In questo articolo descrivo un caso che mi ha fatto riflettere sulla importanza dei metadati per il SEO.
Prima di addentrami nel racconto, i metadati a cui faccio riferimento sono:
- Titolo di pagina: <title> … </title>
- Meta description <meta name=”description” content =” … ” />
Il caso ha inizio con una banale verifica di routine. Una mattina scopro che, nella Home Page di un sito e-commerce che seguiamo, mancano i meta tags.
Ma come è possibile??!!
Così mi accerto che, in effetti, i metadati sono assenti non solo nella Home Page, ma anche in tutte le pagine del sito. Infatti, una scansione completa del sito scopre che l’intero sito è “nudo”, ovvero senza meta tags.
L’Importanza dei metadati per il SEO in questa Case History
Non capita tutt’i giorni di trovarsi in una situazione come questa, con un sito che perde improvvisamente i meta tags da un giorno all’altro e che ha una storia (abbastanza) consolidata alle spalle. È una situazione curiosa che mi ha indotto a fare alcune domande a cui offro la mia interpretazione e risposta in questo articolo:
- È necessario creare meta tags personalizzati seguendo le molteplici indicazioni che “la letteratura corrente” del web suggerisce?
- L’uso di meta tags è effettivamente una condizione necessaria per ottenere e mantenere un buon posizionamento organico?
- Metadati ottimizzati sono importanti per avere un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza?
- Che succede quando vengono a mancare i meta tags?
- Qual’è l’importanza dei metadati per il SEO nel 2023?
Come si sono persi i Meta Tags??
È stato un caso, per un evento sfortunato, il destino… Oppure altro. Sta di fatto che per questo sito s’era deciso di provare un plugin che non è stato poi acquistato. Allo scadere del periodo di prova il plugin ha smesso di funzionare, bloccando la pubblicazione dei metadati. Da quel momento, il sito è rimasto senza titoli e meta descrizioni.
Il problema lo abbiamo individuato all’inizio di giugno.
Alcuni fatti a proposito del sito in esame
Si tratta di una start-up e-commerce che opera nel settore lusso con un prodotto di nicchia ma di ampia diffusione. Il feedback di clienti e la scoperta di nuove opportunità di mercato hanno modificato (varie volte) il posizionamento del brand, stravolgendo il sito e la strategia SEO.
Nonostante tutte le vicissitudini, le performance organiche si potevano considerare “decenti” ma inconsistenti: il SEO è come una buon vino, vuole il suo tempo di maturazione. Le modifiche di strategia commerciale hanno avuto un impatto importante sui contenuti che sono stati modificati diverse volte.
Dettagli Tecnici
Questo e-commerce non è particolarmente grande e consta di duecento pagine circa, tra schede prodotto e articoli del blog. Gli articoli sono stati scritti nell’arco di due anni. La strategia SEO che ho impostato è quella di mantenere un ecosistema di contenuti sempreverde. Gli articoli vengono aggiornati di continuo evitando una dispersione di energie e creatività. Durante il periodo di osservazione, a partire da quando sono mancati i meta tags, non ci sono state modifiche importanti alla struttura del sito. Allo stesso tempo, non sono state aggiunte molte pagine e abbiamo pubblicato pochissimi articoli nuovi.
Sempre durante questo periodo di osservazione, s’è visto che le attività di spidering sono rimaste pressoché invariate:
Altro dato verificato è la cache di Google. Volevo essere sicuro che il motore di ricerca avesse recepito e indicizzato questa importante modifica, cioè l’assenza di metadati.
L’Importanza dei Metadati per il SEO è un Fatto Assodato
Non credo che ci sia da discutere circa l’importanza dei metadati per il SEO quando si parla di meta tags. C’è un consenso tra i SEO sulla necessità di creare titoli e descrizioni personalizzati per ogni pagina del sito. Infatti, sono la prima cosa che prendo in considerazione quando faccio un audit. È una prassi consolidata di noi SEO. I meta tags sono un indicatore con cui valutare la qualità del lavoro. Se chiedessi a un gruppo di SEO:
Cosa succederebbe a un sito che perde tutti i metadati?
