La clé pour recevoir une couverture média est de d’abord comprendre ce que les journalistes considèrent comme étant l’histoire principale et deuxièmement quels messages l’entreprise mise en avant souhaite diffuser aux clients. A moins que vous n’ayez une idée forte de chacune de ces zones, vos efforts en relation presse ne seront pas concluants.
Dans mon article précédent, The pinnacle of SEO and PR working together to get those editorial links, je montrais comment l’analyse des backlinks de Majestic pouvait révéler le contexte éditorial de n’importe quel type de publicité. Dans ce post, je vais énumérer les 10 articles média qui incluent des liens éditoriaux et voir quelles leçons en tirer.
Le Site Explorer, sous l’onglet Backlink, renseigne l’URL de la page sur laquelle le lien est posé et l’URL de la page vers laquelle le lien pointe :
Cela vous donne une perspective immédiate et unique de la couverture média. En regardant ces pages, vous serez capable de déduire les réponses à nos deux questions principales :
- Du point de vue du journaliste, de quoi traite l’histoire ?
- Quel est le message que l’entreprise souhaite diffuser à ses clients ?
Du point de vue du journaliste, de quoi traite l’histoire ?
Quel est le coeur de l’histoire ? Comprendre cela vous donne une idée ferme de ce que cherchent les journalistes dans les histoires qu’ils écrivent. Et cela signifie que vous pouvez leur transmettre de meilleures idées.
Comment l’histoire est-elle arrivé là ? Est-ce en réponse à un communiqué de presse ? (si oui, faites une recherche Google pour voir si vous pouvez le trouver). Est-ce un brief d’un rédacteur en chef ? Est-ce une histoire pour laquelle le journaliste a un intérêt ? Est-ce que l’histoire a été conçu pour explorer une tendance actuelle ?
Qui a été cité ou interviewé par le journaliste pour l’article ? Pourquoi pensez-vous qu’ils ont choisi des personnes à interroger ? Quel est le bénéfice selon vous des citations à l’histoire ?
Plus vous pouvez décomposer l’histoire, plus vous serez capable d’entrer à l’intérieur de la tête d’un journaliste et de là vous comprendrez mieux ce qu’ils attendent dans le futur.
Quel est le message que l’entreprise souhaite diffuser à ses clients ?
Bien sûr, l’entreprise a seulement un contrôle partiel sur ce qui sera pris en compte pour l’histoire. Cependant, une entreprise maîtrisant les média décidera en avance de ce qu’ils souhaitent voir dans leur histoire. Et plus leur vue sera claire, plus ils pourront la diffuser de façon surprenante ou unique et plus les journalistes l’utiliseront.
Soyez donc prudent avec votre article du point de vue de l’entreprise. Explorez des questions comme :
L’histoire comporte t-elle un message puissant et mémorable ? Si oui, quelle inspiration pouvez-vous en tirer ? Si il n’y a pas de message pertinent, pourquoi pensez-vous que c’est le cas et comment l’améliorer ?
Lorsque le responsable de l’entreprise est cité, les citations sont-elles intéressantes ? Racontent-elles une histoire ?
Est-ce que d’autres personnes de l’entreprise sont impliquées ? J’aime chercher des histoires à propos de trois groupes de personnes – le responsable, les clients et l’équipe. Vous aurez du mal à avoir les trois dans une seule et même histoire mais chercher ces histoires personnelles vous fait réfléchir à ce que vous pourriez dire pour votre propre entreprise ou client.
Est-ce qu’il y a quelque chose qui mérite d’être linké ? La première étape pour recevoir un lien éditorial est d’en demander un et soutenir votre requête par un contenu qualitatif que le journaliste voudra partager à ses lecteurs.
Tiny home test drive – New York Times
Cet article suit le thème classique, laissant le journaliste essayer le produit et rapporter les résultats.
C’est un article détaillé qui inclut une vidéo et des liens externes vers de nombreuses ressources. La phrase d’ouverture présente le sujet de l’article, “last week, the first tenants moved into the city’s first micro-apartment development on East 27th Street. I did, to, for one night”. (la semaine dernière, les premiers locataires ont emménagé dans le premier micro-appartement développé sur la 27ème East Street. Je l’ai fait aussi pour une nuit.)
L’article explore un nouveau développement d’architectes new-yorkais, les nArchitects. L’entreprise n’a pas seulement reçu une très bonne couverture, qui sera appropriée par n’importe qui vivant dans un petit espace ou prévoyant de le faire, une tendance en augmentation à New York, mais ils ont également réussi à attirer d’autres développeurs en expliquant leur philosophie. Voici une citation importante : “the building is a trial balloon for a medley of themes – the changing demographic of the city… A culture eager to make smaller environmental footprint… And affordable housing”. (“la construction est un galop d’essai pour une multitude de thèmes : le changement démographique de la ville… une culture désireuse de créer des empreintes environnementales moindres…et des logements abordables.”)
