I fattori critici di successo per essere considerati dai media, sono il punto di vista del giornalista (qual è la storia dell’articolo) ed il messaggio che l’azienda o personaggio di cui si parla vorrebbe che venisse comunicato ai suoi clienti. La mancanza di idee forti e concrete in queste due aree pregiudicherà ogni iniziativa.
Nel mio articolo precedente The pinnacle of SEO and PR working together to get those editorial links, ho mostrato come l’analisi dei backlink con Majestic può individuare il contesto editoriale di una qualunque promozione pubblicitaria. In questo post riporto 10 articoli che hanno link editoriali per verificare se offrono degli spunti interessanti.
Il tab dei backlink del Site Explorer riporta la URL della pagina dov’è presente il link e la URL della pagina alla quale punta il link:
Questa offre una prospettiva unica ed immediata di qualunque tipo di copertura mediatica. Osservando queste due pagine è possibile ricavare delle risposte alle nostre due domande di fondo:
- Dal punto di vista del giornalista qual è il senso di questa storia?
- Quali sono i messaggi che il protagonista vuole comunicare agli utenti finali?
Capire la storia dal punto di vista del Giornalista
Qual è il punto cruciale della storia? Capire questo aspetto è fondamentale per interpretare i loro bisogni, esigenze ed obiettivi, mettendosi nelle condizioni di poter offrire news alla pari se non migliori.
Come è arrivata la notizia? È in relazione ad una press release? (se è così fai una ricerca per cercare di individuarla) Ha le caratteristiche di un brief di un editore? È una notizia per la quale il giornalista ha un interesse personale? La storia è stata creata per descrivere un trend?
A chi fa riferimento o cita il giornalista nell’articolo? Perché ritieni che abbiano deciso di intervistare delle persone? Qual è il valore aggiunto delle citazioni offerte dall’articolo?
Più si riesce a segmentare la storia, più si capisce come ha ragionato il giornalista – Si può partire da qui per capire cosa vorranno anche in futuro.
Quali sono i messaggi che vuol comunicare il protagonista della storia?
Naturalmente il protagonista ha controllo molto limitato su ciò che verrà pubblicato.
Tuttavia un’azienda che dovesse trovarsi a gestire una situazione simile deve anticipare scenari come questi prevedendo cosa vorrebbero che venisse pubblicato. Più si è chiari su questo punto e capaci di fornire la storia con elementi di curiosità, sorpresa ed originalità, maggiori sono le probabilità che venga utilizzata la traccia così come è stata fornita.
Analizza l’articolo dal punto di vista dell’azienda. Valuta argomentazioni che si possono ricavare da domande come queste:
La storia offre una narrazione potente e memorabile? Se si, quali sono gli elementi a cui ispirarsi? Se la storia non ha trama, non ispira e non è memorabile, allora perché è stata pubblicata e come l’avresti migliorata?
Le citazioni delle persone coinvolte nella storia sono interessanti? Raccontano una storia?
Oltre al protagonista principale, ci sono altre persone coinvolte nel racconto? Vado alla ricerca di storie incentrate su tre diverse tipologie di persone – l’imprenditore, i clienti ed il personale dell’azienda. È raro trovare storie dove tutti questi attori sono coinvolti. Racconti personali offrono lo spunto per riflettere su cosa si potrebbe raccontare a proposito della propria realtà produttiva o di quella dei clienti.
C’è qualche elemento importante a cui varrebbe la pena creare un collegamento – un link? Il primo passo verso l’acquisizione di un link editoriale è chiederlo, giustificando la richiesta con un ottimo articolo che il giornalista vorrà condividere con i suoi lettori.
Tiny home test drive – New York Times
Questo articolo segue il percorso classico – offrendo al giornalista il prodotto in prova per poi condividere l’esperienza con i propri lettori con un articolo.
Questo è un articolo molto elaborato che contiene video e link esterni a molte risorse. La prima frase dell’articolo introduce l’argomento che verrà trattato – “la settimana scorsa i primi inquilini hanno traslocato per occupare i primi micro-appartamenti della città in East 27th Street. L’ho fatto anch’io per una notte”.
