Um mediale Berichterstattung zu bekommen, muss man zuerst verstehen, was der Journalist als Hauptstory sieht und welche Botschaft das jeweilige Unternehmen an seine Kunden senden möchte. Wenn man hier keine starken Ideen entwickelt, werden sich die PR-Bemühungen nicht auszahlen.
In meinem letzten Artikel „Der Höhepunkt der Zusammenarbeit von SEO und PR, um redaktionelle Links zu erhalten“ habe ich aufgezeigt, wie man mit Majestics Backlink-Analyse, den redaktionellen Kontext einer jeden publizierten Mitteilung enthüllt. In diesem Artikel stelle ich Ihnen 10 Artikel mit Editorial Links vor, von denen man einiges lernen kann:
Mit dem Tab „Backlinks“ im Site Explorer sehen Sie auf welcher Seite der Artikel verlinkt wurde sowie die URL der Seite auf die verlinkt wird:
So sehen Sie sofort, welche Medien sich dem Artikel angenommen haben. Wenn Sie sich die ersten beiden Seiten anschauen, können Sie die beiden wichtigen Hauptfragen beantworten:
● Was denkt der Journalist, um was für eine Story es sich handelt?
● Welche Botschaft versucht das Unternehmen zu vermitteln?
Was denkt der Journalist, um was für eine Story es sich handelt?
Was ist der Kern der Story? Wenn Sie den Kern erkennen, wissen Sie wonach der Journalist sucht. Mit diesem Wissen können Sie bessere Ideen bzw. Stories liefern.
Wie kam es zu der Story? War es eine Antwort auf eine Pressemitteilung? (Wenn ja, suchen Sie nach der Mitteilung auf Google) Hat der Autor persönliches Interesse an der Story? Oder widmet sich die Story einem aufkeimenden Trend?
Wer wurde interviewt oder zitiert? Warum wurden Interviews geführt und wieso ausgerechnet mit diesen Personen? Welchen Mehrwert haben die Zitate?
Je mehr sie sich von der Story lösen können, desto eher gelangen Sie zu den Gedankengängen des Journalisten – und können so absehen, was der Journalist in der Zukunft an Stories suchen wird.
Welche Botschaft soll an die Kunden kommuniziert werden?
Natürlich hat ein Unternehmen nur bedingt Kontrolle darüber, was letztlich alles in die Story miteinfließt.
Trotzdem macht man sich vorab Gedanken, was man gerne über sich lesen möchte. Je klarer einem das ist und je mehr man davon in einer einzigartigen und überraschenden Darstellung in der Lage ist vorab zu liefern, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Journalist davon Gebrauch macht.
Schauen Sie sich die Artikel also aus Unternehmensperspektive an und beantworten Sie sich Fragen wie:
Gibt es eine kraftvolle Botschaft mit Erinnerungswert? Wenn ja, welche Inspiration können Sie davon mitnehmen? Wenn es keine gibt, fragen Sie sich, wie diese Botschaft hätte aussehen müssen.
Sind Zitate vom Eigentümer interessant? Ergänzen oder verbessern sie die Story?
Sind andere Menschen involviert? Ich schaue immer nach drei verschiedenen Gruppen von Menschen in der Story – der Eigentümer, der Kunde und die Mitarbeiter. Es ist ungewöhnlich alle drei in einer Story unterzubekommen, aber es hilft eigene Ideen zu entwickeln, wie man selbst diese drei Gruppen integrieren könnte.
Gibt es etwas Besonderes, so dass sich die Verlinkung lohnt? Der erste Schritt einen Editorial Link zu bekommen, ist danach zu fragen. Bestücken Sie Ihre Anfrage mit gutem Content, den die Leserschaft des Autors interessiert.
Tiny home test drive – New York Times
Dieser Artikel folgt einem klassischen Schema – Lassen Sie den Autor das Produkt ausprobieren und über die Ergebnisse schreiben.
Dieser Artikel ist sehr detailreich, umfasst ein Video und verlinkt zu vielen Quellen. Der erste Satz verrät bereits, worum es in dem Artikel geht:
“last week, the first tenants moved into the city’s first micro-apartment development on East 27th Street. I did, to, for one night”.
