Międzynarodowe SEO – 5 elementów, na które należy zwrócić szczególną uwagę 

Planując międzynarodowe działania w obszarze SEO, bardzo ważne jest to, aby od samego początku odpowiednio zaplanować strukturę strony internetowej oraz jej wybrane elementy. Takie podejście nie tylko pozwoli uniknąć kosztownych poprawek w przyszłości, ale również umożliwi stopniowe budowanie widoczności na zagranicznych rynkach już od pierwszych tygodni funkcjonowania strony. Poznaj 5 obszarów, na które należy szczególnie zwrócić uwagę, aby stanowiły solidne fundamenty wzrostu na zagranicznych rynkach.

1. Odpowiednia struktura adresów URL

Bardzo ważnym aspektem “International SEO” jest wybór docelowej struktury adresów URL. Przejdźmy od razu do przykładów. Mamy w tym zakresie 4 podstawowe możliwości:

• Osobna domena dla każdego państwa (ccTLD), np. example.de
• Subdomeny podpięte pod domenę główną, np. de.example.com
• Podkatalogi w ramach domeny głównej, np. example.com/de
• Parametry w adresie URL, np. exampe.com/?lang=de

Osobna domena

Osobna domena, np. example.de, wyraźnie wskazuje na targetowanie kraju, jednak z drugiej strony wymaga oddzielnych działań SEO dla każdej domeny, co może być kosztowne.

Subdomeny

Subdomeny podpięte pod domenę główną, np. de.example.com, to dobre i łatwiejsze w zarządzaniu rozwiązanie. Należy jednak pamiętać, że każda subdomena traktowana jest przez Google jako osobny byt, co niesie za sobą pewne konsekwencje w zakresie pozycjonowania. Mogą być pozytywne (w przypadku wyraźnych “błędów w sztuce” zespołu zarządzającego lokalną subdomeną widoczność utraci tylko ta jedna subdomena), jak i negatywne (bardziej czasochłonne i kosztowne budowanie silnego profilu linków dla każdej subdomeny osobno).

Podkatalogi 

Podkatalogi w ramach domeny głównej, np. example.com/de, to dobre rozwiązanie, umożliwiające sprawne zarządzanie wersjami językowymi i łatwe dodawanie kolejnych wariantów w miarę ekspansji działalności. Plusem jest również to, że moc linków prowadzących do strony głównej będzie “rozlewać się” na poszczególne wersje językowe, a moc linków prowadzących do nich będzie umacniać całą domenę. Z drugiej strony wspomniane “błędy w sztuce” mogą oddziaływać na całą domenę, a zarazem wszystkie wersje językowe. 

Parametry

Opcja ostatnia, czyli parametry w adresie URL, są problematyczne z kilku powodów, jak również nierekomendowane przez Google, w związku z czym nie ma potrzeby, aby szerzej ją omawiać.

2. Content – unikalna treść czy tłumaczenie?

Podczas tworzenia (lub rozbudowy) strony internetowej pod międzynarodowy rynek często pojawia się pokusa, aby po prostu przetłumaczyć treść w bazowym języku na inne za pomocą jednego z dostępnych na rynku translatorów. Możemy wtedy znacząco przyspieszyć proces powstawania kolejnych wersji językowych i zaoszczędzić na pracy copywriterów. Choć ekonomicznie opłacalne, nie jest to jednak najlepsze rozwiązanie, biorąc pod uwagę długoterminową perspektywę.

Czy postuluję zatem tworzenie treści w kolejnych językach całkowicie od zera? Bynajmniej. To, co warto jednak zrobić, to przeredagować treść z języka bazowego w taki sposób, aby uwzględniała lokalne niuanse, odniesienia, sposoby zapisu, normy prawne, idiomy czy różnice kulturowe. Tekst powinien być zatem osadzony w danym kontekście językowym, a nie jedynie przetłumaczony.

Poniżej kilka przykładów różnic, jakie mogą występować między wersjami językowymi:

• Angielska wersja powinna być dostosowana pod to, w jaki dokładnie rynek celujemy, m.in. ze względu na różnice między amerykańskim a brytyjskim angielskim. Przykładowo, mieszkanie w UK to “flat”, podczas gdy w USA powiemy “apartment”. Inne przykłady to sklep, czyli “shop” w UK i “store” w USA, czy spodnie, czyli “trousers” w UK i “pants” w USA.
• W różnych państwach występują różne miary dotyczące wagi lub długości. W większości krajów na świecie stosuje się kilogramy (kg) i centymetry (cm) lub metry (m), podczas gdy w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych, są to funty (lb), a w przypadku długości – stopy (feet) i cale (inches).
• Różne skale stosowane są do rozmiarów ubrań i butów, a jakby tego mało, nawet w pozornie podobnej skali (jak w USA i UK), rozmiar 8 w UK to nie to samo co rozmiar 8 w USA.
• Wiele nieporozumień może wynikać z niedostosowania zapisu dat. Należy wziąć pod uwagę, że np. w Europie daty zapisujemy w formacie DD/MM/RRRR, podczas gdy w USA będzie to MM/DD/RRRR.
• Należy pamiętać o aspektach klimatycznych – tam, gdzie niemal przez cały rok świeci słońce, tekst dotyczący zmiany opon z letnich na zimowe może nie być zrozumiały.

Poza technicznymi czy językowymi aspektami warto pamiętać też o różnicach kulturowych i zwyczajach związanych np. z poczuciem humoru, wrażliwością czy codziennymi rytuałami jak picie kawy lub herbaty o określonych porach dnia.

Choć to nie do końca kwestia związana z SEO, warto również uwzględniać różnice w postrzeganiu kolorystyki strony www. Przykładowo w Chinach czerwień kojarzy się ze szczęściem, jednak w niektórych państwach afrykańskich może być kojarzona z żałobą.

3. Prawidłowa implementacja tagów hreflang

Znaczniki hreflang to bardzo ważne atrybuty HTML, które informują wyszukiwarki o języku i docelowym regionie dla danej wersji strony internetowej. Prawidłowa implementacja hreflangów sprawia, że ​​użytkownicy są kierowani do przeznaczonej dla nich wersji witryny (czyli odpowiadającej ich językowi i lokalizacji). Jest to o wiele lepsze rozwiązanie (zarówno pod kątem SEO, jak i wygody użytkowników) niż automatyczne przekierowania bazujące na adresie IP użytkownika.

Jak wdrożyć hreflangi w poprawny sposób?

Po pierwsze, tag hreflang powinien zawierać kod języka i odnośnik do dedykowanej wersji językowej strony. Atrybuty hreflang należy umieścić w sekcji <head> kodu HTML. Poniżej przykład poprawnie zapisanych atrybutów hreflang dla wersji językowych PL, EN i DE (pierwsze 3 linijki) oraz oznaczenie wersji domyślnej (4 linijka): 

<link rel=”alternate” hreflang=”en” href=”https://example.com” />

<link rel=”alternate” hreflang=”pl” href=”https://example.com/pl/” />

<link rel=”alternate” hreflang=”de” href=”https://example.com/de/” />

<link rel=”alternate” hreflang=”x-default” href=”https://example.com/”

Po drugie, należy zapewnić dwukierunkowe tagowanie między stronami w różnych wersjach językowych. Czyli na stronach w wersji polskiej, powinny znajdować się również tagi hreflang do wersji angielskiej i niemieckiej, i analogicznie w wersji angielskiej i niemieckiej. W praktyce należy po prostu umieścić powyższy przykład kodu w sekcji head dla każdej wersji językowej. 

Po trzecie, należy ustawić za pomocą tagu hreflang domyślną wersję językową strony dla tych użytkowników, dla których nie ma dedykowanej wersji językowej. Najczęściej będzie to wersja w języku angielskim. Domyślny hreflang ma następującą składnię:

<link rel=”alternate” hreflang=”x-default” href=”https://example.com/”

Poprawność wdrożenia tagów hreflang możemy zweryfikować w Google Search Console lub skorzystać z wtyczki do przeglądarki, np. Hreflang Tag Checker. Poniżej przykład ustawień atrybutów hreflang dla bloga Majestic:

4. Optymalizacja pod kątem lokalnych wyszukiwarek

Pozycjonując stronę internetową z wieloma wersjami językowymi, musimy brać również pod uwagę aspekty związane z popularnością wyszukiwarek w danym państwie. Obecnie sytuacja (wciąż) jest dość klarowna, ponieważ udział Google na globalnym rynku wyszukiwarek to ok. 90%, jednak z roku na rok dominacja amerykańskiej wyszukiwarki maleje na rzecz wyszukiwarki Bing czy modeli językowych AI, jak np. Perplexity. Zawsze warto jednak sprawdzić statystyki dotyczące popularności wyszukiwarek w danym kraju i ewentualnie dostosować swoją strategię SEO pod dominującą wyszukiwarkę.

