Chacun sait que vous avez besoin de “bon” contenu, mais qu’est-ce que cela veut réellement dire ? Plus souvent que prévu, les marketers et les propriétaires de sites web eux-mêmes développent leurs stratégies de contenu en se basant sur des ressentis à propos de leurs audiences plutôt que sur de la donnée brute. L’instinct et le brainstorming lié au contenu ont leur place mais ils ne veulent pas dire grand chose si la donnée ne vient pas appuyer le tout.
Au lieu de supposer que le contenu résonne avec notre audience, nous pourrions savoir explicitement quels sujets sont basés avec brio sur des backlinks et des interactions sociales ? Et même mieux, et si nous pouvions utiliser les données de nos propres concurrents contre eux ?
Cet article présente une manière rapide de découvrir la relation de liens de vos concurrents. Mais également de vérifier ce qui fonctionne pour votre audience grâce au social afin d’améliorer la création de contenu résonnant. Nous vous montrerons comment :
- Utiliser le Clique Hunter de Majestic pour identifier les principales sources de liens de concurrents ;
- Faire des recherches sur site et faire votre chemin à travers le contenu lié pour trouver des thèmes puissants ;
- Valider vos thèmes de contenu grâce aux données sociales et de lien.
Ce processus devrait vous aider à prendre le pas pour développer du contenu qui captera l’attention de votre audience
Un blog financier parmi 1000
Pour le bien de cet article, nous utiliserons le blog Squared Away (en anglais pour le moment) de l’Université de Boston traitant des comportements financiers comme client test et pour connaître sa position par rapport à quelques sites web financiers populaires.
Squared Away est un petit blog hébergé par le Centre de Recherche sur la Retraite et met en avant un seul blogueur : Kimberly Blanton, un ancien journaliste du Boston Globe. Le contenu est fort mais Squared Away ne poste que deux à trois articles par semaine, une fréquence bien moindre que celle des concurrents que nous allons analyser. Les concurrents ont aussi une motivation au profit (certainement) et des relations corporate profondes.
Les articles ont été écrits sur le sujet de la finance, il y a donc une super affaire à examiner. Heureusement pour nous, le Clique Hunter va nous aider à identifier les parasites.
A quelques clics seulement
Le Clique Hunter est un excellent point de départ pour la recherche concurrentielle de lien. Cet outil puissant vous permet d’identifier les centres de lien, les domaines qui sont en train de lier à plus d’un concurrent, en un seul clic. Et il peut vous en dire beaucoup sur la source de l’exposition des sites les plus prolifiques. Une fois que nous savons quels domaines lient vers de multiples concurrents, nous pouvons commencer à découvrir quels sites sont plus susceptibles de pointer vers nous.
Nous commençons par entrer Squared Away dans le Clique Hunter aux côtés de sites de concurrents similaires :
- Wise Bread, un blog riche en contributeurs avec une connexion avec le U.S News et le World Report
- Get Rich Slowly, le blog omniprésent fondé par un guru personnel de la finance J.D. Roth
- Money Mustache, un site populaire géré par un blogueur qui a pris sa retraite à 30 ans.
- Consumerism Commentary, le blog financier de Luke Landes est souvent cité par le Wall Street Journal
Nous sélectionnerons ensuite le Fresh Index pour s’assurer de voir les backlinks les plus récents :
Il rapporte des résultats plutôt directs. Comme vous pouvez le voir, il existe un chevauchement conséquent dans la couverture de lien des plus grands sites concurrents et une empreinte plus superficielle pour Squared Away.
Les boucles découlant d’un site analysé vers le lien source indiquent un large choix de connexions se superposant. De plus, plus le lien est fin, plus le nombre de backlinks par source est haut. Wise Bread a couvert un large choix de domaines tout comme Get Rich Slowly. Squared Away, comme nous le pensions, a le moins de connexion de liens multiples des sources communes.
En téléchargeant les données de graph, nous pouvons rapidement voir quel répertoire de contenu majeur donne à nos concurrents les meilleures sources de visibilité. Il nous aide également à affiner exactement les types de contenu que les gros éditeurs sont susceptibles de promouvoir à leurs audiences. En quelques clics, nous avons été capables d’identifier des sources de publication assez considérables : Business Insider, Mashable, Lifehacker, MakeUseOf, Boing Boing, et Quick & Dirty Tips pointant tous vers des concurrents à plusieurs reprises mais non à notre site client.
