Podsumowanie roku 2018 i prognozy na rok 2019 w branży SEO

Rok 2018 był rokiem zmian w podejściu do SEO. Wykorzystanie algorytmu Rank Brain dało motywację sięgnięcia do analiz danych na bardziej zaawansowanym poziomie, kolejne aktualizacje i rosnąca świadomość SEO zmotywowała przedsiębiorców do większych inwestycji w content. Cały czas duży nacisk kładziony jest na jakość, ale coraz większy pada też na autorytet i zaufanie w sieci. Pozycja strony to wypadkowa coraz większej ilości działam a złożoność procesu pozycjonowania będzie jeszcze bardziej odczuwalna w 2019 roku.

Intencje użytkowników i Rank Brain

Na bieżąco wybierane przez użytkowników wyniki coraz silniej determinują typ odpowiedzi w SERP. Ważna jest analiza wyników i określenie potrzeb użytkowników, dobór treści do zaspokojenia tych potrzeb oraz optymalizacja wyglądu wyników w SERP. Różne sekcje w serwisie (oferta, produkty, poradnik, katalog producentów, itp.) pomagają dotrzeć do użytkowników na różnych etapach ścieżki zakupowej, z różnymi intencjami.

Istotne będzie analizowanie intencji w odniesieniu do fraz, a więc i pogłębiony keywords research polegający na grupowaniu fraz nie tylko w odniesieniu do tematu, ale też danej intencji z nimi związanej. Nie można jednak skupiać się na pojedynczych frazach, a na całych tematach. Trzeba budować coraz szerszą pulę fraz dla wsparcia procesu budowy contentu, a nie budować content wokół wybranych fraz. Długi ogon jest coraz dłuższy.

Zmiany są płynne i cały czas trwają, dlatego ważne jest systematyczne weryfikowanie stanu (wyników w SERP, działań konkurencji, optymalizacji strony) oraz ciągła praca nad stroną i jej zawartością.

Z czasem zagrożenie stanowić mogą próby wpływania na intencje użytkowników (np. działaniami off-line lub kampaniami zasięgowymi on-line) i manipulacja efektami działania Rank Brain (w efekcie zmian intencji użytkowników czy za pomocą zmiany typu wyników poprzez zaangażowanie użytkownika w obrębie witryny). W takim wypadku mimo poprawnego odczytania intencji i dostosowania witryny do nich możemy nie osiągnąć oczekiwanych efektów lub być zmuszeniu do ponownej optymalizacji strony.

Wyzwanie w 2019 roku:

– poprawna interpretacja intencji użytkowników i umiejętne dostosowanie zawartości strony do tych intencji,

– świadome prowadzenie użytkownika po ścieżce zakupowej w obrębie witryny (budowanie drzewka decyzyjnego opartego na sekcjach poradnikowych i ofertowych, odpowiadanie na kolejne wątpliwości na poziomie serwisu),

– znalezienie złotego środka między jasną i prostą odpowiedzią a wyczerpaniem tematu i ekspercką treścią (tutaj na wartości jeszcze bardziej zyska oznaczanie danych strukturalnych, formatowanie treści i wykorzystanie różnych form contentu).

Optymalizacja i proces data-driven

Optymalizacja strony jest tym ważniejsza im większa jest świadomość wagi treści i podstawowej optymalizacji stron konkurencji w danej branży. Różnorodność form contentu otwiera nowe możliwości optymalizacji. Ważniejsza staje się analiza danych i dostosowanie planowanych zmian do optymalnych wyników wychodzących w top10.

Treści dla treści dają coraz mniejszą wartość i efekty są bardziej zależne od kompleksowego omówienia tematu w oparciu o analizę fraz, konkurencji, intencji użytkowników, trendów. Na bazie kompleksowej analizy możemy tworzyć rzadziej ale lepszej jakości treści i optymalizować je z czasem bazując na pogłębionych analizach.

Istotna staje się też pełniejsza i bardziej zaawansowana optymalizacja techniczna w ramach której dopilnujemy poprawnej indeksacji podstroi, rozbudowanego linkowania wewnętrznego czy rozwiązania problemów kopii treści.

Wyzwanie w 2019 roku:

– czas potrzebny do analizy, na których możemy bazować będzie wpływał na koszty ale też motywował powstawanie kolejnych narzędzi typu SurferSEO,

– cms’y utrudniające wdrożenie wymaganych zmian optymalizacyjnych lub wymagane znaczne nakłady finansowe do implementacji zmian,

– komunikacja między agencją a firmą lub między działami w firmie niezbędna do efektywnej realizacji planowanych działań.

Wyszukiwanie poza desktopem

Mobile-first index nie wpłynął na wyniki tak bardzo jak wielu przewidywało jednak dalej będzie rosła waga rozwiązań wpływających na pozycje w mobilnych wynikach wyszukiwania jak dostosowanie do urządzeń mobilnych, czas ładowania strony czy SEO wersji mobilnej witryny. Warto rozważyć wykorzystanie w serwisie AMP.