In dem Artikel geht es um eine Neuentwicklung New Yorker Architekten, nArchitects. Die Firma bekommt nicht nur große mediale Aufmerksamkeit von der Zielgruppe, New Yorker, die auf kleinen Flächen leben, sondern greifen gleichzeitig auch noch einen Trend auf, indem sie Ihre Firmenphilosophie vorstellen. Das wichtige Zitat ist:
“the building is a trial balloon for a medley of themes – the changing demographic of the city… A culture eager to make smaller environmental footprint… And affordable housing”.
In diesen Artikel wurde viel investiert. Der Reporter hatte Freunde zu Gast zum Abendessen und das Video veranschaulicht das Appartement bei aktiver Nutzung. Dies hat sich aber gelohnt, da einige Editorial Links eingebaut sind. Nicht nur zur Homepage, sondern eben auch zu tiefergehenden Seiten.
Ich glaube die Architekten haben sich proaktiv an die New York Times gewandt. Vorab haben sie alle notwendigen Informationen zusammengestellt, damit der Autor möglichst wenig Aufwand bei Recherche und Umsetzung des Artikels hatte.
Schlussfolgerung: Fragen Sie sich, ob es sich für den Autor lohnt das Produkt auszuprobieren. Welche Ressourcen und Infos können Sie vorab bereitstellen, damit der Reporter es einfach hat?
Motivate young savers – Washington Post
Auch hier ist im ersten Satz bereits der Kern der Story erfasst:
“How do we get young adults to see that saving for retirement must be a priority?”.
Die Kolumnistin Michele spinnt eine eigene, persönliche Story, um Ihre 15-jährige Tocher vom Sparen zu begeistern. Sie bringt mit folgendem Rat eine ganz persönliche Note und Auffassung mit ein:
“maybe we have to let them help themselves”.
In der Berichterstattung bezieht sie sich auf die unterhaltsame App der Merrill Edge Bank ‘Face Retirement’. Mit dieser können Sie anhand eines aufgenommen Fotos sehen, wie Sie in 20, 30 oder 40 Jahren aussehen werden.
Die Kolumnistin baut nicht nur einen Editorial Link ein, sondern pinnt den Link direkt auf die Seite, wo die App zu finden ist. In einem früheren Artikel habe ich bei dieser Case Study schon einmal aufgezeigt, dass diese Seite mehr als 350 Links zu verweisende Domains besitzt.
Die Bank bekommt so mediale Aufmerksamkeit, die sie als unterhaltsame Firma darstellt sowie eine Menge Traffic und die Möglichkeit ihre Botschaften an die Kunden weiterzugeben:
“Everything you do today, impacts your life tomorrow,” oder “That’s not a stranger you are saving for, it is future you”.
Dies ist ein hervorragendes Beispiel, wie man Editorial Links bekommt, die tief auf die Seite verlinken.
Schlussfolgerung: Finden Sie einen Weg, etwas Unterhaltsames auf Ihrer Seite einzubauen, damit Sie ähnliche Links generieren können.
Repair businesses provide antidote to throwaway culture – BBC
Dies ist ein klassischer Medienartikel. Er bedient sich einem beliebten Thema – Reparaturarbeiten – und bezieht sich auf drei verschiedene Unternehmen.
Nach Auffassung der Journalisten geht es um: “the idea of mending things, as opposed to replacing them, is one that is gaining traction in the US”. Also dem Trend nicht mehr alles zu ersetzen, sondern Dinge auch zu reparieren.
Im Artikel sind einige Zitate der beschriebenen Unternehmen untergebracht – Je besser Sie diese an den Journalisten verkaufen, desto mehr wird er diese im Artikel unterbringen.
Dieses Zitat von Denim Therapy beispielsweise spricht für sich selbst und für die Organisation: “sometimes repair will cost more than the price of the genes, and still people want to do it, because they are attached to them”.
Da hat der Autor sicherlich das übernommen, was im vorher zugespielt wurde oder von einer Pressemitteilung. Der Autor versucht die Balance zu halten und nutzt daher auch Wettbewerbsfirmen.
Schlussfolgerung: Hier gibt es zwei Lektionen – Welche Informationen wird der Autor benötigen? – Optimieren Sie Ihre Seite, damit er diese einfach findet. Bereiten Sie Zitate vor, die einfach zu merken sind und schnell abrufbar sind. Diese könnten den Unterschied machen, ob Sie eine Berichterstattung erhalten oder nicht.
Having a baby left me with no career path. It was the best thing to happen to me. The Guardian
In dieser Story geht es darum, dass Frauen es in der Wirtschaft schwer haben, besonders dann, wenn Sie ein Kind erwarten und keine Rechte haben der Arbeit fernzubleiben und damit vor finanziellen Problemen stehen könnten.