Ce sont des sites assez gros, très renommés publiant régulièrement du contenu. Il y a donc sans aucun doute des opportunités. Regardons un peu plus loin pour découvrir quels types de contenu les grands acteurs souhaitent montrer à leurs audiences.
Recherche sur site & Suppression de l’angoisse de la page blanche
Une fois que vous savez où chercher, identifier les thèmes de contenu pertinents devient assez évident. Vous pouvez laisser les gros éditeurs faire le travail pour vous, du moins à un certain degré. Les sites de contenu comme Business Insider réalisent leurs bénéfices grâce aux publicités display et au contenu sponsorisé. C’est donc dans leur intérêt de promouvoir du contenu externe qui connectera certainement avec leur audience. Voici une façon rapide et peu orthodoxe de passer au crible des thèmes de contenu :
- Utilisez chaque fonctionnalité Site Search de site web (ou utilisez le Site Command de Google) pour trouver rapidement des articles pour lesquels vos concurrents ont un lien.
(Attention, cette méthode peut produire beaucoup de résultats et vous pouvez perdre beaucoup de temps à passer au crible les pages de résultats. Si vous avez une deadline à respecter, ayez en tête une approche scientifique pour trouver des sujets de contenu impactants. Un scan rapide peut quand même fournir de bons résultats tant que vous prenez de bonnes notes.)
- La Web Developer Toolbar peut rapidement collecter les liens externes des pages de résultats d’article. Téléchargez simplement un add-on et sélectionnez le menu déroulant View Link Information. Maintenant que vous avez une liste de liens d’article que vous pouvez rapidement déposer dans Excel, il devient facile de vérifier les URLs pour des sujets.
- Vous pouvez également utiliser Screaming Frog pour démarrer des balises Title d’article et des titres à partir de la liste d’URLs.
- Ajoutez cette liste de titres dans Textalyser pour avoir une liste des combinaisons de mot les plus fréquemment utilisées.
Vérification ponctuelle du contenu concurrent
Vous pouvez attraper quelques faux positifs en utilisant l’approche ci-dessus. Des citations répétées, des slogans de marque et d’autres langues peuvent fausser votre collecte de contenu, vous devriez donc toujours vérifier ponctuellement. Et vous devriez lire au moins quelques liens d’éditeurs par concurrent, peu importe si vous vérifiez des liens en profondeur ou en surface. Cela peut vous informer sur les types de relations entretenues par les éditeurs avec la concurrence.
Association de contenu et autres relations directes
Nous avons découvert un exemple important d’association de contenu utilisé comme tactique par certains des éditeurs. Business Insider et Lifehacker redéfinissent souvent le contenu de sites comme Mr. Money Mustache et Consumerism Commentary et les propriétaires de blog sont souvent cités comme experts dans des articles conseil.
Une relation plus directe est certainement impliquée, ce qui est plus difficile à reproduire pour un blog plus petit.
Heureusement pour nous, les types de relations business que les éditeurs ont avec la concurrence nous importent moins que les types de contenu qu’ils promeuvent.
Utilisez le social media et les données de lien pour trouver des sujets détonants
Une fois que vous avez pris note des thèmes de contenu les plus mis en avant, il est temps de remettre au centre de l’attention Squared Away pour notre planning de contenu. Découvrons ce qui se connecte avec l’audience. En suivant cela, nous allons voir si les sujets font sens pour Squared Away, et particulièrement depuis qu’il se concentre sur des comportements financiers plutôt que sur l’épargne personelle.
Dans notre analyse, nous avons identifié 13 sujets d’article qui apparaissent fréquemment parmi les 140 liens d’éditeurs et les articles concurrents que nous avons examiné :
- La retraite à 40 ans
- Conseils pour économiser de l’argent
- Conseils pour une retraite anticipée
- Les habitudes de personnes habiles avec l’argent
- Louer vs. Acheter
- La retraite à 30 ans
- Emprunter de l’argent à la famille ou les amis
- Des manières simples d’utiliser le remboursement de taxe
- Les façons de diminuer la facture téléphonique
- Les erreurs d’indépendants
- Les astuces d’entreprises de carte de crédit
- Comment dépenser un remboursement de taxe
- Une assurance animaux vaut-elle la peine ?