La maggioranza, me compreso, risponderebbe che ci sarebbe un impatto negativo sul posizionamento organico.
D’altra parte, meta tags sono una prassi e opinione comune anche perché sono una delle raccomandazioni nelle linee guida di Google. Infatti c’è scritto:
Assicurati che ogni pagina del sito abbia un titolo specificato nell’elemento <title>
Fonte: Google Search Central Documentation
Le Performance Organiche
Mentre tutto questo succedeva, ero incuriosito all’inverosimile. Non c’era stata alcuna avvisaglia, nessun segnale di pericolo. Niente faceva presagire che si stava abbandonando il mare nostrum delle procedure consolidate di SEO. Tutto sembrava scorrere in modalità “business as usual”. Nessun cambiamento repentino di ranking, nessun cambiamento nel volume di vendite che era in linea con i dati dell’anno precedente. Non mi ero accorto di nulla. La prossima scansione pianificata del sito era programmata per gli inizi di luglio. Mancavano due settimane.
Mentre si lavorava per capire cos’era accaduto, aspettavo che succedesse l’inevitabile: una perdita (catastrofica?) di posizionamento. Ma i giorni sono diventati settimane e niente è cambiato: posizionamento e fatturato stabili. Tutto funzionava come se il sito avesse i suoi meta tags – ma non c’erano.
Problema Metadati Risolto, Adesso Che Faccio??
Mentre mi facevo queste domande abbiamo individuato il problema: il plugin. Bastava disinstallare per ripristinare lo status quo e dimenticare ciò che era successo… Ma perché avrei dovuto farlo?
Perché non spingersi oltre e vedere dove ci avrebbe portato l’assenza totale di meta tags?
Sapevo che l’unico modo per capire l’importanza dei metadati per il SEO oggi nel 2023 era sedersi al tavolo del gioco d’azzardo. Una partita di poker con un avversario formidabile: Google. La tentazione di giocare era troppo forte. Questa era una partita che volevo giocare a ogni costo.
D’altra parte, avevo la soluzione di backup e recovery. Non potevo perdere questa ghiottissima occasione.
Avvisato il Cliente che non avremmo ripristinato i meta tags, il lavoro di aggiornamento è ripreso e così l’ottimizzazione SEO, senza meta tags. Nel mese di luglio c’è stato un primo timido cenno di cambiamento: una crescita del traffico organico e di posizionamento medio:
I dati mostrano come le performance organiche hanno migliorato nel periodo di osservazione, in assenza di meta tags.
Durante lo stesso periodo si è notato anche un incremento delle vendite.
L’Importanza dei Metadati per il SEO su Bing
Qui di seguito riporto screenshot che risalgono allo stesso periodo di riferimento, prese da Bing Webmaster Tools:
Non ci sono variazioni significative di posizione ma si intravede una minore esposizione del sito (meno impressions). Bing recepisce più lentamente le variazioni per cui ci ha messo più tempo a indicizzare il cambiamento. Ho fatto una verifica prima di pubblicare quest’articolo. In effetti, il sito ha perso posizioni su Bing perché si avvale del supporto dei metadati forniti dal sito.
Le Cose che ho Imparato da Questa Case History
L’importanza dei metadati per il SEO non è in discussione. Voglio dire che il titolo e la descrizione di una pagina sono (ancora) importanti, anzi importantissimi. I meta tags sono determinanti per l’acquisizione di traffico organico dalle SERP. Sembra essere molto meno importante l’apporto che noi, come SEO, possiamo offrire, perché, a quanto pare, non serve crearli.
Infatti, dai dati che ho esaminato e fin qui esposto, colgo un cambiamento interessante. Quello che ho rilevato e che qui condivido con i lettori di Majestic è che:
- Se i metadati per il SEO sono disponibili, Google decide se utilizzarli oppure modificarli.
- Se i metadati mancano, li scrive direttamente Google.
- A Google non dispiace affatto fare questo lavoro di creazione dei meta tags!
