È risaputa l’importanza di avere contenuti di qualità, ma cosa significa esattamente? Spesso e volentieri gestori ed esperti di marketing nonché proprietari di siti web creano contenuti in funzione della propria percezione dell’audience e non in base a dati concreti. L’istinto e il brainstorming di contenuti sono sì importanti, ma se non sono supportati dai dati non hanno alcuna rilevanza.
E se invece di ipotizzare cosa può avere un impatto sulla propria audience di riferimento, cercassimo di scoprire in modo inequivocabile quali sono gli argomenti e i temi da trattare studiando i backlink e le interazioni social, per avere successo con la propria audience? E, meglio ancora, se potessimo usare i dati dei competitor?
L’obiettivo di questo articolo è illustrare un metodo veloce per individuare i legami tra i siti della concorrenze e siti esterni, verificando così le azioni che stanno funzionando nel social, eliminando di fatto ogni difficoltà nella creazione di contenuti di qualità e d’impatto. L’articolo mostrerà come:
- Utilizzare il Clique Hunter di Majestic per individuare le fonti di link dei vostri competitor
- Effettuare delle site search ed aprire nuove strade che possano portare altri temi da trattare
- Convalida e avvalora i temi da trattare con dati presi dal Social e i link
Questo processo può aiutare a capire velocemente quali potrebbero essere i temi che più interessano alla propria audience di riferimento.
Un Blog sulla Finanza tra Molti
Per spiegare meglio questi tre punti, utilizzeremo il Blog di Squared Away (al momento in inglese) della Boston College, che parla di comportamenti ed andamenti finanziari, per vedere come regge il confronto con altri siti di pianificazione finanziaria.
Squared away è un piccolo blog del College gestito dal Centro di Ricerca sul Pensionamento ed ha un solo blogger: Kimberly Blanton, un’ex reporter del Boston Globe. I contenuti sono generalmente buoni, ma allo stesso tempo notiamo che Squared Away pubblica articoli ogni due/tre settimane, quindi con una frequenza minore rispetto ad altri competitor che analizzeremo. È anche probabile che alcuni competitor abbiano degli interessi economici e altri tipi di relazioni aziendali che li spingono a pubblicare di più.
Sono tanti gli articoli e volumi sulla finanza, quindi ci sarà molto da analizzare. Fortunatamente, può venirci in aiuto il Clique Hunter che permette di focalizzare l’attenzione sui contenuti importanti.
Alla distanza di un Clickque
Il clique hunter è un ottimo punto di partenza per fare link research. Questo potentissimo tool permette di identificare hub di link – domini che hanno link a più di un competitor – con un singolo click. Il Clique Hunter fornisce molte informazioni su quei siti più prolifici e la natura della loro maggior visibilità. Una volta identificati i domini che hanno link verso più competitor, possiamo studiare da quali siti è più probabile ricevere link.
Iniziamo con l’inserire Squared Away assieme ad altri siti di competitor nel Clique Hunter:
- Wise Bread, un blog con un grande staff direttamente connesso con U.S. News & World Report
- Get Rich Slowly, il blog onnipresente creato ed ideato dal guru finanziario J.D. Roth
- Money Mustache, un blog molto noto gestito da un blogger che si è pensionato a 30 anni
- Consumerism Commentary, il blog finanziario di Luke Landes spesso citato dal Wall Street Journal
Selezioniamo l’indice recente per essere sicuri di visualizzare i backlink più recenti:
Questo porta a dei risultati molti chiari. Come si può vedere, c’è una sovrapposizione importante tra i siti di competitor importanti, mentre Squared Away presenta un’impronta digitale superficiale.
Le connessioni tra una fonte di link e il sito rappresentano un legame tra i due. Lo spessore del legame indica la quantità di backlink proveniente da ciascuna fonte. Wise Bread ha visibilità su moltissimi domini, come Get Rich Slowly. Squared Away, come si era ipotizzato, ha un minor numero di backlink.