Si nous avions prévu d’approcher ces sujets sous l’angle de la recherche organique, nous aurions pu analyser ces idées avec Google Keyword Planner, SEM Rush ou Moz Keyword Explorer. Ils nous auraient permis de vérifier les volumes de recherche, d’étendre la liste de mots-clés et d’examiner d’autres idées de sujet. Google Trends est une autre super façon de vérifier à la fois l’intérêt de ces sujets et leur temporalité.
Dans ce cas, cependant, nous sommes plus intéressés par le contenu capable de résonner immédiatement avec les audiences et qui font du social media notre meilleur débouché. Les métriques sociales fournissent également un contexte additionnel que les outils de mots-clés classiques n’offrent simplement pas. Heureusement, Majestic a noué une relation avec l’un des meilleurs sets d’outils sociaux : BuzzSumo.
BuzzSumo offre des informations convaincantes dans sa section Content Research Tool. Il offre des informations non seulement sur quels sujets sont les plus partagés sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter et LinkedIn mais également le type de contenu qui est le plus fréquemment partagé. Cela nous donne deux pièces manquantes dans notre puzzle : nous savons maintenant quels types de sujets financiers vont résonner en particulier sur les réseaux sociaux tout comme quel dispositif d’encadrement utiliser pour exprimer cette idée.
De plus, le partenariat entre Buzzsumo et Majestic montre que les données de correspondance de phrase de l’outil Keyword Checker de Majestic sont poussées directement dans l’interface. Il nous fournit des informations de validation comme le nombre de fois qu’une phrase de mot-clé en cours d’examination apparaît dans un lien d’ancre textuelle ou dans les balises title au sein de l’index Majestic.
Pour notre propos cependant, nous allons avoir besoin de creuser directement dans le Keyword Checker lui-même car nous voulons voir des données de correspondance large pour élargir les résultats. La recherche de contenu et les données de vérification de mot-clés de correspondance large de Buzzsumo peuvent être combinées avec Excel.
Quels sont les sujets qui fonctionnent ?
En examinant les résultats en tandem de Buzzsumo et Majestic, nous commençons à avoir une idée de sujets qui valent le coup d’être suivis. Buzzsumo nous montre que La retraite à 30 ans, La retraite à 40 ans et Louer vs Acheter ont une moyenne de partage forte et définissent clairement des types de contenu qui fonctionnent.
Le Keyword Checker montre quant à lui que La retraite à 40 ans, Louer vs Acheter et Une assurance animaux vaut-elle la peine ? sont les sujets qui apparaissent le plus souvent dans les ancres textuelles et les URLs de correspondance large. Ils ont donc une portée de lien significative.
Développer des approches de contenu à partir des découvertes
Basé sur nos découvertes, nous avons maintenant une bonne idée des approches qui devraient résonner avec notre audience :
- Des articles tutoriels sur la retraite à 40 : Ce sujet a montré à la fois un intérêt social et de linking. Basé sur notre vérification ponctuelle des liens d’article, nous avons aussi compris que le type de contenu qui fonctionne le mieux reflète un ensemble de sujets qui comptent pour des experts et qui auront besoin de plus de temps pour compiler des citations de sujets d’experts importants. Un ensemble de tutoriel peut être plus efficace et combiner cette approche avec une présentation infographique peut offrir un tournant différent.
- Liste d’article ou de vidéo pour ou contre la location vs l’achat : le sujet Louer vs Acheter a été une rupture à la fois en termes de partages et de nombre au sein des ancres textuelles et des titre d’URLs a correspondance large. Cela nous dit que le sujet est adapté mais qu’il est également légèrement saturé. Depuis que les infographies et les articles “Pourquoi” sont devenus les types de contenu les plus communs pour ce sujet, il est probablement conseillé d’en rester à un type moins utilisé mais plus détonnant comme les listes ou les vidéos. Et nous allons certainement avoir besoin d’un angle nouveau ici.
