Kluczem do uzyskania pogłosu w mediach jest po pierwsze zrozumienie, co dziennikarze przede wszystkim postrzegają jako wątek główny, a po drugie jakie wiadomości firma chce przedstawić klientom. O ile nie masz silnej wizji każdego z tych obszarów, twoje wysiłki w dziedzinie PR nie zakończą się sukcesem.
W moim poprzednim artykule, SEO i PR odnoszą sukces razem, aby zdobyć linki redakcyjne, pokazałem, jak analiza linków zwrotnych Majestic może ujawnić kontekst redakcyjny dowolnego aspektu reklamy. W tym poście mam zamiar zaprezentować 10 multimedialnych artykułów, które zawierają linki redakcyjnym i wyciągnąć z tego wnioski.
Site Explorer, w zakładce Linki zwrotne zgłasza adres URL strony, na której znajduje się link i adres URL strony, na którą link wskazuje:
To daje natychmiastową i unikalną perspektywę dotyczącą wszelkich mediów. Patrząc na te dwie strony, będziesz w stanie wywnioskować odpowiedzi na nasze dwa kluczowe pytania:
- Z punktu widzenia dziennikarza, o czym jest ta historia?
- Jakie komunikaty firma chce przekazać swoim klientom?
Z punktu widzenia dziennikarza, o czym jest ta historia?
Jakie jest sedno tej historii? Zrozumienie tego aspektu daje solidne wyobrażenie o tym, czego dziennikarze szukają w historiach, o których piszą. A to oznacza, że można podsuwać im lepsze pomysły.
Jak myślisz, jak trafiła tam ta historia? Czy w ramach odpowiedzi na komunikat prasowy? (Jeśli tak, to zrób wyszukiwanie w Google, aby sprawdzić, czy można go znaleźć). Czy wydaje się być podsumowaniem od redaktora? Czy to historia co do której dziennikarz ma osobisty interes? Czy ta historia na celu zbadanie obecnego trendu?
Kogo dziennikarz cytuje lub z kim przeprowadza wywiad? Jak myślisz, dlaczego wybierają dane osoby do wywiadu? Jak sądzisz, co cytaty dodają do historii?
Im bardziej można rozebrać historię na czynniki pierwsze, tym głębiej można się dostać do głowy dziennikarza – i łatwiej jest zrozumieć, czego dziennikarze mogą oczekiwać w przyszłości.
Jaką informacje firma chce przekazać swoim klientom?
Oczywiście, firma ma tylko częściową kontrolę nad tym, co pojawi się w historii.
Jednak firma, która bierze pod uwagę media zadecyduje z wyprzedzeniem co chce zobaczyć w historii. A im bardziej firma jest wymowna na ten temat, tym większa szansa, że historia zaskoczy unikalnością, a to z kolei zwiększy szansę, że dziennikarz z niej skorzysta.
Dlatego przeanalizuj artykuł dokładnie z perspektywy biznesowej. Zadaj sobie pytania takie jak:
Czy historia zawiera silny i niezapomniany komunikat? Jeśli tak, to jakie inspiracje można z niego zaczerpnąć? Jeśli nie ma wielkiego komunikatu w danym wątku, dlaczego twoim zdaniem tak jest i co zrobić, aby to poprawić?
Gdy właściciel firmy jest cytowany, czy te cytaty są interesujące? Czy w tych cytatach kryje się historia?
Czy inne osoby z branży również się angażują? Lubię szukać historii dotyczących trzech grup osób – właściciela firmy, klientów i pracowników. To mało prawdopodobne, aby wszystkie trzy pojawiły się w jednym wątku, ale szukanie takich osobistych historii sprawia, że myślisz o tym, co można by powiedzieć o twojej własnej firmie lub kliencie.
Czy istnieje coś, do czego warto nawiązać? Pierwszym krokiem do uzyskania linku redakcyjnego jest prośba – wsparcie tej prośby dobrą treścią, którą dziennikarz będzie chciał przedstawić swoim czytelnikom.
Krótka jazda próbna – New York Times
Artykuł poniżej opiera się na klasycznym założeniu – dziennikarz dostaje twój produkt do wypróbowania i zdaje relację z wyników.
To szczegółowy artykuł, który zawiera film i linki zewnętrzne do wielu źródeł. Otwierające zdanie wyjaśnia, czego będzie dotyczył film – „w zeszłym tygodniu pierwsi mieszkańcy wprowadzili się do pierwszego osiedla mikromieszkań na East 27th. Ja także, na jedną noc”.
Artykuł dotyczy nowego projektu architektów z Nowego Jorku, nArchitects. Forma nie tylko uzyska dobry rozgłos, co sprawdzi się dla każdego, kto rozważa mieszkanie w małej przestrzeni – zgodnie z trendem rozwijającym się w Nowym Jorku – ale także przemówi do innych deweloperów, tłumacząc ich filozofię. Poniżej ważny cytat: “budynek to balon testowy dla zmiennych tematów – zmieniający demograficzne oblicze miasta … Kultura zainteresowana tym, aby mieć mniejszy wpływ na środowisko … I tanimi mieszkaniami”.
