Każdy wie, że potrzeba nam “dobrych” treści, ale co to właściwie oznacza? W większości przypadków marketingowcy i właściciele stron internetowych opracowują swoje własne strategie dotyczące treści, bazując na przeczuciu a nie na solidnych danych. Instynkt i burza mózgów odgrywają swoiste znaczenie, ale nie zda się to na wiele, jeśli brakuje potwierdzenia skuteczności opartego na danych.
Tak więc zamiast zakładać, jaka treść odpowiada naszym odbiorcom, może lepiej jednoznacznie określić, które tematy są skuteczne na podstawie prawdziwych linków zwrotnych i interakcji społecznych? Jeszcze lepiej – a gdybyśmy mogli ich użyć w walce przeciwko naszym konkurentom?
W tym artykule opisano szybki sposób na wychwycenie powiązań pomiędzy linkami naszej konkurencji i sprawdzenie, jak media społecznościowe oddziaływają na naszych odbiorców. Wszystko to, aby zająć się tworzeniem treści, które robią wrażenie. Przyjrzymy się:
- Jak korzystać z Clique Hunter firmy Majestic, aby zidentyfikować główne źródła linków konkurencji
- Wyszukiwarkom stron i przeszukiwaniu powiązanych treści, aby znaleźć potencjalnie mocne tematy
- Jak sprawdzić treść za pomocą danych z portali społecznościowych i linków
Proces ten ma nam pomóc w uporządkowaniu treści, która przyciągają uwagę widzów.
Jeden blog finansowy pośród wielu innych
Na potrzeby tego ćwiczenia wykorzystamy blog uczelni z Bostonu Squared Away (po Angielsku) poświęcony zachowaniom finansowych. Posłuży nam jako klient testowy i zobaczymy, jak wypada na tle kilku popularnych stron dotyczących planowania finansowego.
Squared Away to mniejszy blog prowadzony przez uczelniane Centrum Badań nad Emerytami i oferuje teksty tworzone tylko przez jedną blogerkę: Kimberly Blanton, byłą dziennikarkę Boston Globe. Treść jest mocna, ale Squared Away publikuje tylko dwa lub trzy artykuły w tygodniu, czyli znacznie rzadziej niż konkurenci, których analizujemy. Konkurenci mają również motywację w postaci zysku i (prawdopodobnie) pewne głębokie relacje korporacyjne.
Na temat finansów napisano już wiele, mamy więc wiele do przeanalizowania. Na szczęście dla nas, Clique Hunter pomaga wyeliminować dużą ilość śmieci.
Wystarczy tylko kilka kliknięć
Clique Hunter to świetny punkt wyjścia, jeśli chodzi o badanie linków. To potężne narzędzie umożliwia identyfikowanie fabryk linków – stron, które łączą się obecnie z więcej niż jednym konkurentem – za pomocą jednego kliknięcia. Możesz dowiedzieć sporo na temat tego, gdzie ekspozycja jest największa. Gdy wiemy już, które domeny są powiązane z wieloma konkurentami, możemy zacząć obmyślać, które strony prawdopodobnie mogłyby linkować do ciebie.
Zaczynamy od wprowadzenia Squared Away do Clique Hunter wraz z kilkoma konkurencyjnymi stronami:
- Wise Bread, blog zatrudniający dużo autorów, współpracujący z portalami informacyjnymi ze Stanów i świata.
- Get Rich Slowly, wszechobecny blog zapoczątkowany przez osobistego guru finansowego D. Roth
- Money Mustache, popularna strona blogera, który przeszedł na emeryturę w wieku 30 lat
- Consumerism Commentary, blog finansowy Luke’a Landes’a często cytowany przez Wall Street Journal
Wybraliśmy opcję Fresh Index, aby zobaczyć najnowsze linki zwrotne:
Otrzymaliśmy kilka bardzo bezpośrednich wyników. Jak widać, mamy do czynienia ze znacznym pokrywaniem się w zasięgu linków w przypadku stron należących do największych konkurentów i znacznie płytszy zasięg Squared Away.
