Jak analizować ruch organiczny w Google Analytics?

Google Analytics to świetne narzędzie do analizowania ruchu na stronie. W przypadku ruchu organicznego jest podwójnie ważne, ponieważ można zasilić je danymi z Google Search Console. Analytics jest darmowy, prosty w implementacji, ale już trudniejszy w dobrym zrozumieniu. Jak każdy system do analizy statystyk, wymaga nieco wiedzy i trochę doświadczenia. Zanim więc zabierzemy się za analizę statystyk warto poznać podstawowe definicje. Z tym odsyłam do Google. W poniższym poście zajmiemy się już następnym poziomem wtajemniczenia.

Jeśli znasz najważniejsze pojęcia, takie jak średni czas na stronie, współczynnik odrzuceń czy głębokość odwiedzin, możesz już analizować ruch pod względem jakościowym. Zazwyczaj jednak dla klienta ważniejsza jest odpowiedź na pytanie, czy inwestycja w SEO lub inny rodzaj reklamy, mu się zwraca. Tutaj przechodzimy do celów i zdarzeń w Google Analytics, które nie są ustawione domyślnie. Każda strona ma własne cele. Może to być sprzedaż, może to być pozyskanie leada. Poprawne wdrożenie Google Analytics oraz celów jest pierwszym krokiem do sukcesu w właściwym interpretowaniu danych i odpowiedzi na pytania, czy konkretne źródło ruchu przekłada się na realizację tych celów.

Jak to sprawdzić w przypadku ruchu organicznego? Można to zrobić na kilka różnych sposobów.

Porównanie przyrostów (lub spadków) wejść organicznych

Jednym z podstawowych raportów w Google Analytics jest raport Pozyskiwanie -> Źródło/medium. Po wyfiltrowaniu ruchu organic, otrzymujemy wykres z liczbą sesji w poszczególne dni. W sekcji wyboru zakresu dat możemy wybrać porównanie z poprzednim okresem lub z poprzednim rokiem. Dzięki takiemu porównaniu widzimy, czy ilość sesji wygenerowana przez wejścia organiczne wzrosła, czy też zmalała. Raport ten pokaże również dane jakościowe. Zobaczymy czy w porównaniu z poprzednim okresem czas spędzany na stronie jest dłuższy czy krótszy, jak zmienił się współczynnik odrzuceń, a co najważniejsze, jak zmienił się współczynnik konwersji celów oraz przychód generowany przez ten ruch.

To, co zobaczymy w tym raporcie, możemy głębiej analizować w innych. Jeśli chcemy dowiedzieć się, dlaczego np. czas na stronie się poprawił możemy sprawdzić jak zmieniła się ilość wejść na poszczególne podstrony. Wzrost ruchu pozyskiwanego z nowego lub poprawionego landing page mógł przełożyć się na zmiany w czasie spędzonym na stronie lub współczynniku konwersji.

Porównanie różnych źródeł ruchu

Posiadacze stron internetowych z reguły inwestują w wiele różnych źródeł ruchu. Analytics to miejsce w którym można je sprowadzić do jednego wspólnego mianownika i ocenić, które z tych źródeł jest lepsze. Lepsze, pod wieloma różnymi względami. Pierwszy, to jakość ruchu przychodzącego na stronę, drugi, to przychód generowany przez ten ruch, trzeci to konwersja celu (lub celów). Taki aspektów na pewno znajdzie się więcej. Od tych warto jednak zacząć.

Jakość ruchu mierzona jest współczynnikiem odrzuceń, czasem spędzonym na stronie oraz głębokością odwiedzin. Tutaj przyda się znajomość definicji o których wspominam na początku. Bo nie zawsze ruch, z którego użytkownik spędza na stronie 5 minut jest lepszy niż ruch, z którego użytkownik przebywa na stronie 30 sekund. Jeśli nie mamy zdefiniowanych celów to owszem, taki porównanie coś powie nam o ruchu w witrynie. Lepsze jednak będzie porównanie oparte o konwersje lub przychód. 

Cele (konwersje) i przychód to to, na czym zarówno agencjom jak i klientom zależy najbardziej. W Analytics współczynnik konwersji celu różnych źródeł ruchu powie wprost, które z tych źródeł przynosi najlepszy ruch, bo ten, na którym klient zarabia. Jeszcze lepsze, (głównie w przypadku ecommerce) będzie porównanie przychodów. Żeby nie potraktować tych danych zbyt powierzchownie należy tutaj porównać koszty jakie klient ponosi na wybrane źródło ruchu z przychodami jakie ten ruch generuje. W przypadku SEO i ruchu organicznego jest o tyle trudniej, że ciężko oddzielić ruch organiczny “wygenerowany” przez pozycjonera lub agencję, od naturalnego ruchu organicznego. Tutaj posiłkować się można przyrostem ruchu rok do roku lub przed rozpoczęciem współpracy. Wtedy łatwo policzyć ile przychodu generuje jedna wydana złotówka. 