Scaricando i dati del grafico è possibile vedere quali contenuti dei nostri competitor attraggono link e quindi visibilità. Questo può aiutare a individuare con certezza quali siano i contenuti di maggior interesse e che quindi hanno maggiori possibilità di essere pubblicizzati alla propria audience. Con due click è possibile identificare alcuni editori importanti: Business Insider, Mashable, Lifehacker, MakeUseOf, Boing Boing e Quick & Dirty Tips, tutti siti che hanno un link verso i nostri competitor ma non verso il nostro sito, Squared Away.
Stiamo parlando di siti che pubblicano articoli con regolarità, rappresentano quindi delle buone opportunità. Scaviamo un po’ più a fondo per scoprire quali contenuti questi giganti propongono ai propri lettori.
Site Search come fonte di ispirazione
Una volta individuato dove e cosa analizzare, è facile individuare contenuti che potrebbero essere apprezzati dal pubblico. Siti di contenuti come Business Insider guadagnano con i contenuti sponsorizzati e la promozione ed è nel loro interesse promuovere contenuti esterni che credono di essere in sintonia con la propria audience. Ecco un modo efficace per filtrare i vari contenuti:
- Sfrutta al massimo la funzione Site Search con ogni sito (o all’interno di Google il Site Command) per trovare velocemente articoli con cui i competitor ricevono link.
(Attenzione, questo metodo produce moltissimi risultati che richiedono tempo per essere esaminati articolo per articolo. Se avete una scadenza ravvicinata, fate attenzione a quanto tempo trascorrete studiando gli articoli. Uno sguardo veloce può anche dare frutti.)
- Il Web Developer Toolbar può raccogliere rapidamente i link esterni tra gli articoli nella pagina dei risultati. Basta scaricare l’add-on e selezionare Visualizza Informazioni sul Link dal menù a tendina Informazioni. Con questo sarà disponibile una lista di articoli esportabili in un file Excel, rendendo lo studio delle URL molto più facile.
- Screaming Frog può essere utilizzato anche per estrapolare tag del titolo ed eventuali testate dalla URL.
- Inserisci la lista di testate nel Textalyser per avere un elenco delle combinazioni di parole più usate.
Controlla i contenuti dei competitor
Si possono verificare dei falso-positivi seguendo l’approccio di sopra. Citazioni, slogan e altre combinazioni di parole potrebbero distorcere i risultati pescati. Per questo bisogna controllare manualmente la qualità dei risultati. A prescindere dal tipo di approccio, è buona norma verificare almeno due link di ogni competitor. Questo può rivelare delle informazioni circa le relazioni che gli editori hanno con gli altri competitor.
Distribuzione di contenuti & altre relazioni dirette
La distribuzione di contenuti seguita da alcuni editori online è un’ottima strategia. Business Insider e Lifehacker ripropongono spesso i contenuti da siti come Mr. Money Moustache e Consumerism Commentary. Negli articoli in cui vengono citati, i proprietari dei blog vengono spesso citati come consulenti esperti.
Fortunatamente, il tipo di relazione che l’editore ha con i competitor ci interessa molto meno rispetto ai contenuti che stanno promuovendo.
Utilizzare Social Media & Link Data per Trovare Contenuti Rilevanti da Trattare
Ora che abbiamo preso nota della maggior parte dei contenuti pubblicizzati, è tempo di riportare Squared Away sotto i riflettori. Scopriamo cosa sta avendo successo con il pubblico. Poi vedremo se i temi individuati possono essere trattati da un sito come Squared Away, visto che parliamo di un sito che parla di andamenti finanziari piuttosto che di gestione di finanze personali.
Nella nostra analisi abbiamo trovato 13 temi da trattare che sono apparsi tra i 140 link di editori e gli articoli dei competitor che abbiamo analizzato:
- Andare in pensione a 40 anni
- Come Risparmiare Soldi
- Come Andare in Pensione Presto
- Abitudini di Chi ha Tanti Soldi
- Affitare Comprare
- Andare in pensione a 30 anni
- Prendere Soldi in Prestito da Amici e Famiglia
- Usi accorti dei Rimborsi Fiscali
- Come Abbassare la Bolletta Telefonica
- Errori nel Lavoratore Autonomo
- Trucchi delle aziende che offrono Carte di Credito
- Come Spendere Rimborsi Fiscali
- Perché Acquistare Assicurazione per Animali Domestici
Se stessimo pianificando la creazione di contenuti per una strategia di posizionamento organico, potremmo verificare tutte queste idee con Keyword Planner di Google, SEM Rush, o il Moz Keyword Explorer. Ci consentirebbe di controllare i volumi di ricerca, espandere una keyword list, trovare idee per nuovi contenuti. Google Trends è un altro modo per verificare l’interesse per ogni tematica.
