Jak branding wpływa na twój profil linków? -

Zdefiniowanie strategii brandingu zawsze powinno odbyć się jako pierwsze, zanim podejmiemy jakiekolwiek inne decyzje odnośnie SEO lub marketingu. Branding nie tylko wyznacza kierunek, w jakim cały marketing powinien zmierzać, ale pozwala także podejmować zgodne z nim decyzje. Innymi słowami: dobrze skonstruowana strategia brandingu podkreśla powód istnienia organizacji oraz jednolitość marki, w jakichkolwiek jej działaniach. Dlatego też strategia SEO może być ‘tylko na tyle dobra’, na ile rozwinięta jest dana marka. Gdy SEO staje się fundamentem marki, najprawdopodobniej podniesie to jej znaczenie; a także zaznaczy jej obecność na rynku, co będzie miało bezpośredni wpływ na Kluczowe Wskaźniki Efektywności (KPI).

Jeśli wyobrazimy sobie, że wszystkie linki zostały pozyskane naturalnie, moglibyśmy powiedzieć wiele o marce na podstawie profilu linków (na przykład o rozgłosie, jaki osiąga dana kampania). To jest właśnie kierunek, w którym to wszystko zmierza. Nawet Google opublikowało ostatnio wskazówki dla blogerów, przekonując ich, żeby używali linków ‘no follow’ podczas pisania artykułów promocyjnych. Także z rankingiem RankBrain oczekuje się, że Google będzie o wiele mądrzej identyfikować linki, które nie zostały stworzone naturalnie.

Nie trzeba się więc spierać, że jest to jedyny sposób na pozyskiwanie linków, to jednak jak efektywne jest to rozwiązanie? Linki są ważne dla rankingów, dlatego też marki chcą nadarzyć za konkurencją. Czy treści z własnym brandingiem są wystarczające, by pozyskać linki i znaleźć się na szczytach rankingów? Jak bardzo strategia brandingu w PR internetowym wpływa na linki?

Sprawdzę to porównując profile linków marek, które mają wyraźnie zaznaczone strategie brandingu, porównywalne do strategii ich konkurencji.

Chipotle

Chipotle jest znane ze swojej misji dostarczania ‘uczciwych posiłków’, więc i na bazie tego twierdzenia budują wszystkie aspekty swojego marketingowego planu. Strategia ta ma bardzo dobre wyniki, ponieważ sprzedaż wzrosła oraz udało się wygenerować większą świadomość marki, co możemy sprawdzić na obrazku Google Trends.

Tylko w 2014 odbyło się więcej wyszukiwań słowa ‘Chipotle’ niż nazwy ‘Taco Bell’, głównego konkurenta firmy:

Czy jesteśmy w stanie zweryfikować pozytywne trendy w profilu linków Chipotle? Oczekiwałbym, że tak, więc spójrzmy na wykres Trust Flow, Citations Flow oraz Topical Trust Flow poniżej:

Taco Bell ma wyższy wskaźnik Trust Flow niż Chipotle, to jednak ta druga marka posiada bardziej zróżnicowany profil linków, zgodny z ich strategią marketingową.

Coś, co mnie jeszcze interesuje sprawdzając historię przyrostu referujących domen to analiza, czy odzwierciedlają one to co dzieje się z marką w danym czasie: od całokształtu strategii poprzez pojedyncze sytuacje związane z organizacją:

Patrząc na ten wykres, widzimy dokładnie odzwierciedlenie tego, co działo się z Chipotle oraz ich głównym konkurentem. I choć Chipotle wyprzedziło Taco Bell ilością referujących domen w połowie roku 2014/na przełomie 2015, to jednak sytuacja zmieniła się znowu w połowie roku 2015. Faktem jest, że w tym właśnie czasie rozpoczął się dla nich dość kłopotliwy okres, ponieważ wiele osób zostało zarażonych bakteriami E.coli.

A teraz przejdźmy do następnego przykładu:

Domino’s

Domino nie tylko zmieniło swój produkt (poprawiło jakość swojej pizzy) w roku 2009, ale zmieniło także swoją komunikację względem klientów poprawiając swoją obecność online. Wpłynęło to pozytywnie na ich sprzedaż oraz umiejscowiło markę na liście ulubionych marek młodocianych w Wielkiej Brytanii. Możemy mieć jakiś wgląd w te informacje na podstawie profilu linków?

Patrząc na wyniki Trust oraz Citation Flow, Domino znacznie góruje nad konkurencją w Wielkiej Brytanii. Ma on także o wiele wyższą ilość referujących domen łączących się z ich stroną.

Przed rokiem 2013, Dominos miał prawie taką samą ilość referujących domen jak Pizza Hut, jednak sytuacja ta zmieniła się na początku roku 2014. Widzimy więc teraz, że Dominos otrzymuje największą ilość referujących domen dzięki ich działaniom marketingowym.

A teraz już ostatni przykład:

Red Bull

Tym razem przeanalizujemy markę, która nieprzerwanie kreuje szum wokół siebie, czyli Red Bull. Chcę sprawdzić, czy zmiany w linkach są ściśle związane z ich strategią. Dla konsekwentnej analizy materiałów w tym artykule, porównam ich profil linków z profilem ich największych konkurentów, Monster Energy.

Patrząc na listę referujących domen dla obu marek, możemy zobaczyć, że Red Bull uzyskuje o wiele więcej ‘skoków’ w ilości linków, niż Monster Energy. Możemy uznać więc, że jest to spowodowane ich kampaniami, a nie tym, co się dzieje na rynku. Wiele rzeczy może wytłumaczyć sytuacje jak te powyżej, to jednak oczekuję, że jest to ściśle związane z ich content marketing’iem.

Największy skok pojawił się w okolicach września 2013, więc przeszukałem ten okres w mediach by sprawdzić czy znajdę coś, co mogłoby mnie naprowadzić. Oto co znalazłem:

Jak widać, we wrześniu 2013 Red Bull wypuścił dokument na temat ich najbardziej popularnej kampanii zwanej Strato Jump, i to prawdopodobnie spowodowało przyrost tych linków.

Podsumowanie

Dobra marka wie do kogo się zwrócić, jak stworzyć spójne wiadomości oraz jak sprawić, by dotarły one do odpowiedniej widowni. Jeśli wypuszczenie nowej kampanii się powiedzie, będzie miało to wpływ na Kluczowe Wskaźniki Efektywności (KPI) takie jak świadomość marki, przekazywanie informacji, sprzedaż i oczywiście większą ilość linków.

Celem tego artykułu było prześledzenie, czy strategia brandingu wpływa na profil linków. Oczywiście jesteśmy ograniczeni odnośnie tego, ile możemy powiedzieć na podstawie tych 3 przykładów, to jednak wierzę, że pokazały one dość dobrze te zależności.

Dobra strategia brandingu nie zawsze musi oznaczać wysokie Trust Flow, to jednak może ona wpływać na ilość i jakość linków; co powinno pozytywnie wpływać na wyniki Trust Flow. Jakikolwiek dział marketingu może porównać swój content marketing z profilem linków swojej strony, sprawdzając powiązania pomiędzy nimi. Porównanie tego także z działaniami konkurentów, da wgląd w inne czynniki; na przykład jak publiczność reaguje na daną kampanię oraz jaki wpływ ma ona na świadomość marki. Po prostu niezbędne informacje podczas pracy nad strategią content marketingu!

——————————————————————————————————————————————————

Ana Verissimo jest właścicielem marki 90 Digital – internetowej agencji marketingowej.