Mamy do czynienia z wysokimi wartościami produkcji przy tworzeniu tego artykułu – reporter zaprasza przyjaciół do mieszkania na kolację, a film pokazuje niewielką przestrzeń wykorzystywaną w aktywny sposób. Oczywiście włożono w to dużo pracy. Dodano wiele linków redakcyjnych – i to nie tylko dla stron głównych – ale do konkretnych głębokich stron.
Przypuszczam, że architekci stworzył ten pomysł specjalnie pod kątem New York Timesa. I jako jedyni zbadali oni szereg szczegółów i zasobów, co pozwoli zaoszczędzić dziennikarce czas i nadać artykułowi autentyczności.
Co możesz z tego wynieść: Dla twojej firmy lub klienta, zadaj sobie pytanie czy dany produkt nadaje się do wypróbowania przez reportera? A jakie zasoby i strony internetowe można skompilować, aby ułatwić dziennikarzowi pracę?
Motywowanie młodych i oszczędnych – Washington Post
W jaki sposób możemy przekonać młodych dorosłych, że oszczędzanie na emeryturę musi być priorytetem?”. Oto właśnie chodzi w tej historii. Publicystka, Michelle odwołuje się do osobistej historii Hall chcącej przekazać dobrą radę swej 15-letniej córce. Wierzy, że “być może musimy pozwolić im sobie pomóc”.
Postępując w ten sposób natrafia na rozrywkową aplikację Merrill Edge Bank, zwaną ‘Face Retirement’. Dzięki temu użytkownik może sfotografować siebie wykorzystując kamerę internetową, a następnie może zobaczyć, jak będzie wyglądać 20, 30, a nawet 40 lat.
Felietonista nie tylko podaje link redakcyjny. Link kieruje bezpośrednio do strony z aplikacją – nie tylko do strony głównej. (W poprzednim artykule „Budowanie linku: 3 mocne filary wartości” wykazałem, że ta strona posiada co najmniej 350 domen odnoszących)
Firma dostaje pozytywny rozgłos w mediach pokazujące ją jako zabawną firmę, potencjalnie dużą liczbę odsłon, a także szczegółowe informacje marketingowe, na przykład, “Wszystko, co robisz dzisiaj, wpłynie na twoje życie jutro” i “Nie oszczędzasz dla nieznajomego, to ty za kilka lat”.
Jest to doskonały przykład pozyskania linku redakcyjnego, który kieruje na podstrony na swojej stronie.
Co możesz z tego wynieść: Czy istnieje sposób na to, aby zaoferować coś pożytecznego i zabawnego na twojej stronie, co mogłyby generować podobne linki?
Firmy oferujące naprawy to antidotum na kulturę wyrzucania – BBC
Ten artykuł to kolejny klasyczny typ artykułu w mediach. Podejmuje konkretny temat – Firmy oferujące naprawy – i prezentuje krótki wstępniak skupiony wokół trzech firm.
Z punktu widzenia dziennikarza, to historia o “idei naprawiania rzeczy, w przeciwieństwie do zastępowania ich nowymi przedmiotami, która zyskuje na popularności w Stanach Zjednoczonych”.
Mamy mnóstwo cytatów zaczerpniętych z przedsiębiorstw uczestniczących w tym ruchu – a im bardziej kolorowo przedstawiasz swoje pomysły, tym bardziej prawdopodobne, że reporter zbuduje historię w oparciu o te pomysły.
Na przykład jeden cytat od Denim Therapy wyróżnia się – “czasem naprawy będą kosztować więcej niż cena dżinsów, a ludzie chcą to zrobić, ponieważ są do nich przywiązani”.
Możliwe, że reporter pisał tekst po otrzymaniu krótkiej notatki od swojego wydawcy – może po uzyskaniu informacji prasowej z jednej firmy. Autor będzie chciał pokazać przeciwwagę i przeszukując Google, znajdzie kilka konkurujących ze sobą przedsiębiorstw, dzięki czemu napisze zrównoważony tekst.
Co można z tego wynieść: Mamy tu do czynienia z co najmniej dwoma radami – po pierwsze, wyobraź sobie, co zrobi dziennikarz, badając i optymalizując twoją stronę właśnie w tym celu. A po drugie, upewnij się, że poświęcasz czas przygotowując i ulepszając pamiętne cytaty, które można wykorzystać. Od tego zależy czy zdobędziesz rozgłos czy nie.
Posiadanie dziecka pozbawiło mnie ścieżki kariery. To najlepsze, co mogło mnie spotkać. The Guardian
Ta historia pokazuje, że rynek umów krótkoterminowych nie sprzyja kobietom. Nie tylko oznacza to, że kobiety w ciąży nie mają prawa do urlopu macierzyńskiego i zapłaty, ale sprawia to, że kobiety kwestionują, czy przy tak niestabilnych finansach, będą mogły w ogóle pozwolić sobie na dziecko.