Macki wychodzące z analizowanej strony do źródła linku wskazują na szeroki zakres nakładających się połączeń, a im grubszy linia tym większa liczba zwrotnych linków w przeliczeniu na źródło. Wise Bread ma zasięg w wielu dziedzinach, podobnie jak Get Rich Slowly. Squared Away, jak podejrzewaliśmy, ma najmniejsze połączenia między-linkami, jeśli chodzi o wspólne źródła.
Pobierając dane z wykresu, możemy szybko zobaczyć, które obszerne repozytoria treści tworzą najlepsze źródła informacji o naszych konkurentach. Dzięki temu możemy określić dokładnie jakie typy treści wpływowy wydawca zaproponuje prawdopodobnie swoim odbiorcom. Za sprawą zaledwie kilku kliknięć udało nam się zidentyfikować dość znaczące źródła wydawcy: Business Insider, Mashable, Lifehacker, MakeUseOf, Boing Boing, i Quick & Dirty Tips wszystkie linkują do konkurentów i to wiele razy – ale nie do strony naszego klienta.
Są to bardzo duże, bardzo dobrze znane strony, które regularnie publikują treść. Mamy tutaj z pewnością do czynienia z potencjałem. Zbadajmy sprawę trochę głębiej, aby odkryć, jakie typy treści zaciekawiłyby ich czytelników.
Wyszukiwanie strony & walka z blokadą pisarską
Gdy już wiesz, gdzie szukać, zidentyfikowanie tematów treści rezonansowych staje się dość oczywiste. Możesz pozwolić, aby duże wydawnictwa wykonały tą pracę za ciebie, przynajmniej do pewnego stopnia. Strony z treściami, takie jak Business Insider, zarabiają pieniądze na reklamach graficznych i sponsorowanych treściach, więc w ich interesie leży promowanie zewnętrznych treści, które ich zdaniem pozyskają zainteresowanie odbiorców. Oto szybki i nudny sposób na znalezienie tematów treści:
- Skorzystaj z funkcji Wyszukiwanie na stronie na każdej stronie (lub użyj komendy Site Command w Google), aby w krótkim czasie znaleźć artykuły, dzięki którym konkurenci pozyskują linki.
(Szczere ostrzeżenie, ta metoda może zaoferować nam wiele wyników i można stracić wiele czasu, przesiewając strony na stronach z wynikami dla danego artykułu. Jeśli nie masz jakiegoś ostatecznego terminu bądź świadomy naukowego charakteru twojego poszukiwania tematów dla treści rezonansowych. Szybkie skanowanie może przynieść dobre rezultaty, jeśli zrobisz dobre notatki.)
- Web Developer Toolbar może szybko wyłapać zewnętrzne linki ze stron z artykułami. Wystarczy pobrać dodatek i wybrać Wyświetl informacje o linku z rozwijanego menu Informacje. Teraz masz listę linków do artykułów, które można szybko wkleić do programu Excel, co ułatwia sprawdzenie adresów URL tematów.
- Możesz także skorzystać ze Screaming Frog do pozyskania Tagów tytułów i nagłówków z listy URL.
- Wstaw te nagłówki do Textalyser aby uzyskać listę najczęściej stosowanych kombinacji.
Zawsze sprawdzaj wyrywkowo treść konkurencji
Możesz natrafić na kilka fałszywych tropów korzystając z powyższego podejścia. Powtarzane cytaty, slogany marki i korzystanie z innych języków mogą trochę pogorszyć twoją treść, więc zawsze należy dokonać kontroli wyrywkowej. Powinieneś przeczytać co najmniej kilka linków do wydawców przypadających na jednego konkurenta, niezależnie od tego czy sprawdzasz linki naprawdę dogłębnie czy powierzchownie.
