La clave para conseguir cobertura mediática está en entender, primero de todo, qué es lo que los periodistas consideran una historia importante, y en segundo lugar, saber qué mensaje quiere ofrecer el negocio a los clientes. A menos que tengas estas ideas claras, tu trabajo de relaciones públicas no tendrá éxito.
En el post anterior, La cumbre del SEO y PR trabajando juntos para conseguir esos enlaces editoriales, os expliqué cómo el análisis de backlinks de Majestic puede mostrar el contexto editorial de cualquier pieza publicitaria. En este post, voy a recopilar 10 noticias de medios que incluyen enlaces de prensa y ver qué lecciones se pueden aprender de estos trabajos.
En el Site Explorer, en la pestaña Backlinks, podemos ver la URL de la página donde aparece el enlace, y la URL a la cual apunta dicho enlace:
Esto ofrece una perspectiva inmediata de la cobertura de los medios. Al analizar estas dos páginas, serás capaz de responder a estas dos preguntas básicas:
- Desde el punto de vista del periodista, ¿cuál es la historia?
- ¿Qué mensajes busca la empresa transmitir a sus clientes?
Desde el punto de vista del periodista, ¿cuál es la noticia?
¿Cuál es el trasfondo de la noticia? Entendiendo esto, tendrás una idea muy clara de lo que buscan los periodistas en las historias sobre las que escriben. Y esto significa que podrás darles mejores ideas que puedan utilizar en sus artículos.
¿Cómo crees que llegó la historia hasta ellos? ¿Fue en respuesta a un comunicado de prensa? (Si es así, haz una búsqueda en Google a ver qué puedes encontrar) ¿Parece ser un encargo de un editor? ¿Es una historia en la que el periodista tiene interés personal? ¿Es una historia que sigue un tema de tendencia reciente?
¿A quién cita el periodista o a quién entrevista en el artículo? ¿Por qué crees que han elegido a esas personas para la entrevista? ¿Qué piensas que aportan las declaraciones a la historia?
Cuanta más información puedas obtener de la noticia, más fácil te será entrar en la cabeza del periodista, y por lo tanto entender mejor qué es lo que puede interesarle en el futuro.
¿Qué mensaje quiere transmitir la empresa a sus clientes?
Por supuesto, la empresa solo tiene un control parcial sobre lo que aparece en la noticia.
Sin embargo, una empresa afín a los medios podrá decidir por adelantado que le gustaría ver publicado. Y cuánto más claro tengas esto, y más consigas que los medios se sorprendan o que vean un contenido único en lo que les envías, más posibilidades tienes que el periodista lo utilice.
Así que presta atención a este artículo desde el punto de vista comercial. Y plantéate preguntas como: ¿hay un mensaje potente y fácil de recordar en la historia? Si lo hay, ¿qué sentimiento o conocimiento obtenemos con su lectura? Si la historia no tiene un gran mensaje, ¿por qué crees que puede ser y cómo podrías mejorarlo y que lo tuviera?
Cuando se cita al dueño de la empresa, ¿son interesantes sus declaraciones?¿Cuentan una historia?
¿Hay otras personas de la empresa involucradas? Me gusta buscar historias que involucren a 3 grupos de personas: el propietario del negocio, los clientes y el personal de la empresa . Es poco probable que encuentres a los 3 grupos en la misma noticia, pero la búsqueda de estas historias personales te hace pensar acerca de lo que podrías contar sobre tu empresa o tu cliente.
¿Hay algo interesante que enlazar? El primer paso para conseguir un enlace es pedirlo, y apoyar la petición con un gran contenido que el periodista quiera compartir con sus lectores.
Pequeñas pruebas caseras – The New York Times
Este artículo trata sobre un tema clásico: deja al periodista que pruebe tu producto y escriba sobre los resultados.
Esta noticia es extensa y detallada e incluye un video y diferentes enlaces externos a diversos recursos. La frase de apertura explica sobre qué trata la noticia: “la semana pasada, se mudaron los primeros inquilinos de estos primeros micro-apartamentos de ciudad situados en East 27th Street. Yo lo hice, también, por una noche.”
La noticia nos habla del nuevo trabajo de unos arquitectos de Nueva York, nArchitects (con enlace al sitio web). En ella, no sólo se da una gran cobertura a la empresa sino que además, ofrece información interesante para cualquiera que esté considerando vivir en un espacio pequeño – lo que es una tendencia creciente en Nueva York – y también busca atraer a otros creadores a que expliquen y compartan su filosofía de construir ‘micro-apartamentos’. Aquí hay una frase muy importante: “el edificio es un tubo de ensayo para tratar un popurrí de temas – el cambio demográfico de la ciudad, una cultura con ganas de hacer más pequeña la huella ambiental…y la vivienda asequible”.