L’Articolo descrive una innovazione urbanistica ideata dagli architetti di New York nArchitects. Non solo hanno acquisito una copertura mediatica di grande prestigio offrendo informazioni di interesse e rilevanti per quelle persone interessate a vivere in ambienti più piccoli – Un trend in costante aumento a New York – ma hanno anche l’opportunità di mettersi in mostra presso costruttori spiegando la loro filosofia. Ecco una citazione molto importante: “La costruzione è una sperimentazione poliedrica – la modifica della demografia della città… Una cultura a cui interessa ridurre la propria impronta ambientale… immobili a costi accessibili”.
L’articolo offre valore – Il giornalista ospita amici a cena nell’appartamento, il tutto documentato da un video che mostra la funzionalità degli spazi. Ovviamente c’è stato molto lavoro a supporto della creazione dell’articolo con la presenza di molti link che non si limitano alla home page di siti, ma che vanno nel profondo con deep linking verso pagine specifiche.
Ritengo che gli architetti abbiano proposto l’idea direttamente al New York Times. E come parte della loro proposta abbiano incluso una serie di riferimenti che hanno risparmiato al giornalista ore ed ore di ricerche faticose sull’argomento.
Considerazioni utili: È possibile proporre una prova dei tuoi prodotti ad un giornalista? Quali sono le fonti informative a cui il giornalista potrebbe ispirarsi per lo sviluppo di un articolo facilitando così il suo lavoro?
Motivate young savers – Washington Post
“Come possiamo motivare i giovani per favorire piani pensionistici integrativi?” Questa è l’essenza della storia. La giornalista Michelle è vicina al racconto di Hall che offre consigli alla figlia di 15 anni. Ritiene che “Forse dobbiamo permettere loro di aiutarsi da soli”.
Così facendo, scopre una App della Merrill Edge Bank, che si chiama ‘Face Retirement’. L’App simula l’invecchiamento proiettando il look della persona tra 20, 30 e 40 anni utilizzando una foto che si può scattare direttamente dallo smartphone.
Il giornalista offre loro un link editoriale che punta direttamente alla pagina che ospita l’App – non alla home page. (in un articolo precedente, ‘Link Building: 3 strong pillars of value’ ho mostrato come questa pagina ha link da almeno 350 domini)
L’azienda trae benefici dalla visibilità che tale copertura mediatica offre, mostrando un volto simpatico ed un qualcosa che intrattiene con un conseguente elevato numero di accessi, oltre alla comunicazione marketing con messaggi tipo “Tutto ciò che fai oggi ha implicazioni sul tuo domani” e “Non stai risparmiando per uno sconosciuto, sei tu nel futuro”.
Questo è un ottimo esempio di link editoriale con deep linking all’interno del sito.
Considerazioni utili: TI è possibile offrire qualcosa di utile e simpatico che può generare link simili?
Repair businesses provide antidote to throwaway culture – BBC
Questo è un altro esempio tipico di articolo da media. Parte da un argomento come le riparazioni per esaminare tre attività.
Dal punto di vista del giornalista, la storia s’incentra attorno all’ “idea di riparare le cose anziché sostituirle, un approccio che sta prendendo piede negli Stati Uniti”.
Ci sono molte citazioni di aziende che hanno partecipato – più sei originale nell’approccio presentando il tuo punto di vista, più aumentano le probabilità che il giornalista ci costruirà attorno una storia da raccontare.
Ad esempio una citazione di Denim Therapy è molto efficace quando dice: “a volte il costo della riparazione è superiore al costo dei genes, eppure le persone insistono nel riparare per il valore affettivo”.
Questo è con ogni probabilità un giornalista che scrive un articolo dopo aver ricevuto un brief dal suo editore – forse dopo aver ricevuto una press release da un’azienda. L’Autore vorrà mostrare una certa imparzialità per cui farà delle ricerche su Google per individuare delle aziende in concorrenza su cui scrivere.
Considerazioni utili: Ci sono due cose importanti da sottolineare qui – la prima è pensare come un giornalista, immaginando il tipo di query che questi potrebbe fare su un motore di ricerca ed ottimizzare le pagine web per acquisire visibilità per le parole chiave adeguate. L’altra è investire tempo e risorse nel creare delle citazioni ad effetto da utilizzare. Averne già preparate e pronte per l’uso al momento giusto potrebbe significare essere protagonisti oppure no.
Having a baby left me with no career path. It was the best thing to happen to me. The Guardian
Questa storia illustra le problematiche delle donne nella gig economy che non fa sconti a nessuno, tantomeno una donna che vuole farsi una famiglia ed avere dei figli.
