Copywriting i jego znaczenie dla content marketingu

Dlaczego warto przenieść swoją firmę do Internetu

Internet w postaci, jaką znamy, towarzyszy nam od ponad 30 lat, kiedy to Tim Berners-Lee opracował zasady tworzenia dokumentów hipertekstowych, czyli WWW (World Wide Web). Spowodowało to gwałtowny rozwój globalnej sieci, skutkujący między innymi powstaniem przeglądarek stron, a liczba ich użytkowników jest już liczona w miliardach. Potęgę Internetu bardzo szybko docenił również świat biznesu, swoją działalność przeniosło do sieci wiele firm, a teraz, w dobie pandemii, rynek e-commerce jeszcze bardziej zyskał na znaczeniu.

Przedsiębiorcy otrzymali dzięki niemu całkiem nowe możliwości prowadzenia działalności, uzupełnienie, a nawet znaczne rozszerzenie tego, co robili dotychczas bardziej tradycyjnymi metodami. E-biznes sprawdza się praktycznie w każdej branży, chociaż najlepiej w ogólnie pojętym handlu w sieci, pozwalając płynnie dostosowywać się do ewentualnych zmian zachodzących na rynku. Należy go na bieżąco monitorować, a reagując odpowiednio szybko, można liczyć na szereg korzyści, do których zaliczamy:

• niższe niż zazwyczaj koszty prowadzenia firmy, a w przypadku tych zajmujących się sprzedażą przez Internet wiąże się to z brakiem konieczności posiadania własnych powierzchni magazynowych, lokalu w atrakcyjnym punkcie miasta, rozwiniętej struktury dostaw;
• swoboda zarówno wyboru branży, jak i jej elastyczna zmiana w razie potrzeby, umożliwiająca w miarę płynne dostosowanie się do zmiennego, często kapryśnego rynku bez konieczności ponoszenia dodatkowych i wysokich kosztów przebranżowienia;
• dotarcie do większej liczby potencjalnych klientów dzięki praktycznie nieograniczonemu zasięgowi globalnej sieci. Zmieniają się też nawyki robienia zakupów, na co niebagatelny wpływ ma także pandemia, klienci coraz częściej decydują się na zakupy online, wygodnie i nie wychodząc z domu;
• dostępnym rynkiem zbytu może stać się nie tylko najbliższa okolica, miasto, powiat, czy województwo, ale wręcz cały świat, a sprzedaż może dzięki temu wzrastać w błyskawicznym tempie;
• możliwość wykorzystania nowoczesnych narzędzi reklamy i marketingu, umożliwiających prowadzenie działań w sieci, a jednym z nich jest starannie zaplanowana, długofalowa kampania content marketingowa, nieodłącznie związana z treściami publikowanymi na stronie lub blogu firmowym.

Content marketing – definicja pojęcia

Zanim jednak zajmiemy się sposobami przygotowania treści pod kątem prowadzenia takiej kampanii, co jest zadaniem właśnie dla copywriterów, powinniśmy także wiedzieć, czym tak naprawdę jest content marketing i dlaczego zyskał aż tak duże znaczenie w świecie biznesu.

Content marketing, nazywany również marketingiem treści, to metoda promocji firmy polegająca na tworzeniu i publikowaniu na jej stronie internetowej wysokiej jakości treści o dużej wartości merytorycznej, tworzonych dla zdefiniowanej wcześniej grupy odbiorców. Ich zadaniem jest przekonanie użytkownika do wykonania pewnych czynności np. w przypadku sklepu internetowego dokonania zakupu oferowanych przez niego produktów. Jest to możliwe dzięki przekazaniu mu dokładnie takich informacji, jakich poszukuje i przyciągnięcie w ten sposób jego uwagi, wywołanie chęci posiadania danego produktu i w rezultacie jego sprzedaż. Badania jasno wykazują wysoką skuteczność tego typu działań, co w sektorze B2B wskazuje ponad 90 procent respondentów, a w sektorze B2C ponad 85 procent badanych.