Los costes de producción para la creación de esta pieza son altos – la reportera lleva a amigos a cenar al apartamento y en el vídeo muestra cómo se desarrolla la actividad en ese espacio tan reducido. Es evidente la cantidad de trabajo que ha supuesto para ella. Hay muchos enlaces incluidos en el artículo, y no sólo a páginas de inicio de otros sitios, sino también a páginas internas muy concretas.
Me imagino que los arquitectos lanzaron esta idea específicamente para el New York Times. Y como parte de su juego realizaron una investigación detallada, con recursos que ahorrarían tiempo al periodista y le darían más autoridad a la pieza.
Lo que aprendemos: Para tu negocio o cliente, pregúntate ¿es tu producto ideal para que lo pruebe un periodista? ¿Qué recursos o sitios web le puedes ofrecer, qué hagan su trabajo de documentación más sencillo?
Promueve el ahorro juvenil – The Washington Post
“¿Cómo hacemos ver a los jóvenes que ahorrar debe ser para ellos una prioridad?”. Este es el tema de la siguiente noticia. La columnista, Michelle Singletary, relata una historia personal para dar consejo a su propia hija de 15 años. Ella cree que “tal vez tengamos que dejar que se ayuden a sí mismos”.
Para hacerlo habla sobre una entretenida aplicación del Merrill Edge Bank, llamada ‘Face Retirement’. Ésta permite tomarse una fotografía de uno mismo, usando la cámara, y luego te permite ver un boceto de cómo serías con 20, 30 o incluso 40 años más.
La periodista no sólo les puso un link (con la URL completa visible, sin Anchor Text específico), sino que el enlace apunta directamente a la página donde se encuentra la aplicación, y no simplemente a la página principal del banco (el dominio raíz). (En un post anterior, “Link Building: la fuerza de contar con 3 valores de peso” se puede ver como esta página consiguió enlaces de al menos 350 dominios de referencia).
La empresa obtiene una cobertura mediática positiva mostrándose como una empresa entretenida, y obtienen un elevado número de clics a través de mensajes de marketing, por ejemplo, “Everything you do today, impacts your life tomorrow,”(“Todo lo que hagas hoy, tendrá impacto en tu vida de mañana”) y “That’s not a stranger you are saving for, it is future you” (“No estás ahorrando para un extraño, es para tu futuro”).
Éste es un gran ejemplo de cómo conseguir un enlace de un medio hacia una página interna de tu sitio.
Lo que aprendemos: ¿Hay algo en tu sitio web útil o entretenido que pueda generar enlaces similares?
Los negocios de reparaciones son un antídoto a la cultura del ‘usar y tirar’ – BBC
Esta noticia vuelve a tratar un clásico de la prensa. Se trata de un tema particular – un negocio de reparaciones – y hace un repaso por tres empresas distintas.
Desde el punto de vista del periodista, la noticia trata sobre “la idea de reparar cosas, en lugar de sustituirlas, que está ganando adeptos en los EE.UU.”
Hay un montón de declaraciones de negocios participantes – por lo que cuanto más coloridas presenten sus ideas, más fácil será que el periodista escriba sobre su historia.
Por ejemplo, una de las declaraciones de la empresa Denim Therapy dice: “a veces, las reparaciones cuestan más que los propios objetos, pero la gente lo hace, porque se sienten unidos a esos objetos”.
Esta noticia, posiblemente, sea el resultado de una pieza pedida por el editor – quizá tras el comunicado de prensa de alguna empresa. El periodista quiere ofrecer una información equilibrada, no claramente comercial, y posiblemente haya hecho búsquedas en Google para encontrar empresas de la competencia sobre las que puede escribir, y que le proporcionen ese equilibrio.
Lo que aprendemos: de aquí podemos sacar al menos 2 lecciones – primero, imaginar lo que busca un periodista cuando hace sus investigaciones y optimizar nuestros sitios web para ello. Y segundo, invertir tiempo en preparar y practicar declaraciones significativas que se puedan utilizar. Saber qué decir en el momento oportuno puede ser la diferencia entre conseguir salir en los medios o no.
