de identificar algunas estupendas fuentes editoriales: Business Insider, Mashable, Lifehacker, MakeUseOf, Boing Boing, y Quick & Dirty Tips. Todas ellas enlazan a la competencia en muchas ocasiones, pero no a la web de nuestro cliente.
Estas son webs muy grandes y famosas que publican contenido regularmente. Por tanto aquí tenemos, definitivamente, grandes oportunidades. Profundicemos un poco más para descubrir qué clase de contenidos quieren los grandullones para sus audiencias.
Busca en las webs y destruye el bloqueo de escritor
Una vez sepas donde mirar, identificar temáticas interesantes se convierte en algo bastante obvio. Puedes dejar a las grandes editoriales hacer el trabajo por ti, al menos hasta cierto punto. Las webs de contenido como Business Insider ganan su dinero gracias a los anuncios de display y el contenido patrocinado, por tanto, es de su interés promocionar contenido ajeno que piensen que conecte con sus audiencias. He aquí una manera rápida y sucia de filtrar las temáticas de contenido:
- Hacer uso de la función de búsqueda de cada sitio web (o utiliza el comando site en Google) para encontrar rápidamente artículos en los que la competencia está obteniendo un enlace.
(Para ser justos, este método puede producir un montón de resultados y puedes perder un montón de tiempo saltando de web en web a través de resultados de artículos. Si existe un tiempo de entrega que cumplir, ser conscientes de cómo de técnicos podéis poneros en vuestra búsqueda de contenidos relevantes. Un escaneo rápido puede darte algunos grandes resultados siempre y cuando seas capaz de tomar buena nota de ello.
- La barra de herramientas para desarrolladores puede rápidamente recopilar los enlaces externos de las páginas de resultados. Simplemente descárgate el add-on y selecciona “Ver la información de enlace” desde el menú desplegable Información.
Ahora tendrás un listado de enlaces de artículos que puedes rápidamente llevarte a Excel, haciendo más fácil comprobar las URLs por temáticas.
- También puedes utilizar Screaming Frog para sacar las etiquetas Title y encabezados de los artículos desde un listado de URL.
- Pon ese listado de encabezados en Textalyser para obtener un listado de las combinaciones de palabras más usadas.
Comprueba siempre el contenido de tu competencia
Tal vez obtengas unos pocos falsos positivos usando el enfoque anterior. Citas repetidas, slogans de marca y otros idiomas pueden dar al traste con tu recopilación de contenido, por tanto deberías siempre hacer las comprobaciones pertinentes. También deberías leer al menos unos cuantos enlaces por competidor, no importa si haces una comprobación al detalle o de manera superficial. Esto puede mostrarte un gran descubrimiento sobre el tipo de relaciones que las editoriales tienen con la competencia.
Contenido sindicado & otras relaciones directas
Un ejemplo que descubrimos fue la gran cantidad de contenido sindicado que utilizan como modus operandi algunas editoriales. Business Insider y Lifehacker reutilizan el contenido de sitios como Mr.Money Mustache y Consumerism Commentary, y los dueños de los blogs son continuamente citados como expertos en artículos de opinión. Esto realmente implica una relación más directa, la cual podría ser difícil de replicar para un blog más pequeño.
Afortunadamente para nosotros, la clase de relaciones de negocio que las editoriales tienen con la competencia nos importan mucho menos que el contenido que están promocionando.
El uso del Social Media & Datos de enlaces para encontrar temas interesantes
Una vez hayas tomado nota de los temas más promocionados, es hora de llevar Squared Away de vuelta a la mesa de nuestro plan de contenido. Descubramos qué está conectando con la audiencia. Siguiendo eso veremos si esos temas tienen sentido para Squared Away, especialmente desde que se centra en el comportamiento de los mercados financieros más que en las finanzas personales.
En nuestro análisis, hemos identificado 13 temáticas que frecuentemente aparecen a través de los 140 enlaces editoriales y los artículos de la competencia que hemos examinado:
- Retirarse a los 40
- Consejos sobre Ahorro
- Consejos de prejubiaciones
- Habitos de la gente que es buena con el dinero
- Renting vs Compra
- Retirarse a los 30
- Pedir dinero a la familia y amigos
- Maneras moderadas/seguras de usar las devoluciones de impuestos
- Maneras de bajar tu factura de teléfono
- Errores del auto empleo
- Trucos de las compañías de tarjetas de crédito
- Cómo gastar las devoluciones de impuestos
- ¿Merece la pena un seguro de mascotas?