Trotzdem gibt es aber eine positive Geschichte indem eine freiberufliche Mutter es geschafft hat ihr eigenes Onlinemagazin, The Early Hour, aufzuziehen, welches täglich um 17.00 Uhr neue Artikel veröffentlicht.
Die Story ist inspirierend und gibt der Frau die Chance ihr Magazin vorzustellen.
Und das allerwichtigste: Sie bekommt Editorial Backlinks auf Ihre Seite.
Schlussfolgerung: Gibt es Bestandteile Ihres Unternehmens die für die Allgemeinheit interessant sind? Wie kann man diese in eine spannende Story verpacken?
Taking the stigma out of buying used electronics – New York Times
Auch hier findet man sofort die Story zusammengefasst in den ersten Absätzen:
“how a used electronic sold by a reputable brand can often be as good as buying new”. Im Artikel finden sich mehrere Links zu Websites und Zitate von den jeweiligen Ansprechpartnern.
Neben einer Reihe von Editiorial Links findet man auch ein herausstechendes Zitat von Dave Maquera, dem CEO von Gazelle, der einen tollen Vergleich aufstellt:
“similar to the inspection programs used by certified pre-owned car dealers, gazelles process creates a new level of confidence in buying used phones and computers.”
Die Leute sind es noch nicht gewohnt gebrauchte Elektronik zu kaufen, aber mit dem Vergleich zu etwas, das sie kennen, vermittelt er ein Gefühl von Ähnlichkeit und Wiedererkennung. Dies wiederum macht den Leser weniger skeptisch.
Schlussfolgerung: Welche leicht abrufbare Zitate können Sie zu Ihrer Unternehmung abgeben? Bezieht sich die Botschaft auf etwas, was es dem Kunden ermöglicht, es mit etwas Bekanntem zu vergleichen?
Selling surfers on a new way to ride the waves
Menschen lieben Stories über Gründer.
Where did the idea come from, how was the business funded and if and when it became successful. It’s questions like these that the journalist addresses in this article. Woher stammt die Gründungsidee, wie wurde es gegründet und wann setzte der Erfolg ein? Diese Fragen werden gerne von Journalisten berücksichtigt, wenn sie die Artikel schreiben.
Der Artikel startet mit einer Frage, die sich alle Gründer stellen müssen: “How to create a market for a product that most people have never heard off, and for the sport they know nothing about?”
Diese unübliche Surf-Produkt erlaubt seinen Nutzern sich im Wasser mit mehr Kontrolle schneller fortzubewegen. Die Idee war in dem Bestreben begründet, Surfboards besser performen zu lassen. Der Mann hinter der Unternehmung ist Steve Watts, Australier, der jetzt in Los Angeles lebt. Die Botschaft, die er verbreiten möchte: “we give customers a surfing experience no matter what skill level or age”.
Der Schlüssel des Erfolgs für die Firma liegt in einem Botschafterprogramm, mit über 50 Botschaftern.
Schlussfolgerung: Ich habe mit hunderten Gründern über die Jahre gearbeitet und dabei festgestellt, dass die meisten gar nicht wissen, wie einzigartig deren Ideen sind oder waren. Daher sind die Geschichten für Journalisten umso spannender. Reden Sie also mit Ihren Kunden oder fragen Sie sich selbst, was macht Ihre Gründung so besonders.
Hier finden Sie noch vier weitere Beispiele für Editorial Links, die wir auch in diesem Artikel benutzt haben: „Der Höhepunkt der Zusammenarbeit von SEO und PR, um redaktionelle Links zu erhalten“
Solving delivery problems in a gridlocked city – BBC
Building an Estate Sales Business by Franchising a Name and a Brand – New York Times
Choosing to Skip the Upgrade and Care for the Gadget You’ve Got – New York Times
Brooklyn’s Wearable Revolution – New York Times
Wenn Sie Ihre eignen PR-Fähigkeiten verbessern wollen, lesen Sie die Artikel und beantworten Sie diese Fragen:
● Was denkt der Journalist, um was für eine Story es sich handelt?
● Welche Botschaft versucht das Unternehmen zu vermitteln?
Ich werde mich auch weiter mit diesem Thema auseinandersetzen. Wenn Sie passende Beispiele kennen oder Fragen haben, nutzen Sie die Kommentarfunktion am Ende dieser Seite.
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