Tener un niño fulminó mi carrera profesional. Y eso fue lo mejor que me pudo pasar. – The Guardian
Esta historia profundiza con sentimentalistmo en cómo la ‘economía de los encargos’ (gig economy) está haciendo un flaco favor a las mujeres. En este marco, las mujeres embarazadas no solo han perdido sus derechos legales sobre permisos de maternidad, sino que además está llevando a las mujeres a preguntarse si, con esta situación de ingresos inestables, serán capaces de tener y mantener a sus hijos.
Sin embargo, la noticia recoge una historia positiva de cómo una madre freelance lanzó una revista cultural online, The Early Hour, publicada diariamente a las 5 de la mañana y dirigida a los más madrugadores. (Edición 2024: theearlyhour.com ha cambiado de propietario, este enlace ahora apunta a una copia de seguridad del archivo web)
Es una historia inspiradora y permite a la empresa explicar cómo una madre ha conseguido ser eficiente, productiva y comprometida.
Y, por supuesto, consigue un buen enlace del medio hacia su revista online.
Lo que aprendemos: ¿Hay algún elemento de ti mismo o de la experiencia de negocio de tus clientes que tenga un atractivo especial? ¿Cómo puedes convertirlo en un texto interesante que atraiga a los medios de comunicación?
Eliminando la mala imagen de comprar electrónica de segunda mano – The New York Times
Este artículo trata sobre “cómo comprar un objeto electrónico utilizado de una respetable marca a veces puede ser tan bueno como comprar uno nuevo”. La noticia incluye enlaces a múltiples sitios web y publica declaraciones de diversas empresas.
Hay diversos enlaces en la noticia y diferentes declaraciones, pero para mí, una de las más destacadas es la de Dave Maquera, el presidente de Gazelle, quien realiza una estupenda comparación, donde dice: “con programas de inspección similares a los que usan los concesionarios para certificar automóviles usados, el proceso de Gazelles crea un nuevo nivel de confianza para la compra de ordenadores o teléfonos usados”.
Las personas quizá no están acostumbradas a comprar productos electrónicos usados, así que la comparación con algo que les resulte familiar seguro que les dará más confianza y hará el concepto de comprar electrónica de segunda mano más aceptable para los clientes más escépticos.
Lo que aprendemos: ¿qué declaraciones impactantes se pueden hace acerca de tu empresa? ¿pueden ser un inyección para captar a tus potenciales clientes a que prueben tu producto?
Vendiendo a los surferos una nueva forma de coger las olas
La gente adora las historias de emprendedores.
Lo que hemos aprendido: después de haber trabajado con cientos de empresarios a lo largo de los años, creo que una de las cosas más comunes es que ellos no se dan cuenta realmente de cómo de única y emocionante ha sido su trayectoria profesional. Sin embargo, ésta es la parte que más interesa a los medios de comunicación e investigar acerca de tu propia experiencia o la de tus clientes puede ser muy productivo. Pasa tiempo hablando con los clientes o revisando tu propia experiencia y después elabora una historia convincente que lo cuente.
Aquí tienes otros 4 ejemplos de enlaces en los médicos de comunicación que utilicé para escribir estos 2 artículos (puedes leer más en La cumbre del SEO y PR trabajando juntos para conseguir esos enlaces editoriales)
Solving delivery problems in a gridlocked city – BBC
Building an Estate Sales Business by Franchising a Name and a Brand – New York Times
Choosing to Skip the Upgrade and Care for the Gadget You’ve Got – New York Times
Brooklyn’s Wearable Revolution – New York Times
Si quieres mejorar tus propias habilidades de relaciones públicas, echa un vistazo a esos 4 artículos y responde a estas dos preguntas fundamentales:
- Desde el punto de vista del periodista, ¿cuál es la noticia?
- ¿Qué mensajes busca la empresa transmitir a sus clientes?
Volveré más adelante, en próximos artículos, con este tema de los links en los medios de comunicación, si tienes algún ejemplo que te gustaría compartir o tienes alguna pregunta, por favor, deja un mensaje en los comentarios de abajo.
- Cómo el robo de la idea de Seth Godin dio comienzo a mi carrera como link builder - August 30, 2018
- Campañas de relaciones públicas que consiguen cobertura mediática – pero, ¿no enlaces en medios? - June 19, 2018
- 8 maneras inteligentes de liberar el potencial sin explotar de vuestros actuales backlinks - June 5, 2018
excelente post
November 8, 2016 at 1:08 am