Sprzedaż treści & inne bezpośrednie relacje
Jednym przykładem, jaki odkryliśmy, była konsekwentna sprzedaż treści wykorzystywana jako taktyka w przypadku niektórych wydawców. Business Insider i Lifehacker wielokrotnie wymieniają treść ze stron takich jak Mr. Money Mustache i Consumerism Commentary, a właściciele blogów są często cytowani jako eksperci w artykułach dotyczących porad. Z pewnością oznacza to bardziej bezpośrednią relację, co byłoby trudne do powtórzenia w przypadku mniejszego bloga.
Na nasze szczęście typy relacji biznesowych jakie wydawcy mają z konkurencją liczą się znacznie mniej niż typy materiałów, które promują.
Skorzystaj ze stron społecznościowych & danych o linkach, aby znaleźć tematy rezonansowe
Po zapoznaniu się z najbardziej promowanymi tematami treści, nadszedł czas, aby wziąć pod uwagę Squared Away przy naszym planowaniu treści. Dowiedz się, co przyciąga uwagę czytelników. Potem zobaczymy, czy te tematy mają sens w przypadku Squared Away, zwłaszcza że koncentrują się na zachowaniach finansowych, a nie na finansach osobistych.
W naszej analizie zidentyfikowaliśmy 13 artykułów, które często pojawiały się w 140 linkach wydawców i artykułach konkurencji, które sprawdziliśmy:
- Przejście na emeryturę przed 40stką
- Porady dotyczące oszczędności
- Wcześniejsze wycofanie z rynku pracy
- Nawyki ludzi, którzy dobrze radzą sobie z pieniędzmi
- Wynajmowanie kontra kupno
- Przejście na emeryturę przed 30stką
- Pożyczanie pieniędzy od rodziny i przyjaciół
- Oszczędne sposoby wykorzystania zwrotu podatku
- Sposoby na obniżenia rachunku telefonicznego
- Błędy osób samozatrudnionych
- Sztuczki firm zajmujących się kartami kredytowymi
- Jak wydać zwrot podatku
- Czy ubezpieczenie zwierząt domowych jest warte swojej ceny
Jeśli chcemy podejść do tego zagadnienia jak do gry w organiczne wyszukiwaniu treści możemy zrealizować te pomysły za pośrednictwem narzędzia Google Keyword Planner, SEM Rush lub Moz Keyword Explorer. To umożliwiłoby nam sprawdzenie woluminów wyszukiwania, rozwinięcie listy słów kluczowych i wyeliminowanie innych pomysłów na tematy. Google Trends to kolejny świetny sposób na sprawdzania zarówno zainteresowania tymi tematami, jak i harmonogramem.
W tym przypadku jednak najbardziej interesuje nas treść, na którą natychmiast zareagują czytelnicy, a to sprawia, że media społecznościowe są najlepszym miejscem na reklamę. Dane z portali społecznościowych dostarczają dodatkowo kontekstu, którego tradycyjne narzędzia dotyczące słów kluczowych po prostu nie oferują. Na szczęście, Majestic wspólpracuje (po Angielsku)z jednym z najlepszych narzędzi społecznych: BuzzSumo.
BuzzSumo oferuje kilka bardzo atrakcyjnych informacji w sekcji Narzędzia do analizy treści. Zapewnia nie tylko wiedzę w kwestii tematów, które są najczęściej udostępniane na stronach społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter i LinkedIn, ale także najczęściej udostępnianych treści. Pozyskujemy dwa brakujące fragmenty naszej układanki: teraz wiemy, jakie typy tematów finansowych będą wywierały wpływ na konkretne sieci społecznościowe, a także jakiego typu narzędzia do tworzenia ramek użyto przy realizacji danego pomysłu.
Ponadto współpraca między BuzzSumo a Majestic oznacza, że dane pochodzące z dopasowywania fraz pozyskane dzięki narzędziu Keyword Checker firmy Majestic wstawiamy bezpośrednio do interfejsu. Zapewnia nam to potwierdzone informacje sprawdzające poprawność, np. ile fraz kluczowych, które badamy pojawiło się w linku typu kotwica lub tagu tytułu w indeksie Majestic.