Il y a des valeurs de production plus élevées dans ce contenu, le rédacteur a été reçu à l’appartement pour le dîner et la vidéo montre l’espace réduit en usage actif. Beaucoup de travail a clairement été réalisé. De nombreux liens éditoriaux sont inclus, et pas seulement vers la page d’accueil, mais vers des pages profondes et spécifiques.
Je pense que les architectes ont partagé cette idée spécifiquement au New York Times. Et ils ont recherché des détails et ressources supplémentaires pour faire gagner du temps au journaliste et transformer le contenu en référence.
À emporter : pour votre entreprise ou client, demandez-vous si votre produit est adapté pour qu’un rédacteur l’essaie ? Et quels ressources et sites web pourriez-vous compiler afin de faciliter leur travail d’investigation.
Motivate young savers – Washington Post
“How do we get young adults to see that saving for retirement must be a priority?”. (“Comment devient-on de jeunes adultes pour voir que cotiser pour sa retraite doit être une priorité ?”)
C’est le sujet de l’histoire. L’éditorialiste Michelle fait allusion à une histoire personnelle de Hall donnant de bons conseils à sa fille de 15 ans. Elle croit que “maybe we have to let them help themselves” (“peut-être devons nous les laisser s’en rendre compte par eux-même”)
En faisant cela, elle fait le lien avec une application de divertissement de la banque Merrill Edge, appelée ‘Face Retirement’. Elle vous permet de prendre une photo de vous en utilisant leur webcam et de vous montrer une représentation de vous-même dans 20, 30 ou même 40 ans.
L’auteur ne leur offrent pas simplement un lien éditorial mais ce lien pointe directement à la page où se trouve l’application et non pas juste la page d’accueil. (Dans un article précédent, ‘Linkbuilding : 3 piliers solides de valeur’, j’ai montré que cette page avait au moins 350 domaines référents).
L’entreprise reçoit une couverture média positive les montrant comme une entreprise divertissante mais reçoit également un taux de clic plus élevé et aussi des messages marketing spécifiques comme par exemple “Everything you do today, impacts your life tomorrow,” et “That’s not a stranger you are saving for, it is future you” (“tout ce que vous faîtes aujourd’hui a un impact sur votre vie de demain / vous ne cotisez pas pour un étranger, c’est votre futur vous.”)
C’est un très bon exemple sur l’acquisition d’un lien éditorial pointant vers des pages profondes sur votre site.
A emporter : existe t-il une manière de fournir quelque chose d’utile et divertissant sur votre site qui pourrait générer des liens similaires ?
Repair businesses provide antidote to throwaway culture – BBC
Cet article est un autre type classique d’article média. Il prend un sujet en particulier, une entreprise de réparation, et réalise un rapide édito autour de ces trois entreprises.
Du point de vue du journaliste, l’histoire est à propos de “the idea of mending things, as opposed to replacing them, is one that is gaining traction in the US”.
Il y a de nombreuses citations d’entreprises participantes et plus vos idées seront présentées de façon colorée plus un journaliste sera susceptible de construire une histoire.
Par exemple, une citation de Denim Therapy se dégage des autres : “sometimes repair will cost more than the price of the genes, and still people want to do it, because they are attached to them” (“parfois la réparation vous coûtera plus cher que le prix d’origine, mais les gens veulent quand même le faire car ils y sont attachés”).
Le journaliste a certainement écrit ce contenu après avoir reçu un brief de son rédacteur en chef ou après avoir reçu un communiqué de presse d’une entreprise. L’auteur souhaite montrer un équilibre tout comme les recherches Google afin de montrer des entreprises concurrentes sur lesquelles écrire pour balancer le sujet.
A emporter : il y a au moins deux leçons ici : la première, imaginez quelles recherches un journaliste fera pour trouver et optimiser vos pages. Et deuxièmement, soyez sûr que vous dépensez votre temps à préparer des citations mémorables que vous pourriez utiliser. Avoir cela sur le bout de la langue pourra faire toute la différence entre recevoir une couverture média ou non.
Having a baby left me with no career path. It was the best thing to happen to me. The Guardian
Cette histoire explore le coeur de femmes au sein d’un monde où l’économie ne leur fait pas de faveur. Cela ne signifie pas seulement que les femmes enceintes n’ont aucun droits légaux en termes de congés paternité et de salaire mais cela oblige également les femmes à se questionner sur leur capacité à avoir des enfants avec ces ressources instables.