Si estuviésemos pensando en aprovechar esto para jugar con la búsqueda de contenido orgánico, tal vez meteríamos estas ideas en el planificador de palabras clave de Google, Semrush o el explorador de palabras clave de Moz. Eso nos permitiría comprobar los volúmenes de búsqueda, ampliar el listado de palabras clave y examinar otras temáticas. Google Trends es otra manera genial de comprobar tanto el interés en estos temas cómo en el tiempo.
En este caso, sin embargo, estamos más interesado en el contenido que conecte con nuestra audiencia inmediatamente, y eso hace al Social Media nuestro mejor Outlet, donde conseguir enlaces a un coste mínimo. Las métricas sociales también proporcionan contexto adicional que las herramientas tradicionales de palabras clave simplemente no ofrecen. Afortunadamente, Majestic tiene una relación (de momento en inglés) con una de las mejores herramientas sociales: BuzzSumo.
Buzzsumo ofrece alguna información bastante interesante en su sección de Herramientas de Investigación de Contenido. Ofrece ideas no solo de qué temas están siendo más compartidos en sitios sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn, sino también el tipo de contenido que más habitualmente está siendo compartido. Esto nos da dos piezas perdidas en nuestro puzzle de contenido: Ahora sabemos qué tipos de temas financieros conectarán en redes sociales concretas así como qué tipo de enfoque usar para expresar la idea.
De manera adicional, la alianza entre BuzzSumo y Majestic significa que los datos de Phrase Match de la herramienta Keyword Checker de Majestic se extraen directamente a la interfaz. Esto nos proporciona algo de información ya validada, como cuantas veces una frase que estamos analizando aparece en el anchor text de un enlace o en las etiquetas Title dentro del índice de Majestic.
Para nuestros propósitos, sin embargo, necesitaremos profundizar directamente en el Keyword Checker porque queremos ver datos de concordancia más amplia para aumentar los resultados. BuzzSumo Content Research y los datos del Keyword Checker pueden entonces ser combinados en Excel para analizar la información proporcionada.
Entonces, ¿Qué temas funcionaron?
Examinando los resultados de BuzzSumo y Majestic combinados empezamos a adquirir un conocimiento de ideas de los temas que vale la pena perseguir. BuzzSumo nos muestra que “Retirarse a los 30”, “Retirarse a los 40” y “Renting vs Compra” tienen todos una fuerte media de compartidos y claramente destacan como un tipo de contenido por el que apostar.
Keyword Checker demuestra que “Retirarse a los 40”, “Renting vs Compra” y “¿Merece la pena un seguro de mascotas?” son temas que habitualmente aparecen más en los anchor text y las etiquetas title de las URLs de concordancia amplia, indicando que alcanzan un significativo volumen de enlace.
Desarrollo de enfoques de contenido a partir de las conclusiones
Basándose en nuestras conclusiones, ahora tenemos una buena idea de algunos enfoques que debieran conectar con nuestra audiencia:
- Un artículo de “Cómo…” sobre “Retirarse a los 40”: Esta temática mostró un interés alto tanto en términos sociales como de enlaces.
Basándose en nuestras comprobaciones de los enlaces de artículo, también entendemos que los contenido de éxito del tipo ¡Listas de cosas’ implican normalmente un contenido de tipo Experto, lo cual podría requerir invertir más tiempo agrupando citas de los expertos en la materia. Un re-enfoque del tema “Cómo…” podría ser más eficiente y combinar ese enfoque con una presentación en plan infografía podría ofrecer un enfoque diferente.
- Un artículo de “Pros y Contras” o un video de “Renting vs Compra”: El tema de “Renting vs Compra” fue un filón tanto en términos de compartidos (sociales) y anchor texts y title en las concordancias amplias de URLs. Esto nos muestra que el tema tenía recorrido pero está también un poco saturado, demasiado visto. Desde que las infografías y los post que responden a preguntas se convirtieron en el contenido más común de este tema, probablemente sea buena idea dar con uno menos utilizado pero aun con capacidad para conectar con la audiencia como son los contenidos de tipo Lista o los Videos. Y realmente aquí necesitaremos un soplo de aire fresco.