Content marketing – rodzaje treści, jakie warto w nim wykorzystać

Mimo rozwoju najróżniejszych form komunikacji z klientami niezmiennie najważniejszą i najskuteczniejszą zarazem pozostaje tekst, chociaż coraz częściej wzbogacany o obraz czy materiały video. To, co w formie pisanej publikujemy w sieci, jest więc najczęściej używanym narzędziem content marketingowym, a swoje zastosowanie znajdują między innymi takie typy treści jak:

1. Teksty blogowe

Specjaliści od marketingu internetowego udowodnili, że dobrze prowadzony blog pozwala osiągnąć wysoką efektywność reklamy przy stosunkowo niewielkim nakładzie pracy i kosztów. Stanowi on atrakcyjne i coraz częściej wymagane uzupełnienie witryny firmowej, dające jednocześnie możliwość nawiązania kontaktu z użytkownikami dzięki zostawianiu przez nich komentarzy pod wpisami. Przygotowanie tekstu blogowego nie jest jednak proste i wymaga nabycia pewnych umiejętności, dlatego jest zadaniem, przy którym warto skorzystać z pomocy copywritera. Daje to pewność publikowania treści dokładnie dopasowanych do potrzeb odbiorcy, zgodnych z prezentowaną na stronie ofertą i umieszczanych regularnie. Zalecana częstotliwość aktualizacji to co najmniej jeden wpis tygodniowo.

2. Teksty poradnikowe

Zdecydowanie polecane przy każdej kampanii content marketingowej i można tu zaryzykować twierdzenie, że wręcz niezbędne. Przydatne szczególnie podmiotom zajmującym się handlem w sieci, mogącym np. na blogu przekazywać rozszerzone informacje na temat sprzedawanych produktów lub usług. Bardziej rozbudowana forma niż krótki, zwięzły opis produktu ułatwi prezentację jego zalet albo instrukcji pokazującej, w jaki sposób go używać. Jest to jeden z najlepszych sposobów dotarcia do określonej grupy odbiorców, zwłaszcza kiedy tematyka wpisów będzie ściśle związana z branżą prowadzonej działalności.

3. Evergreen content

Czyli tworzenie treści przydatnych przez dłuższy czas, mających niekiedy wręcz ponadczasowy charakter. Głównym celem zastosowanie tego typu „wiecznie zielonego” contentu jest długotrwałe generowanie ruchu na danej stronie, nie tylko przez kilka tygodni czy miesięcy, lecz nawet lat. Wielu czytelników z pewnością zastanawia się, jak to w ogóle jest możliwe? Jest, ale tylko w przypadku kiedy treści, najczęściej teksty, przekazują informacje zachowujące swoją aktualność mimo upływu czasu. Oczywiście przekaz takich treści nie jest wieczny, nawet one będą wymagały aktualizacji albo modyfikacji, lecz będzie to rzadsze niż w przypadku innych tekstów.

4. Recenzje

Kolejny z typów treści, z którego pomocą można przyciągnąć do strony duże ilości użytkowników, zawsze chętnie szukających przed zakupem recenzji tego, co zamierzają kupić. Pozwalają one w korzystny sposób zaprezentować oferowane produkty i markę, ważne jednak, aby nie przesadzać z przedstawianiem ich w samych superlatywach. Właściwie wyważona recenzja to najlepszy środek nie tylko do pozyskania potencjalnego klienta, ale i zdobycia jego zaufania, a nawiązana w ten sposób współpraca może być owocna i długotrwała.

5. Webinaria – materiał video prezentowany na żywo

Stosunkowo nowa, ale coraz popularniejsza forma komunikacji multimedialnej, prowadzone na żywo seminarium, szkolenie online. Umożliwia wejście w interakcję z uczestnikami, zadającymi pytania na interesujące ich zagadnienia, zdobywającymi wiedzę bez konieczności wychodzenia z domu.

Organizując webinaria, można szybko podnieść swoją wiarygodność w oczach klientów, zyskać ich zaufanie, wypromować produkt albo markę prezentując je w efektowny sposób. Taki instruktaż wymaga wcześniejszego opracowania scenariusza, listy zagadnień, jakie będą omawiane i tym również powinna zająć się osoba o odpowiednich kwalifikacjach w przygotowywaniu tego typu treści.

6. Materiał video publikowany w popularnych serwisach

Oprócz organizowania webinariów sprawdzoną metodą stosowaną w content marketingu jest regularne publikowanie filmów video w takich serwisach jak YouTube lub Facebook. Mogą one mieć charakter stricte reklamowy lub postać poradnika, a obie formy przyczyniają się między innymi do przyciągnięcia większej liczby użytkowników i zwiększenia ruchu organicznego na stronie. Klip video jest często łączony z tekstem lub stanowi jego uzupełnienie, głównie tego, co lepiej jest pokazać niż opisać słowami.