Tuttavia l’articolo illustra un caso di successo di una mamma freelance che ha lanciato una rivista online di cultura e stile di vita che si chiama The Early Hour e viene pubblicato alle 5 del mattino per chi deve alzarsi presto per recarsi al lavoro.
È un racconto che ispira fiducia ed offre l’opportunità di spiegare come è arrivata ad essere una mamma efficiente, produttiva e impegnata.
Ovviamente offre in dote un bel link editoriale.
Considerazioni utili: Ci sono degli aspetti del tuo business o i business dei tuoi clienti che hanno un appeal universale? Come puoi trasformare questo appeal in un racconto interessante e tale da attirare l’attenzione dei media?
Taking the stigma out of buying used electronics – New York Times
Questo articolo parla di “come un articolo di elettronica usata messo in vendita da un brand può essere considerato alla stessa stregua di un articolo nuovo”. Comprende link a diversi siti web e citazioni di loro rappresentanti.
Ci sono diversi link editoriali nell’articolo, ma il pezzo forte sta nella citazione di Dave Maquera, presidente di Gazelle che offre un confronto d’eccezione quando dichiara: “con un processo del tutto simile a quello dell’usato garantito dei concessionari di automobili, il processo di gazelles genera fiducia negli acquirenti di telefonia e computer usati”.
Le persone non sono abituate all’acquisto di elettronica usata, quindi il confronto e l’accostamento di questo servizio nuovo con qualcosa di familiare e consolidato crea una risonanza ed una sintonia con il lettore, diminuendo il livello di diffidenza nel servizio innovativo.
Considerazioni utili: Quali sono le citazioni memorabili su cui puoi contare per il tuo business? Hanno una connessione o assonanza con il tuo prodotto che il consumatore trova familiare e che quindi demolisce la barriera della diffidenza?
Selling surfers on a new way to ride the waves
Le persone amano i racconti di imprenditori.
Come nasce l’idea, com’è stata finanziata l’impresa e com’è arrivato il successo. Sono domande come queste che vengono affrontate in questo articolo.
Il primo paragrafo inizia con una domanda che molti imprenditori si pongono. “Come sviluppare un mercato per un prodotto che la maggior parte delle persone non hanno mai sentito nominare, per uno sport di cui non sanno nulla?”
Il prodotto originale è un “handboard” per il surf che permette di muoversi con maggior velocità ed un miglior controllo nell’acqua. L’idea nasce dall’esigenza di migliorare le performance delle tavole da surf. L’uomo dietro il business è Steve Watts, nato in Australia, che attualmente vive a Los Angeles. Il messaggio che vuol comunicare – “offriamo ai nostri clienti l’esperienza del surf a prescindere dalla loro età e dei loro skill”.
Il fattore critico di successo è stato il loro ambassador program che annovera molti over 50.
Considerazioni utili: Avendo lavorato con moltissimi imprenditori nel tempo, penso che una delle peculiarità che li accomuna (quasi) tutti è che non comprendono quanto sia unico ed interessante il loro percorso individuale. Ed è proprio questa loro caratteristica che incuriosisce i media. L’esplorazione di questi percorsi personali o dei propri clienti può essere molto produttivo. Investi del tempo in una conversazione per esplorare il suo percorso imprenditoriale e crea una narrazione irresistibile dai racconti del tuo interlocutore.
Ecco altri 4 esempi di link editoriali che abbiamo utilizzato per la creazione di questi due articoli (vedi The pinnacle of SEO and PR working together to get those editorial links)
Solving delivery problems in a gridlocked city – BBC
Building an Estate Sales Business by Franchising a Name and a Brand – New York Times
Choosing to Skip the Upgrade and Care for the Gadget You’ve Got – New York Times
Brooklyn’s Wearable Revolution – New York Times
Se vuoi migliorare le tue capacità di PR, analizza i 4 articoli della lista precedente e rispondi alle due domande di riferimento a cui abbiamo fatto riferimento più volte in questo articolo:
- Dal punto di vista del giornalista qual è il senso di questa storia?
- Quali sono i messaggi che il protagonista vuole comunicare agli utenti finali?
Ci saranno altri articoli su questo argomento dei link editoriali offerti dai media – se hai degli esempi condividili con noi, se hai delle domande invale lasciando un commento.
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