- Un video sobre si “¿Merece la pena un seguro de mascotas?”: Elegir el tercer tema fue un poco complicado. Un argumento podría ser haber optado por “Retirarse a los 30”, basándose en la popularidad social, pero Mr. Money Mustache parece tener el mercado bien atado en esta temática. “Consejos sobre ahorrar dinero” está conectado a muchísimas URLs pero es un tema bastante generalista. “¿Merece la pena un seguro de mascotas?” tiene ambos beneficios, tanto alcance significativo de enlaces y una estupenda media de compartidos en Facebook. Analizando el tema de los seguros de mascotas en sí mismo con BuzzSumo, descubrimos que los listados eran el tipo de contenido más popular pero también los tipos de “Como…” y los videos también tendían a conectar con la audiencia. De nuevo, vamos a seguir aquí la tendencia y optar por un enfoque de vídeo.
Basándonos en nuestra investigación, tenemos ahora tres buenas ideas de contenido, ¡todas ellas con enfoques muy buenos para arrancar!. Y esos temas están todos validados por el éxito de la competencia, datos de enlaces y métricas sociales.
Asegúrate de encontrar un enfoque fresco
Como dijo una vez T.S. Eliot, “Los poetas inmaduros imitan; los poetas maduros roban; los malos poetas desfiguran lo que toman, y los buenos poetas lo convierten en algo mejor, o al menos algo diferente”
Con el fin de crear contenido relevante, debes encontrar un nuevo enfoque en los temas que has investigado. Sabemos por nuestra investigación anterior que funciona, pero si optar por escribir una pobre imitación de los artículos anteriores, tendrás cero impacto a en tu estrategia. Antes te comentábamos que deberías ignorar tu instinto y confiar en los datos, y todavía creemos en ello. Pero debemos combinar nuestros datos derivados del brainstorming y el instinto para dar con un enfoque único que conecte con las temáticas.
¿Por qué no escribir un artículo sobre si contratar un renting o comprar es mejor para los habitantes de grandes ciudades? Podrías realmente explotar esta idea y hacerlo en fascículos por ciudades comparándolas entre ellas. Estos tipos de “fanfarroneos” en artículos pueden ser muy populares en Social Media.
Y ¿qué tal preguntar si los seguros de mascotas valen la pena para animales exóticos? Tal vez podrías enviar un e-mail a una compañía aseguradora de animales y hacerles algunas preguntas sobre las mascotas más raras que hayan asegurado.
Dirigiéndote a los millennials, ¿por qué no escribir sobre cómo retirarse a los 40 si ya tienes deudas? Mucha gente (los autores de este artículo incluidos) no pueden imaginar cómo es posible retirarse a los 40, por lo que tal vez una infografía pueda explicarlo a través de un gráfico.
Sopesando estas ideas contra el contenido existente de Squared Away sobre el comportamiento financiero, sin embargo, el artículo que trata el concepto “Renting vs Compra” parece ser el que más encaja de los tres en términos de marca. Y aquí hay un enfoque ya hecho para el blog que podríamos tener en cuenta, desde el que se puede centrar el comportamiento geográfico de renting vs compra y dibujar comparaciones entre los rangos de edad y otros datos demográficos. Esto último se me ha ocurrido a medida que he ido escribiéndolo.
No olvides la distribución de contenido
Sin importar la temática, el contenido necesita ser único para conectar con la audiencia. También necesita de ser visto en el sitio y momento correcto. Una vez tengas tu artículo listo, investiga en los datos de Google Trends y BuzzSumo para encontrar el momento adecuado del año, semana y día en los cuales promover el contenido. Si estás invirtiendo tiempo en crear un artículo consistente, un poco más de investigación sobre en qué momento publicarlo puede ayudarte a asegurar que el contenido tenga éxito.
Como marketinianos, nuestro trabajo consiste en fusionar el hemisferio cerebral izquierdo y derecho pensando sobre algo ejecutable y tangible. Mientras que personalmente amamos los datos, sabemos que no tienen todas las respuestas. Los datos no son nada sin la correcta ejecución y las ideas de contenido tampoco lo son sin un plan basado en números. A través de combinar estas dos maneras de pensar, podemos proporcionar resultados de marketing consistentes que hablen a nuestro público objetivo, y nuestros clientes nos lo agradecerán por ello.
Sobre los autores
Ron Sansone, director de Search&Analytics, y Patrick Coyne, SEO y Director de estrategia social, y ambos trabajan en Arc Intermedia, una agencia de marketing digital ubicada en el área de Philadelphia.