Szczególne przypadki to np. dominacja Baidu w Chinach czy Yandex w Rosji. Szerokim echem odbił się wyciek danych algorytmu Yandex w 2023 roku, z którego wynika np. że choć większość wyników wyszukiwania pokrywa się z Google, to występują pewne różnice – silniejsze geotargetowanie (Yandex dostosowuje wyniki do konkretnego regionu bez konieczności dodawania nazwy miejscowości w zapytaniu), większy rygor względem oceny  jakości kodu HTML czy inne metody oceny jakości linków.

Ciekawym przypadkiem jest też wspomniana wyszukiwarka Baidu dominująca w Chinach. Kluczową rolę dla pozycjonowania w Chinach odgrywa bowiem m.in. posiadanie chińskiej domeny, lokalnego hostingu oraz przestrzeganie zasad cenzury. Co ważne, w przypadku Baidu nie stosuje się znaczników hreflang, tylko atrybuty content-language.

5. Linkbuilding na zagranicznych rynkach

Ostatni, ale nie mniej ważny element – linkbuilding. Strategie związane z oceną danej domeny jako wartościowej pod kątem przekazania “mocy” są różne u specjalistów SEO, natomiast w przypadku międzynarodowego SEO należy wspomnieć o wspólnym mianowniku – lokalności linków. Dobrą praktyką jest pozyskiwanie linków z lokalnych portali o wysokiej reputacji oraz w zależności od przyjętej strategii – lokalnych katalogów branżowych. A zatem pozycjonując stronę z francuską domeną (https://example.fr) lub francuską wersję językową strony (https://example.com/fr), warto pozyskiwać linki z lokalnego francuskiego rynku.

W jaki sposób pozyskiwać linki na zagranicznych rynkach?

Jedną z możliwości jest skorzystanie ze znanych polskich baz pośredniczących w zakupie linków, które w coraz większym stopniu mają w swojej ofercie ekspozycję na zagraniczne rynki.

Druga opcja to współpraca z freelancerami specjalizującymi się w SEO na danym rynku. Mają oni często sprawdzone miejsca i kontakty w redakcjach, dzięki czemu są w stanie zaoferować publikacje u wydawców niedostępnych w popularnych bazach.

Kolejna opcja to międzynarodowe platformy umożliwiające zakup publikacji sponsorowanej jak np. https://bazoom.com/.

Popularnym (niekoniecznie w Polsce) rozwiązaniem jest również korzystanie z platform takich jak HARO (Help a Reporter Out) czy ResponseSource, gdzie dziennikarze poszukują wiarygodnych źródeł i opinii ekspertów na rozmaite tematy, co może zaowocować pozyskaniem wartościowego linku (nawet jeśli jest to link nofollow).

Jak weryfikować jakość zagranicznych domen pod kątem “mocy”, jaką może przekazać link?

Służą temu oczywiście narzędzia takie jak Majestic. Przykładowo, wystarczy kilka kliknięć w raporcie “Porównaj”, aby poznać ogólne parametry dotyczące najpopularniejszych w UK blogów dotyczących motocykli:

Następnie możemy wyselekcjonować te o najlepszych (wg naszej strategii) parametrach i przeanalizować je bardziej dogłębnie pod kątem profilu linków, tematyczności, historii czy widoczności na frazy związane z motocyklami.

Dodatkowe wskazówki

Poza wspomnianymi wyżej 5 punktami warto pamiętać również o kilku innych obszarach, które możemy wdrożyć lub usprawnić pod kątem lepszego pozycjonowania międzynarodowego:

• Wykorzystanie sieci rozproszonych serwerów (CDN), co pozwala skrócić czas ładowania strony.
• Dodanie każdej wersji językowej osobno w Google Search Console, co umożliwia dokładniejszą analizę i szybsze wychwytywanie błędów.
• Analiza słów kluczowych dla danej wersji językowej powinna uwzględniać specyfikę danego państwa/regionu i języka. Warto w tym celu posłużyć się danymi konkurencji, które bez problemu wyciągniemy w popularnych narzędziach SEO.

Podsumowując, podejmując się pozycjonowania na skalę międzynarodową, należy patrzeć szerzej i przyjąć bardziej wieloaspektową strategię. Poza standardowymi elementami SEO musimy uwzględniać również dodatkowe aspekty techniczne, technologiczne, językowe, kulturowe, a czasem nawet polityczne. Wszystko to wpływa na ważny aspekt finansowy, znacząco podnosząc koszt pozycjonowania na zagranicznych rynkach. Z drugiej strony, międzynarodowa ekspozycja firmy w wyszukiwarkach (czemu służą również kampanie płatne Google Ads) daje ogromne możliwości w zakresie pozyskiwania nowych klientów.

---

Autor artykułu

wróć