In questo caso siamo maggiormente interessati a contenuti capaci di entrare in sintonia immediatamente con l’audience. Le metriche social ci danno ulteriore spunto in quanto offrono informazioni che i tool tradizionali per keyword non offrono. Majestic fortunatamente ha una partnership (al momento in inglese) con uno dei migliori tool: BuzzSumo.
BuzzSumo offre delle informazioni abbastanza convincenti con il suo tool di ricerca per nuovi contenuti, con informazioni sui temi ed il tipo di contenuti che sono condivisi sui social , quindi Facebook, Twitter e LinkedIn. Questi erano i due pezzi del puzzle che ci mancavano: sappiamo ora quali sono gli argomenti in ambito finanziario che avranno un impatto sui social network assieme al tipo di contesto mediatico nel quale dobbiamo affrontare questi argomenti.
In più, la partnership tra BuzzSumo e Majestic significa che i Phrase Match Data dal Keyword Checker di Majestic vengono trasferite direttamente. Questo ci dà delle informazioni molto utili, come quante volte una frase che stiamo analizzando è apparsa nelle Anchor Text o nei Title Tag di link all’interno dell’indice di Majestic.
Per proseguire con i nostri obiettivi, dovremo immergerci nel mondo del Keyword Checker per vedere i risultati generici per espandere i risultati. I risultati del Content Research di BuzzSumo e i dati dei risultati generici del Keyword Checker possono essere trattati in un foglio Excel.
Ma Quali Temi hanno funzionato?
Esaminando in tandem i risultati di Majestic e BuzzSumo, possiamo farci un’idea di cosa dovremmo trattare. BuzzSumo ci fa vedere che Andare in Pensione a 30 anni, Andare in Pensione a 40 anni, Affittare vs Comprare hanno tutti un numero elevato di condivisioni medie e sono definiti temi di successo da trattare.
Il Keyword Checker dimostra che Andare in Pensione a 40 anni, Affittare vs Comprare e Perché Acquistare Assicurazione per Animali Domestici sono temi che appaiono frequentemente nelle anchor text e i Title Tag delle ricerche generiche, vale a dire che questo tipo di URL hanno un ampio raggio d’azione.
Sviluppare Contenuti in base ai Risultati
Sulla base dei nostri risultati, possiamo farci una buona idea per sviluppare i contenuti che potranno avere un impatto con la nostra audience:
- Articolo Come Andare in Pensione a 40 anni: Questo tema ha mostrato sia un interesse da parte del mondo Social che per il linking. Secondo i risultati del lavoro di analisi degli articoli, abbiamo anche capito che questi articoli hanno maggiore effetto se trattati da soggetti esperti in materia, pertanto sarebbe meglio investire nella raccolta di citazioni di esperti. Un articolo sul Come fare ciò che vogliamo proporre potrebbe rivelarsi efficace combinando una infografica con l’articolo.
- Articolo su i Pro e i Contro o un Video sull’Affittare vs Comprare: Affittare oppure Comprare, come tema, è stata una sorpresa sia come condivisioni totali che come presenza negli Anchor Text e nei Titoli delle URL a corrispondenza generica. Questo ci dice che il tema ha una base solida e che forse è trattato più del dovuto. Per questo tipo di articolo le infografiche sono molto utilizzate: potrebbe essere una buona idea utilizzare un tipo di post che utilizza le liste oppure dei video con un punto di vista diverso ed originale.
- Video per Perché Acquistare Assicurazione per Animali Domestici: Abbiamo dovuto riflettere sulla scelta del terzo tema. Potevamo creare un caso per Andare in Pensione a 30 anni, vista la sua popolarità sui Social Media, ma Mr. Money Moustache ha già coperto bene questo argomento. Come Risparmiare Soldi è connesso a molte URL, ma allo stesso tempo è un tema molto generico. Perché Acquistare Assicurazione per Animali Domestici offre il vantaggio di avere molti link esterni e Condivisioni su Facebook. Analizzando il tema dell’assicurazione per animali domestici su BuzzSumo, troviamo che gli articoli più rilevanti sono quelli con liste. Articoli How-To e i video hanno anche un buon impatto. Andiamo però con la scelta sicura, un video.