Jednak artykuł wybiera jedną pozytywną historię, w którym mama zapoczątkowała niezależny magazyn internetowy dotyczący kultury i stylu życia, The Early Hour, ukazujący się codziennie o 5 rano. Magazyn jest skierowany do rannych ptaszków. (Edycja 2024: theearlyhour.com zmienił właściciela, ten link teraz kieruje do kopii zapasowej z archiwum internetowego)
Jest to inspirująca historia, która pozwala wyjaśnić firmie, jak matka, która ma chęć, czuje się spełniona i produktywna.
I oczywiście, że daje ładny odnośnik do redakcji magazynu online.
Czego możemy się nauczyć: Czy inne elementy twojego własnego doświadczenia czy doświadczenie firmy klienta mają swój uniwersalny urok? Jak można przełożyć to na interesującą narrację, która mogłaby przyciągnąć uwagę mediów?
Jak nie zniechęcać do zakupu używanej elektroniki – New York Times
Artykuł ten bada “jak używane przyrządy elektroniczne sprzedawane przez renomowaną marką często mogą być tak samo dobre, jak zakup nowego sprzętu”. Zawiera linki do wielu stron internetowych i publikuje cytaty od ich przedstawicieli.
W tym artykule mamy dużo linków redakcyjnych, ale dla mnie jeden wyróżniający się cytat pochodzi od Dave Maquera, prezesa Gazelle wskazującego na świetne porównanie – powiedział, “podobnie jak z programami do kontroli stosowanymi przez dealerów używanych samochodów, proces gazelle tworzy nowy poziom zaufania do kupowania używanych telefonów i komputerów. “
Ludzie nie zawsze są przyzwyczajeni do kupowania używanej elektroniki, więc porównanie z czymś z czym są już zaznajomieni z pewnością będzie strzałem w dziesiątkę – i sprawi, że koncepcja przemówi do sceptycznych klientów.
Co można z tego wynieść: Jakie pamiętne cytaty można stworzyć o twojej firmie? Czy rozwiązują podstawowe wątpliwości, jakie klienci mogą mieć w związku z tym produktem?
Sprzedając surferom nowy sposób pływania po falach
Ludzie kochają historie o przedsiębiorcach.
Skąd taki pomysł, jak sfinansowano biznes oraz jeśli i kiedy osiągnął sukces. Takie pytania dziennikarz zadaje w tym artykule.
Akapit pierwszy zaczyna się od pytania, które wielu przedsiębiorców musi sobie zadać. “Jak stworzyć rynek dla produktu, o którym większość ludzi nigdy nie słyszała i dla sportu, o którym nie wiedzą nic?”
Niezwykły produkt to handboard do surfowania, który pozwala użytkownikom poruszać się szybciej i mieć większą kontrolę w wodzie. Pomysł zrodził się z rozdzielania desek do surfowania, aby osiągnąć lepsze efekty. Mężczyzna, który kryje się za biznesem to Steve Watts, urodzony w Australii, a obecnie mieszkający w Los Angeles. Wiadomość, którą chce przekazać to – “dajemy klientom doświadczenie surfowania bez względu na poziom umiejętności lub wiek”.
Kluczem do ich sukcesu jest program, którego ambasador ma ponad 50 lat.
Co można z tego wynieść: Pracując z setkami przedsiębiorców na przestrzeni lat, myślę, że najczęściej nie zdajemy sobie sprawy z tego, jak indywidualna i ekscytująca jest ich podróż związana z zakładaniem firmy. To obszar cieszący się wielkim zainteresowaniem mediów i odkrywanie go w oparciu o własne doświadczenia lub doświadczenie klientów może okazać się bardzo wydajne. Warto poświęcić czas na rozmowy z klientem lub przegląd własnego doświadczenia, a następnie można spreparować atrakcyjną narrację w oparciu o to co znaleźliśmy.
Poniżej 4 kolejne przykłady linków redakcyjnych, które wykorzystaliśmy przy pisaniu tych dwóch artykułów (zobacz SEO i PR odnoszą sukces razem, aby zdobyć linki redakcyjne )
Rozwiązując problemy z dostawą w zatłoczonym mieście – BBC
Budowanie firmy obrotu nieruchomościami w ramach franszyzy bądź pod nazwą marki – New York Times
Wybór między ominięciem uaktualnienia a troską o gadżety, jakie posiadasz – New York Times
Rewolucja na Brooklynie, którą można nosić – New York Times
Jeśli chcesz poprawić swoje własne umiejętności PR, zapoznaj się z tymi 4 podstawowymi artykułami i odpowiedz na nasze dwa pytania:
- Z punktu widzenia dziennikarza, o czym jest historia?
- Jakie komunikaty firma chce przekazać swoim klientom?
Będę wracać do tematów linków redakcyjnych, więc jeśli masz jakieś przykłady, które chcesz udostępnić lub masz jakieś pytania, proszę podziel się nimi w komentarzach poniżej.
- Jak kradzież pomysłu Setha Godina stała się motorem dla mojej kariery w linkowaniu - August 30, 2018
- Chwyt reklamowy jest szeroko komentowany w mediach, ale nie dostaje linków naturalnych? - June 19, 2018
- 8 sprytnych sposobów na uwolnienie pełnego potencjału istniejących linków zwrotnych - June 5, 2018