7. Grafika i inforgrafiki

Nawet najlepiej napisany tekst warto ozdobić dopasowanymi do niego obrazkami, zdjęciami, grafiką wektorową czy infografiką. Stanie się przez to atrakcyjniejszy w odbiorze dla czytającego, a zastosowanie elementów graficznych zwiększa prawdopodobieństwo jego przeczytania o blisko 80%. Dobrym środkiem przekazu jest infografika, łącząca w jednym tekst i obraz, wykresy, diagramy, tabele czy zdjęcia. Można w ten sposób przystępnie i zrozumiale dla wszystkich przekazać nawet najbardziej skomplikowane informacje, co też ma istotny wpływ na liczbę odwiedzin na stronie.

9. Słownik pojęć

Coraz częściej spotykany element stron firmowych, także będący formą poradnika, wyjaśniającą zagadnienia związane z branżą, w której działa dana firma. Poszczególne hasła w słowniku pogrupowanym alfabetycznie powinny być pisane zrozumiałym językiem, bez zbędnego nasycenia np. technicznymi pojęciami wymagającymi dokładniejszego wyjaśnienia. Słowniki to dobre źródło wiedzy, zatrzymujące użytkownika dłużej na stronie, który nie musi szukać potrzebnych mu informacji na innych witrynach.

10. E-booki i white papers

Sposoby komunikacji od lat wykorzystywane w kampaniach content marketingowych, opierające się na panującym trendzie czytania z użyciem urządzeń mobilnych, z których na co dzień korzystamy w domu i pracy. E-booki to nic innego jak elektroniczny odpowiednik książki drukowanej, zazwyczaj w formacie PDF, mobi lub epub.

Pierwszy format odczytamy bez problemu na większości urządzeń, dwa pozostałe są przygotowywane z myślą o specjalizowanych czytnikach książek, chociaż bez problemu znajdziemy  w sieci programy umożliwiające ich czytanie na smartfonie czy komputerze. E-booki dają możliwość dokładnego przedstawienia pewnego zagadnienia, pełnego wyczerpania tematu, chociaż nie należy przesadzać z ich długością, optymalna to kilkanaście, maksymalnie kilkadziesiąt stron.

Pod pojęciem white papers rozumiemy z kolei zarówno artykuł o charakterze eksperckim, dający czytelnikowi dogłębne wyjaśnienie pewnego problemu, jak i szczegółowy raport firmowy. W obu można zawrzeć informacje na temat prowadzonej działalności, uwzględniając stan obecny i przyszłościowe działania, przewidywane kierunki rozwoju. Odpowiednio przygotowany white paper jest narzędziem pozwalającym przekonać do skorzystania z oferty, korzystnie ją zaprezentować, pomaga w zbudowaniu wiarygodnego wizerunku firmy i statusu eksperta.

Copywriter – jaką funkcję pełni w przygotowaniu powyższych treści

O ile przygotowaniem grafiki, technicznej strony webinariów, klipów video czy profesjonalną obróbką zdjęć na stronę, powinna zająć się osoba specjalizująca się w tej dziedzinie, to napisanie tekstów jest zadaniem dla copywritera, zajmującego się tym najczęściej zawodowo. Jeszcze do niedawna ten zawód kojarzył się wyłącznie z wymyślaniem krótkich i chwytliwych tekstów reklamowych, lecz obecnie definiuje się go, jako pisanie praktycznie wszystkich tekstów przeznaczonych do publikacji w Internecie.

Praca copywritera jest specyficzna, wbrew powszechnie przyjętym opiniom, znacznie różniąca się od typowej pracy biurowej. Większość autorów tekstów preferuje pracę w domu, w ciszy i w warunkach, jakie pozwalają im na pełnię skupienia. Zanim jednak słowa zostaną przelane na papier czy ekran komputera, trzeba nabyć wiele umiejętności pozwalających stworzyć każdy z wymienionych wyżej rodzajów treści, przede wszystkim takich jak:

• dobrze znać język polski i umieć się nim sprawnie posługiwać. Powiedzmy sobie szczerze, że wykształcenie kierunkowe to duże ułatwienie, jednakże trzeba być nastawionym na ciągły rozwój. Obowiązuje tu jedna, prosta zasada, mówiąca, że kto nie czyta, ten nie będzie umieć pisać. Ta praca zresztą nieodłącznie jest związana z czytaniem, wyszukiwaniem informacji niezbędnych do napisania każdego tekstu. Wielu copywriterów pisze też w innych językach i tu także obowiązuje ich perfekcyjne opanowanie;
• ciekawość, a nawet dociekliwość i przyda się też odrobina wścibstwa, co jest potrzebne do researchu, czyli znalezienia odpowiednich źródeł do wykorzystania w swojej pracy. Każde zlecenie to wyzwanie, które należy traktować indywidualnie, na bieżąco komunikując się ze zleceniodawcą i uwzględniając w pisanym tekście wszystkie jego potrzeby, czy ewentualne poprawki. Przyda się też spora porcja cierpliwości, klienci niestety bywają różni, a ważne jest, aby w kontaktach z nimi być niekonfliktowym i elastycznym;
• terminowość, cecha bezwzględnie wymagana w tym zawodzie, konieczność dotrzymywania uzgodnionego wcześniej terminu przesłania tekstu, albo jego publikacji na stronie. Organizacja pracy musi więc być wzorowa, tak, aby nic nie było w stanie zakłócić procesu twórczego, a jakiekolwiek opóźnienia muszą być natychmiast wyjaśniane. Niedostarczenie w terminie tekstu lub jego nieopublikowanie na stronie może skończyć się utratą klienta i przy okazji dobrej opinii, na którą niejednokrotnie pracowało się latami;
• opanowanie bezwzrokowego pisania na klawiaturze i szybkiego, odręcznego robienia notatek, bo większość tekstów zaczyna swoje życie na kartce papieru.

Content writer czy copywriter, z którego usług skorzystać?

Wymienione powyżej umiejętności są uniwersalne i musi je opanować każdy, kto chce pisać na strony internetowe. Zawód copywritera jednakże ewoluował wraz z rozwojem nowych sposobów reklamy i planując działania content marketingowe, trzeba znaleźć osobę doskonale orientującą się w tej dziedzinie. Jest nią content writer, czyli copywriter zajmujący się tworzeniem treści mających znaczenie dla firm i przynoszących im określone korzyści.

Prawda jest taka, że obecnie niemal każdy autor tekstów na strony WWW specjalizuje się także w tej tym, zdobywając przede wszystkim wiedzę na temat branży, o której zamierza pisać. Oczywiście to nie jedyne co mu się przydaje i szukając pomocy specjalisty od ogólnie pojętego contentu, warto sprawdzić, czy w zakres jego umiejętności wchodzi również:

• zdolność przygotowania treści w pełni odpowiadających potrzebom i wymaganiom odbiorcy;
• stosowanie lekkiego w odbiorze, ogólnie zrozumiałego języka, bez zbędnego nasycenia niezrozumiałą np. techniczną terminologią;
• dogłębne rozpoznanie tematu, na jaki ma pisać i jednocześnie zdolność do sprawnego przeprowadzenia researchu pozwalającego uniknąć błędów rzeczowych obniżających wartość merytoryczną i wiarygodność tekstu;
• znajomość zagadnień SEO, czyli optymalizacji tworzonych treści pod kątem wymogów robotów wyszukiwarek, zwłaszcza Google, określającym sposób pisania danego tekstu;
• samodzielność w działaniu umożliwiająca między innymi przewidywanie w pewnym stopniu potrzeb klienta i wymyślanie tematów treści na jego stronę, oczywiście zgodnie z założeniami całej kampanii reklamowej.

Narzędzia, które copywriter wykorzystuje w swojej pracy

Taki zakres wiedzy stał się obecnie obowiązkowy dla każdego autora tworzącego teksty do Internetu, wymagana jest więc wszechstronność pozwalająca sprostać nawet najtrudniejszemu zleceniu. Nie wystarczy tylko lekkie pióro, konieczna jest znajomość licznych programów, narzędzi ułatwiających i przyspieszających pracę copywritera.

Pierwszym jest oczywiście edytor tekstu, a do wyboru jest kilka, począwszy od Worda, poprzez darmowy i równie praktyczny Libre Office, czy też Google Docs pracujący w oknie przeglądarki internetowej. Jednakże sam edytor to za mało, aby móc tworzyć teksty przydatne dla użytkownika i przynoszące mu określone korzyści. Copywriter, z którego usług warto skorzystać, powinien również opanować obsługę innych narzędzi:

• systemów obsługi treści CMS (Content Management System), dzięki którym można szybko opublikować w sieci dowolnej długości tekst, sformatować go, dodać obrazki czy klip video. Najpopularniejszym i najczęściej używanym systemem CMS jest niewątpliwie WordPress, prosty w obsłudze, a jego funkcjonalność zwiększa się z pomocą tysięcy dostępnych rozszerzeń, darmowych lub płatnych wtyczek;
• programów takich jak Surfer SEO, bez którego nie wyobrażają sobie pracy copywriterzy oraz specjaliści zajmujący się pozycjonowaniem stron. To potężne narzędzie daje autorowi dokładne wytyczne co do pisanego tekstu, tak aby był, jak najbardziej zgodny z wymaganiami mechanizmów wyszukiwania Google. Jest to między innymi ilość słów, z jakich ma się składać, ilość słów w nagłówkach, ilość samych nagłówków od h1 do h6, czy też ilość pogrubień do zastosowania w tekście, z których pomocą można wyróżnić najistotniejsze jego fragmenty. Surfer SEO przeanalizuje także słowa kluczowe używane przez konkurencję i podpowie, jakie spośród nich i w jakiej ilości należy użyć w swoim tekście.

Content marketing i copywriting – korzyści płynące z tego połączenia

Praca copywritera specjalizującego się w przygotowaniu treści pod kątem content marketingu niesie ze sobą wiele korzyści, których nie da się zbagatelizować na współczesnym, coraz bardziej konkurencyjnym rynku. Nacisk konkurencji jest już odczuwalny w każdej branży, ważne więc jest takie zaplanowanie kampanii marketingowej, aby zawsze znaleźć się ten przysłowiowy krok przed nią. Korzystając z pomocy content writera, przedsiębiorca może liczyć na:

• dotarcie do docelowej grupy odbiorców, dokładnie tych klientów, których zamierza zainteresować swoją ofertą. Otrzymują oni użyteczne informacje mogące znacząco wpływać na ich proces decyzyjny, dokonanie zamierzonej konwersji, wypełnienie formularza kontaktowego, utworzenie nowego konta klienta i przede wszystkim zakupu w sklepie internetowym. Zwiększa się także ruch organiczny na stronie, lepiej dzięki temu widocznej w sieci i wyróżniającej się na tle silnej konkurencji;
• publikowanie na swojej stronie treści o dużej wartości merytorycznej, profesjonalnie i wyczerpująco opisujących dane zagadnienie i opartych na wiarygodnych, sprawdzonych źródłach, będących prostą drogą do budowy wiarygodności firmy, wzrostu zaufania do niej. Nazwa firmy czy marki zaczyna pojawiać się w wielu wpisach na stronie lub blogu i tym samym w wielu miejscach w sieci, zostaje więc lepiej zapamiętana i jest natychmiast rozpoznawana;
• audyt sprawdzający istniejące już teksty pod kątem błędów oraz ich optymalizowanie pod kątem SEO, po to, aby miały wpływ na pozycję strony zajmowaną w rankingu wyszukiwania, przede wszystkim w Google;
• skuteczniejszą formę reklamy niż tradycyjny marketing przy poniesieniu takich samych kosztów. Sama reklama jest też mniej naprzykrzająca się odbiorcy, a profesjonalnie przygotowany artykuł o charakterze eksperckim lepiej zapada w jego pamięć;
• zwiększenie sprzedaży, jeśli prowadzi sklep internetowy, co oczywiście przekłada się na finansowe zyski;
• skuteczniejszą optymalizację i pozycjonowanie witryny firmowej wynikające z zamieszczania na niej unikalnych treści, wolnych od błędów, spełniających wymagania Google, zawierające pasujące do branży słowa kluczowe. Nie są one przypadkowe, odpowiadają zapytaniom wpisywanym w wyszukiwarkę przez użytkowników, używa się rozbudowanych, wieloczłonowych fraz zgodnie z zasadą „long tail”, długiego ogona, dających najwyższą konwersję;
• bezcenną opinię eksperta, specjalisty w danej dziedzinie, z którego zdaniem warto się liczyć, co ma jednocześnie wpływ na link building, pozyskanie dużej ilości wartościowych linków prowadzących do artykułu lub całej strony firmowej. Zainteresowani czytelnicy wpisów umieszczają odnośniki do nich na swoich stronach albo profilach w portalach społecznościowych, Facebooku czy Twitterze.

Jak widać content marketing i copywriting to nierozerwalne połączenie, a profesjonalne treści to czysty zysk dla zamawiającej je firmy. Powiedzmy sobie szczerze, że ich samodzielne przygotowanie w większości przypadków nie jest możliwe, warto więc skorzystać z fachowej pomocy kogoś, kto doskonale opanował wszystkie tajniki tego pasjonującego zawodu.

---

Autor artykułu:

wróć