Ze względu na nasze zadanie musimy bezpośrednio zanurzyć się w temacie Keyword Checker, ponieważ chcemy rozszerzyć nasze wyniki. Badanie treści BuzzSumo i o dane z szerokiego dopasowania słów kluczowych można następnie połączyć w Excelu.
Które tematy się sprawdziły?
Badając wyniki BuzzSumo i Majestic łącznie, zaczynamy wychwytywać tematy, na które warto zwrócić uwagę. BuzzSumo pokazuje nam, że Przejście na emeryturę przez 30stką, Przejście na emeryturę przez 40stką oraz Wynajęcie kontra kupno mają zarówno silne przeciętne udziały, jak i wyraźnie określone trafione typy treści.
Narzędzie do sprawdzania słów kluczowych wykazuje, że Przejście na emeryturę przez 40stką, Wynajęcie kontra kupno, a także Ubezpieczenie dla zwierząt to tematy, które najczęściej pojawiają się w tagach tekstów typu kotwica i w tytułach adresów URL dopasowania przybliżonego, co oznacza znaczny zasięg linków
Opracowanie podejścia do treści w oparciu o nasze odkrycia
Na podstawie naszych ustaleń mamy dobre wyobrażenie na temat podejść, które powinny odzwierciedlać zainteresowanie naszych czytelników:
- Artykuł jak przejść na emeryturę przed 40stką: Temat ten wykazywał zarówno istotne zainteresowanie ze strony portali społecznościowych jak i linkowania. Opierając się na naszej kontroli wyrywkowej linków do tego artykułu, zrozumieliśmy również, że bardziej udany typ zawartości listy zazwyczaj odzwierciedla podsumowanie ekspertów tematycznych, co wymagałoby poświęcenia większej ilości czasu na zestawianie cytatów pochodzących od ekspertów z danej dziedziny. Podejście „Jak” może być bardziej efektywne, a łączenie tego podejścia z prezentacją ikonograficzną może zaoferować nowy kontekst.
- Zalety i wady Artykuł lub film Wypożyczanie kontra kupno: Temat Wynajmowanie kontra kupno był przełomowy zarówno pod względem całkowitego udziału, jak i liczby tekstów typu kotwica i tytułów URL w szerokim dopasowaniu. Wiemy więc, że temat ma charakter fundamenty, ale jest trochę nadmiernie nasycony. Ponieważ teksty ikonograficzne i posty z serii „jak” były dalekie od najbardziej popularnych typów treści w przypadku tego tematu, prawdopodobnie najlepiej trzymać się jednego z tych mniej używanych, ale mimo wszystko rezonansowych typów, takich jak listy czy filmy. I na pewno potrzebujemy tutaj świeżego podejścia.
- Film o tym czy warto ubezpieczać zwierzęta: Wybór trzeciego tematu był nieco trudniejszy. Można było się kłócić, że bardziej pasowało Przejście na emeryturę przed 30stką, opierając się na popularności w mediach społecznościowych, ale Mr. Money Mustache zdaje się budować społeczność wokół tego tematu. Porady dotycząca oszczędzania pieniędzy połączono z wieloma adresami URL, ale to dość ogólny temat. Czy ubezpieczenie dla zwierząt domowych jest korzystne zarówno w odniesieniu do znacznego zasięgu linku jak i silnej średniej liczby udziałów na Facebooku. Analizując temat ubezpieczenia zwierząt domowych w BuzzSumo, widzimy, że listy są najbardziej popularnym typem treści, ale również artykuły typu „jak” i filmy mają tendencję do rezonowania. Znowu, spójrzmy na ten trend i wybierzmy podejście wykorzystujące film.
Na podstawie naszych badań mamy teraz trzy dość mocne pomysły dotyczące treści – wszystkie z bogatym podejściem multimedialnym! A trafność tych tematów potwierdził sukces konkurenta, dane linku i dane z mediów społecznościowych.