2018 nie był rokiem voice search, 2019 też nim raczej nie będzie. Przynajmniej jeszcze nie w Polsce. Mimo testów Google Assistant w języku polskim popularność voice serach będzie rosła wolniej i zdecydowanie później niż w USA. Dobrze jednak mieć na uwadze specyfikę wyszukiwania głosowego i uwzględniać ją w rozbudowie treści w witrynie (szczególnie w przypadku produktów kierowanych do młodszych konsumentów) aby nie przegapić potencjału voice serach w kolejnych latach.

Wyzwanie w 2019 roku:

– wypracowanie rozwiązań zwiększających konwersje na mobile lub inicjujących na mobile konwersje później realizowane na desktopie,

– umiejętne dostosowanie treści witryny pod dopiero rozwijane możliwości voice serach w Polsce,

– poradzenie sobie z rosnącą personalizacją wyników wyszukiwania, szczególnie na urządzeniach mobilnych (tutaj ważne będzie m.in. zadbanie o pełne wykorzystanie i optymalizację wizytówki Google Moja Firma i czynniki wpływające na pozycje zapytań związanych z usługami i produktami firm działających na rynkach lokalnych).

Oznaczanie danych strukturalnych i optymalizacja wyników w SERP

Oznaczenia danych strukturalnych nie tylko pozwalają wzbogacić wyniki w SERP i zwiększyć CTR z wyników wyszukiwania . Pomaga też lepiej zrozumieć strukturę strony robotom wyszukiwarek co po wdrożeniu Rank Brain jest jeszcze ważniejsze.

Co więcej uwzględnienie oznaczenia danych strukturalnych na etapie tworzenia nowej strony wskazuje możliwości uporządkowania treści i jej rozbudowy o na przykład takie sekcje jak komentarze i oceny użytkowników.

Wyzwanie w 2019 roku:

– nadążanie nad zmianami Google w SERP i monitorowanie testowanych przez Google rozwiązań w prezentacji wyników,

– poprawne wykorzystanie oznaczeń danych strukturalnych w witrynie.

Warto pamiętać też o:

– E-A-T (expertise, authority, and trustworthiness) – wskazówki dla raterów Google i to jak na podstawie ich ocen może być zmieniany algorytm wyszukiwarki powinno być stale analizowane i uwzględniane w planowanych działaniach. Możemy zachęcać pracowników do tworzenia eksperckich materiałów, dbać o rozpoznawalność marki i poszczególnych autorów, systematycznie rozbudowywać treści niższej jakości, pilnować jakości sekcji z user genereted content, wdrożyć certyfikat SSL,  itd.

– social signals – nie każda aktywność w social media przełoży się na wzrosty pozycji jednak z czasem Google będzie radziło sobie coraz lepiej z indeksacją odnośników i interpretacją sygnałów społecznościowych świadczących o autorytecie marki, pracowników firmy czy autorów treści. Część działań już teraz przynosi efekty dlatego coraz ważniejsze będzie dbanie o spójny przekaz i aktywne działania w Social Media.

– visual content – YouTube jest drugą największą wyszukiwarką i nie można tego potencjału ignorować. Materiały video mogą budować rozpoznawalność marki, pomagać w podjęciu decyzji zakupowej, up-sellingu, cross-sellingu i opiece posprzedażowej. Filmy ułatwiają angażowanie klientów i budowanie społeczności wokół marki. Podobnie (chociaż wolniej) rośnie znaczenie grafik i infografik zarówno w wyszukiwaniu grafiką, jak i dla procesu link buildingu.

– linkach – pozostają one jednym z najważniejszych czynników rankingowych. Dalej jednak zmienia się ich efektywność w zależności od jakości źródła. Im lepszej jakości jest źródło linka tym większy wpływ tego linka na pozycje naszej strony. Ważna jest widoczność domeny, na której chcemy pozyskać linki (warto zajrzeć do Senuto czy Semstorm) oraz powiązanie tematyczne (warto wspomóc się analizą sekcji „Topics” na Majestic).

W 2019 roku ważne będzie nadążanie nad zmianami, stałe wychodzenie krok przed konkurencję i ciągła nauka.

---

Artykuł opracowała:
Katarzyna Jakubów-Tyka – Head of SEO – Netim.
Odpowiada za pracę i rozwój zespołu specjalistów SEO i Content Marketingu oraz wsparcie rozwoju i promocji firmy. Specjalizuje się w opracowywaniu i realizacji strategii budowania popularności serwisów e-commerce i informacyjnych portali branżowych w wyszukiwarkach internetowych. W szczególności audytach oraz optymalizacji serwisów i sklepów on-line, wsparciu merytorycznym i analitycznym dla projektów internetowych, pozycjonowaniu video i na rynki zagraniczne.

wróć