Stando ai risultati delle nostre ricerche, adesso abbiamo delle idee per nuovi contenuti – tutti con molteplici approcci perseguibili. Non solo, ma questi temi sono tutti validati da metriche social, backlink ed il successo ottenuto dai competitor.
Assicurati di fare contenuti nuovi e vivaci
Come disse T.S. Eliot, “I poeti immaturi imitano; i poeti maturi rubano; cattivi poeti sfregiano quello che prendono e i buoni poeti prendono qualcosa e lo rendono migliore, o almeno diverso.”
Per poter creare qualcosa che sia in grado di avere un impatto con l’audience, si dovrà trovare un nuovo punto di vista per l’argomento che si vuole trattare. Dalle ricerche effettuate siamo in grado di stabilire cosa può funzionare, ma se il risultato è una brutta copia degli articoli già esistenti, l’impatto sarà minimo per non dire trascurabile. Prima abbiamo detto che sono da ignorare le nostre idee e bisogna avere fiducia nei dati e continueremo a dirlo. Ma per poter creare articoli d’impatto, unici ed in sintonia con la nostra audience, dobbiamo unire la certezza dei dati con il nostro intuito.
Perché non scrivere un articolo per vedere se è meglio affittare o comprare nelle grandi città? Da qui è possibile anche scartare del tutto l’idea, iniziando una serie di articoli che mettono a confronto le città l’una con l’altra. Articoli in cui ci si vanta di qualcosa sono molto popolari sui Social Media tra l’altro.
E un articolo che esamina se valga la pena acquistare assicurazione per animali esotici? Da qui si potrebbe procedere mandando una mail a una compagnia assicurativa per animali, chiedendo quali sono state le richieste di assicurazione più bizzarre ricevute.
Si potrebbe scrivere un articolo indirizzato all’attenzione dei millenials su come andare in pensione a 40 anni se si è indebitati. Molte persone (inclusi gli autori scettici di quest’articolo) non riescono a capire come si possa andare in pensione a 40 anni. Per questo, magari, un’infografica potrebbe spiegare il come attraverso l’uso di un flowchart.
Confrontando queste idee con i contenuti sui comportamenti finanziari di Squared Away, notiamo che il concetto di articolo come Affittare oppure Comprare sembra essere il più adatto dei tre, ed ha un naturale punto di vista che il blog può prendere, visto che può focalizzarsi sull’andamento di affitti e acquisti a seconda del luogo ed altri dati demografici. Sembra l’argomento candidato più naturale da affrontare.
Non Dimenticare la Distribuzione dei Contenuti
A prescindere dal tema trattato, i contenuti devono essere unici per entrare in sintonia con l’audience. Una volta preparato l’articolo, bisogna immergersi nel mondo di Google Trends e BuzzSumo per trovare il periodo giusto dell’anno, della settimana o del giorno in cui promuovere l’articolo. Se stai investendo molto tempo nella creazione dell’articolo, del tempo va investito anche nella pianificazione della pubblicazione.
Da esperti di Marketing, il nostro lavoro consiste nell’unire l’emisfero sinistro con l’emisfero destro del cervello per creare contenuti che abbiano un impatto tangibile. Nonostante siamo degli amanti dei dati, non possiamo avere le risposte a tutte le domande che ci vengono poste. I dati non valgono nulla se non sono accompagnati da una giusta esecuzione e i contenuti non sono nulla se non sono accompagnati dai dati. Combinando queste due considerazioni, possiamo sviluppare contenuti in grado di entrare in sintonia con la nostra audience di riferimento, e i clienti saranno soddisfatti.
About Info sugli Autori
Ron Sansone, Direttore del Search & Analytics e Patrick Coyne, SEO & Social Strategy Manager lavorano entrambi per Arc Intermedia, un’agenzia di marketing digitale con sede a Philadelphia.
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