Postaraj się o świeże spojrzenie
Jak ujął to T.S. Eliot: “Niedojrzali poeci kopiują; starsi poeci kradną; źli poeci nie zgadzają się z tym, co biorą, a dobry poeci czynią to czymś lepszym, a przynajmniej czymś innym “.
Aby sprecyzować zawartość rezonansową, musisz znaleźć nowy kąt spojrzenia na tematy, które zostały zbadane. Na podstawie naszych badań wiemy co się sprawdza, ale jeśli zakończysz na pisaniu marnej imitacji lepszego artykułu, uzyskasz wpływ na zerowym poziomie. Wcześniej stwierdziliśmy, że powinieneś zintegrować swoje przeczucia i zaufanie do danych i dalej obstajemy przy swoim. Musimy jednak połączyć nasze dane z analizy i przeczucia, aby opracować unikalne podejście do tematów rezonansowych.
Może warto napisać artykuł o tym, czy wynajmowanie lub kupowanie sprawdza się lepiej w dużych miastach? W rzeczy samej możesz rozbudować ten pomysł i zrobić serię, w której miasta będą konkurować. Tego rodzaju artykuły “o przechwalaniu się” mogą okazać się bardzo popularne w mediach społecznościowych.
Albo może zapytać czy ubezpieczenie dla zwierząt opłaca się w przypadku egzotycznych pupili? Być może warto wysłać e-maila do firmy ubezpieczeniowej zajmującej się zwierzętami i zadać im kilka pytań o najdziwniejsze zwierzęta, które ubezpieczą.
Myśląc o tych urodzonych na początku tegoż stulecia, dlaczego by nie stworzyć tekstu o tym, jak przejść na emeryturę przez 40stką, jeśli już ma się długi? Wielu ludzi (w tym sceptyczni autorzy tego artykułu) nie mogą przewidzieć czy przejście na emeryturę w wieku 40 lat okaże się możliwe, więc być może infografika pomoże wyjaśnić taką możliwość za pomocą diagramu.
Porównując te pomysły w stosunku do istniejących zachowań finansowych prezentowanych w Squared Away widzimy, że koncepcja artykułu Wynajmowanie kontra kupno wydaje się najbardziej odpowiednia z tych trzech opcji. I ma wbudowane ujęcie pasujące do tego bloga, ponieważ może skupiać się na wynajmowaniu w ujęciu geograficznym i zachowaniach zakupowych, można dokonać porównania między różnymi grupami wiekowymi i innymi danymi demografiami. Taki artykuł praktycznie napisze się sam.
Nie zapomnij o dystrybucji treści
Niezależnie od tematu, treść musi być unikalna, aby nawiązać kontakt z czytelnikami. Należy ją również zaprezentować we właściwym miejscu i we właściwym czasie. Gdy zdecydujesz się przygotować artykuł, skorzystaj z danych Google Trends i BuzzSumo, aby ustalić odpowiedni czas w ciągu, tygodnia i dnia, w którym chcesz go promować. Jeśli poświęcasz czas na stworzenie silnego artykułu, ostatnie badania nad czasem mogą pomóc w zapewnieniu sukcesu twoim materiałom.
Jesteśmy marketing owcami, więc nasza praca polega na tym, aby myślenie prawą i lewą półkulą mózgu było w jakiś sposób wymierne i namacalne. Chociaż osobiście kochamy dane, wiemy, że nie dostarczają wszystkich odpowiedzi. Dane nie są niczym bez prawidłowej realizacji, a pomysły na treść są niczym bez rozsądnego planu opierającego się na cyfrach. Łącząc te dwa sposoby myślenia, możemy zapewnić mocniejsze wyniki marketingowe, które przemawiają do naszych docelowych odbiorców, a nasi klienci podziękują nam to za to.
O autorach
Ron Sansone, Dyrektor ds. Badań & Analiz i Patrick Coyne, SEO i Menedżer ds. Strategii społecznej, pracują wspólnie w Arc Intermedia, agencji zajmującej się marketingiem cyfrowym w siedzibie firmy w Filadelfii.