- La vidéo sur l’assurance animaux en vaut la peine : Choisir un troisième sujet a été quelque peu délicat. Une argumentation pourrait être faite pour La Retraite à 30 ans, basée sur sa popularité sociale mais Mr. Money Mustache semble avoir le marché sur ce sujet. Conseils pour économiser de l’argent est connecté à de nombreuses URLs mais c’est un sujet plutôt général. Est-ce qu’une assurance animaux vaut le coup ? a l’avantage d’avoir à la fois une portée de lien significative et une moyenne de partage assez forte sur Facebook. En analysant le sujet de l’assurance animalière elle-même dans Buzzsumo, nous avons trouvé que les listes sont le type de contenu le plus populaire mais que les articles tutoriels et les vidéos résonnent également. Résistons à la tendance et optons pour une approche vidéo ici.
Basé sur notre recherche, nous pouvons avoir trois idées de contenu assez fortes, toutes avec des approches média riches à initialiser. Et ces sujets sont tous validés par la réussite de concurrents, des données de lien et des métriques sociales.
Soyez sûrs de trouver une prise fraîche
Comme T.S Eliot l’a mentionné une fois, “les poètes immature imitent, les poètes mature volent, les mauvais poètes dégradent ce qu’ils réalisent et les bons poètes le rendent meilleur ou essayent au moins quelque chose de différent.”
Afin d’élaborer un contenu résonnant, vous devez trouver un nouvel angle sur les sujets recherchés. Nous savons des recherches menées ci-dessus ce qui fonctionne, mais si vous écrivez une imitation de mauvaise qualité d’un article supérieur, vous n’aurez aucun impact au sein de votre vertical. Nous avons déclaré plus tôt que vous devriez ignorer votre ressenti et faire confiance aux données, et nous le pensons toujours. Mais nous devons combiner un brainstorming basé sur la donnée à notre ressenti pour trouver une approche unique pour des sujets évocateurs.
Pourquoi ne pas écrire un article sur la probabilité que louer ou acheter soit plus pertinent en ville ? Vous pourriez vraiment pousser cette idée et faire une série qui opposerait les villes entre elles. Ces types d’articles “vantards” peuvent être très populaires sur les réseaux sociaux.
Et pourquoi ne pas demander si l’assurance animalière en vaut la peine pour un animal exotique ? Vous pourriez envoyer un email à une compagnie d’assurance animalière et leur poser quelques questions sur l’animal le plus fou qu’ils aient eu à assurer.
Pointé vers les jeunes adultes, pourquoi ne pas écrire un article sur comment partir à la retraite à 40 si vous avez déjà des dettes ? Beaucoup de personnes (l’auteur sceptique de cet article inclut) ne peuvent envisager de partir à la retraite à 40 alors peut-être qu’une infographie pourrait l’expliquer.
En comparant ces idées avec le contenu existant sur le comportement financier de Squared Away, le concept d’article de Louer vs Acheter semble cependant être le plus proche de la marque des trois. Et il existe un angle pré-construit pour le blog à prendre, car il peut se concentrer sur la location géographique et les comportements d’achat et dessiner des comparaisons entre catégories d’âge et d’autres segments démographiques.
N’oubliez pas la distribution de contenu
Peu importe le sujet, le contenu doit être unique pour s’adapter à un audimat. Il doit aussi se trouver au bon endroit, au bon moment. Une fois votre article prêt à être publié, explorez les données Google Trends et BuzzSumo afin de définir le bon moment de l’année, de la semaine et du jour même pour le promouvoir. Si vous prenez le temps de créer un article qui tient la route, consacrez vous aussi à quelques recherches à propos du timing, cela peut aider à ce que votre article ait du succès.
En tant que marketeurs, notre travail consiste à utiliser la partie droite et gauche du cerveau ensemble pour trouver des solutions actionnables et tangibles. Tandis que nous aimons personnellement les data, nous savons qu’elles n’ont pas toujours toutes les réponses. Les données n’ont aucun sens sans un contexte cadré, au même titre que les idées de contenu ne sont rien sans un plan bien structuré basé sur des chiffres.
En combinant ces deux façons de penser, nous pouvons fournir des résultats de marketing plus solides qui parlent à notre public cible, et nos clients nous en remercieront.
A propos des auteurs
Ron Sansone, Directeur Search & Analytics, et Patrick Coyne, Manager SEO & Social Strategy travaillent tous les deux pour Arc Intermedia, une agence de marketing digital basée dans les environs de Philadelphie.
Bravo et excellente analyse pour orienter la rédaction des articles et multiplier les backlinks. A étudier longuement. Merci.
July 6, 2017 at 2:52 pm