Cependant l’article a choisi une histoire positive d’une mère freelance qui a réussi à lancer un magazine culturel et lifestyle en ligne, The Early Hour, publiant quotidiennement à 5h et visant les lève-tôt.
C’est une histoire inspirante qui permet à l’entreprise d’expliquer comment une mère a réussi à être productive et dévouée.
Et bien sûr, elle offre un lien éditorial de qualité au magazine en ligne.
A emporter : Existe t-il des éléments vous appartenant ou à l’entreprise de votre client qui ont un attrait universel ? Comment pouvez-vous les transformer en une histoire intéressante qui pourrait attirer une couverture média.
Taking the stigma out of buying used electronics – New York Times
Cet article souligne “how a used electronic sold by a reputable brand can often be as good as buying new” (“comment de l’électronique déjà utilisé et vendu par une marque reconnue peut être aussi bon que du neuf”). Il inclut des liens de différents sites web et publie des citations de leurs représentants.
Il y a un bon nombre de liens éditoriaux dans l’article mais pour moi l’une des citations les plus fortes est celle de Dave Maquera, le président de Gazelle qui a fait une très bonne comparaison. ll dit que “similar to the inspection programs used by certified pre-owned car dealers, gazelles process creates a new level of confidence in buying used phones and computers” (“similaire aux programmes de contrôle utilisés par des vendeurs certifiés d’occasion, le processus gazelles créé un nouveau niveau de confiance dans l’achat de téléphones et ordinateurs déjà utilisés”).
Les gens n’ont peut-être pas l’habitude d’acheter de l’électronique d’occasion alors la comparaison avec quelque chose de familier fait mouche et rend le concept plus acceptable pour les clients sceptiques.
À emporter : quelles citations mémorables pouvez-vous trouver à propos de votre entreprise ? Est-ce qu’elles adressent une injection basique que de potentiels clients pourraient avoir envers votre produit ?
Selling surfers on a new way to ride the waves
Les gens adorent les histoires entrepreneuriales.
D’où vient l’idée, comment l’entreprise a été fondé et si et quand elle a réussi. Ce sont des questions comme celle là que le journaliste adresse dans cet article.
Le premier paragraphe démarre avec une question que beaucoup d’entrepreneurs doivent se poser. “How to create a market for a product that most people have never heard off, and for the sport they know nothing about?” (“Comment créer un marché pour un produit que la plupart des gens ne connaissent pas et pour un sport pour lequel ils ne connaissent rien ?)
Le produit inhabituel est une planche à main pour surfer qui permet aux utilisateurs de se déplacer plus vite et d’avoir plus de contrôle dans l’eau. L’idée du produit est née de la séparation de planches de surf pour de meilleure performance. L’homme derrière l’entreprise est Steve Watts, né en Australie et vivant maintenant à Los Angeles. Et le message qu’il souhaite diffuser est que “we give customers a surfing experience no matter what skill level or age” (“nous donnons aux clients une expérience de surf peu importe leur niveau ou âge”).
La clé de son succès a été un programme ambassadeur fort de plus de 50 soutiens.
À emporter : après avoir travaillé avec des centaines d’entrepreneurs ces dernières années, je pense que l’une des choses les plus communes est qu’ils ne réalisent pas réellement le degré d’excitation et d’individualité de leur voyage entrepreneurial. C’est une zone de grand intérêt pour les médias et l’explorer par vos propres moyens ou via vos clients peut être très productif. Passez du temps à parler à vos clients ou évaluer votre propre expérience et faites un brouillon d’histoire à partir de ce que vous avez trouvé.
Voici 4 autres exemples de liens éditoriaux que nous avons utilisé pour écrire ces deux articles (voir The pinnacle of SEO and PR working together to get those editorial links ).
Solving delivery problems in a gridlocked city – BBC
Building an Estate Sales Business by Franchising a Name and a Brand – New York Times
Choosing to Skip the Upgrade and Care for the Gadget You’ve Got – New York Times
Brooklyn’s Wearable Revolution – New York Times
Si vous souhaitez aiguiser vos propres compétences en relations presse, jetez un oeil à ces 4 articles et répondez à nos deux questions principales :
- du point de vue du journaliste, quel est le sujet de l’histoire ?
- Quels messages l’entreprise souhaite diffuser à ses clients ?
Je reviendrai sur le sujet des liens éditoriaux alors si vous avez des exemples que vous aimeriez partager ou avez une question, n’hésitez pas à les partager dans les commentaires en dessous.
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