A distanza di circa quattro mesi, le performance organiche del sito sono positive. In particolare, una crescita significativa delle vendite.
Mi sembra di capire che Google, una volta capito i contenuti effettua un check e verifica:
- Se i metadati sono adatti a rappresentare la pagina.
- Se non sono adatti li modifica.
- Se mancano li crea.
Siamo Vittime delle Vanity Metrics?
Il caso presentato in questo articolo potrebbe essere un episodio isolato, una eccezione alla regola. Non sarebbe saggio estrapolare un principio generale basato solo su questo caso. Tuttavia, mi ha fatto riflettere sulle numerosissime metriche e KPI di molti tool per il SEO che spesso devo utilizzare perché imposti dal Cliente o dall’agenzia con cui collaboro.
- Servono davvero o sono solo delle vanity metrics spinte dai produttori di software SEO?
- Ha una utilità pratica monitorare decine di parametri?
- La proliferazione delle metriche da monitorare e la conseguente spinta ossessiva verso una misurazione continua fanno parte di una strategia per incutere incertezza e paura?
Penso che troppo spesso siamo vittime di una opinione comune dalla quale è difficile staccarsi.
Solo il pensiero critico ci fa vedere le cose con obiettività se ci avvaliamo della curiosità. L’apertura mentale ci libera dai pregiudizi. Ma liberarsi dai pregiudizi è come uscire da un bagno caldo in un ambiente freddo.
Seguiamo un modus operandi che non lascia spazio al diverso e preclude ogni apertura alla categoria della possibilità. E così focalizziamo la nostra attenzione sulle vanity metrics, ignorando le necessità del business.
Un Segnale di convergenza tra SEO e Google Ads?
Chi mi conosce sa che non sono uno specialista di search advertising. Infatti, ne conosco soltanto i principi e la logica di funzionamento – anche delle campagne Google Ads.
Le campagne Performance Max di Google Ads hanno bisogno di titoli e descrizioni che l’algoritmo utilizza per creare gli annunci. I gestori delle campagne inseriscono questi “ingredienti” e al resto pensa Google.
È in atto una procedura simile per l’organico?
Forse Google utilizza il testo della pagina per creare i meta tags quando mancano?
Se così fosse, l’importanza dei metadati per il SEO è trascurabile e la loro creazione è una perdita di tempo.
Concludo con queste tre considerazioni:
- Gli ingredienti per un posizionamento organico efficace sono backlink, linking interno e contenuti ottimizzati – non necessariamente in quest’ordine.
- Troppo spesso ci concentriamo su COME fare qualcosa e non PERCHÈ la stiamo facendo.
- Non bisogna prendere per oro colato le informazioni di dominio pubblico come questa tanto per fare un esempio recente.
In ultimo, non ho tolto i meta tags agli altri siti con cui lavoro e non credo di farlo – non adesso. Sto sperimentando con dei siti nuovi.
Ha una vastissima esperienza accumulata in 25 anni di attività pratica di SEO e Search Marketing in Italia e all'Estero. Gli piace "sporcarsi le mani" e fare le cose - dice che solo così s'impara.
Ha ottimizzato ed analizzato centinaia di siti anche di grandi dimensioni e sa che i fattori critici di successo di una iniziativa di Web Marketing sono il frutto di un compromesso che tenga conto di tutte le variabili che concorrono al funzionamento di una azienda.
È bilingue (Italiano/Inglese), ma offre servizi di SEO e Search Marketing anche in altre lingue grazie ad un network di partner internazionali.
Partecipa come relatore a eventi nazionali ed internazionali di Search Marketing, insegna Tecnologie Web e metodologie di Search Marketing in corsi di specializzazione e presso aziende che hanno bisogno di creare un team SEO.
Sante è un animale socievole e curioso: il terremoto dell'Aquila del 2009 ha profondamente cambiato il suo modo di vedere le cose ... due parole che lo descrivono abbastanza bene sono concretezza e creatività.
Ulteriori informazioni e contatti:
Linkedin: https://www.linkedin.com/in/sjachille/
Twitter: @sjachille
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