Segment użytkowników, którzy weszli z organica

Sesje z wejść organicznych to jedno, ale użytkownicy z takich wejść to trochę inna sprawa. Nie od dziś wiadomo, że użytkownik na stronę wchodzi kilka razy, często z wielu różnych źródeł. Segment użytkowników (uwaga: segment może dotyczyć sesji, tutaj mowa o segmencie użytkowników) pokaże nam, czy użytkownicy, których co najmniej jedna sesja była z wyników organicznych, wchodzili również z innych źródeł. A jeśli tak, to jakich. Tutaj pojawia się ważny wniosek dla naszego klienta – sukces nie może być przypisany do jednego źródła ruchu. Stąd już jeden krok do analizy ścieżek wielokanałowych oraz konwersji wspomaganych. 

Konwersje wspomagane i ścieżki wielokanałowe

Raport Pozyskiwanie -> Źródło/medium pokazuje skuteczność poszczególnych źródeł wejść na stronę w atrybucji last click, czyli w atrybucji ostatniego kliknięcia. Jest to więc informacja nieco przekłamana, ponieważ pomija fakt, że użytkownik, zanim skonwertował, mógł wejść na stronę wielokrotnie, niekoniecznie ze źródła, do którego ostatecznie została przypisana konwersja. Ten raport może być krzywdzący zarówno dla ruchu organicznego (a więc pracy pozycjonera) jak i dla ruchu płatnego czy bezpośredniego. Aby dokładniej poznać ścieżki wejść użytkowników oraz wpływ poszczególnych źródeł ruchu na konwersję, należy przeanalizować raporty Konwersje -> Ścieżki wielokanałowe -> Konwersje wspomagane oraz Konwersje -> Ścieżki wielokanałowe -> Najważniejsze ścieżki konwersji. Oba raporty pozwolą na pogłębioną analizę ruchu. Może się zdarzyć, że uchronią nas przed rezygnacją z kampanii reklamowej lub pozycjonowania ;).

Strony lądowania

Raport znajdujący się w sekcji Zachowanie -> Zawartość witryny -> Strony docelowe pokazuje jaka była jakość ruchu (zarówno pod względem czasu i głębokości jak i konwersji), gdy użytkownik wszedł na stronę poprzez konkretną podstroną. Niektórzy specjaliści mówią, że coś takiego jak “strona głowna” nie istnieje, ponieważ każda strona, może być stroną głową, tj. tą pierwszą, którą zobaczy użytkownik. W przypadku ruchu organic ma to jeszcze większe znaczenie, bo pozycjonowane są podstrony z odpowiednią treścią i użytkownik rzadko ląduje na stronie głównej.

W raporcie stron docelowych możemy nałożyć segment sesji organicznych. To pozwoli przeanalizować, które strony prowadzą do konwersji. I w dłuższej perspektywie pozwoli skupić się na optymalizacji treści tych podstron, tworzeniu nowych lub modyfikacji strategii SEO. Pozwoli też wyłapać strony, które przynoszą dużo ruchu, ale niekonwertującego. 

Raporty Google Search Console w Google Analytics

Aby móc korzystać z tej części Google Analytics trzeba połączyć konto z odpowiednią usługą Google Search Console. Robi się to w Administracji na poziomie Usługi w sekcji Łączenie kont. Po połączeniu, w Google Analytics (z kilkudniowym opóźnieniem) pojawiają się dane w raportach Pozyskiwanie -> Search Console. Do dyspozycji mam raporty Strony docelowe, Kraje, Urządzenia, Zapytania. Dane importowane są z Google Search Console. W raportach GSC i Analytics pojawiają się drobne różnice. W Search Console widzimy na raz do 1000 zapytań. W raportach w Google Analytics widać je wszystkie. Dzięki temu możemy dokładnie analizować na jakie frazy w wyszukiwarce Google pojawia nasza strona i efektywniej filtrować słowa zawierające wspólną część.

W pozostałych raportach mamy do dyspozycji dane jakościowe o ruchu (np. czas, strony/sesja czy też dane o realizacji celów), czego w panelu Google Search Console nie zobaczymy. Dla pozycjonera, który chce dowiedzieć się, czy ruch na poszczególne strony przekłada się na konwersje, te raporty będą bardzo przydatne. 

Podsumowanie

Google Analytics to jedno z podstawowych narzędzi, które należy podpiąć pod stronę internetową. Dostarcza ciekawych danych o ruchu i o zachowaniach użytkowników. Pozwala ocenić, czy nasze działania reklamowe i zainwestowane środki, przekładają się na oczekiwany efekt. Dociekliwi znajdą w Analyticsie wiele wartościowych raportów, z których kilka najważniejszych zostało omówionych powyżej.

Autorka:

Back