Konkurencja odniosła sukces PR w internecie? Nie złość się, dorównaj jej!

A więc konkurencja zyskała niezwykły rozgłos w mediach, wykorzystując nawet niektóre cenne linki zwrotne redaktorów. Czy denerwuje cię to, że dziennikarze nie napisali o tobie, tylko o nich?

Nie złość się – wykorzystaj sukces konkurencji, posługując się narzędziami Majestic. Pokażemy krok po kroku, jak ten rozgłos w mediach może pomóc w odkryciu różnych możliwości, które dadzą nam natychmiastowe korzyści.

Za przykład weźmy artykuł „American Beers with Pungent Whiff Of Place” („Amerykańskie piwa z wyrazistą nutą miejsca”) z New York Times: https://www.nytimes.com/2018/01/26/dining/drinks/american-lambic-beers.html. Jest to szczegółowy, liczący 1400 słów artykuł, typowy dla pojawiających się w wysokiej jakości prasie. Opisuje historie i zawiera linki redakcyjne do 9 browarów w Stanach Zjednoczonych.

Dziennikarz, który go napisał – Daniel Fromson – wykonał przy nim wiele pracy; nie tylko wyszukał dziewięć browarów, które łączy jeden temat, ale także zrobił wywiad z właścicielami i stworzył spójną narrację w oparciu o ich odpowiedzi.

Wybrał historie, które jego zdaniem zainteresują czytelników, i opowiedział je w interesujący sposób.

Takie historie medialne są „złotym pyłem” dla tworzących linki, specjalistów od SEO czymarketingowców działających w Internecie [tweetnij to]. W tym wpisie pokażę, jak wiele korzyści można odnieść, analizując wspomniany artykuł za pomocą narzędzi Majestic.

Zawrę szczegółową instrukcję kolejnych czynności – to podejście do analizowania wysokiej jakości artykułu jest istotne i przydatne bez względu na branżę, w której działamy.

Oto, co zostanie omówione:

1. Znajdź konkurentów obeznanych z mediami i zdobądź ich kontakty
2. Dowiedz się, czego szukają dziennikarze
3. Zbierz nazwiska dziennikarzy, którzy zainteresują się twoją działalnością
4. Dowiedz się, kto tworzy linki do najpoczytniejszych artykułów prasowych, i dodaj ich do swojej listy
5. Użyj narzędzia Clique Hunter, aby rozpoznać jeszcze więcej okazji dotyczących mediów
6. Automatycznie śledź wydarzenia, przygotowując kampanie
7. Jak wydobywać pomysły na historie z wysokiej jakości artykułów prasowych.

(w tym wpisie skorzystam z przeglądarki Site Explorer, narzędzia Bulk Backlinks, filtra tematów oraz narzędzi Clique Hunter i Campaigns).

1. Znajdź konkurentów obeznanych z mediami i zdobądź ich kontakty

Firmy, które trafiają do najczęściej czytanych newsów, są zwykle obeznane z mediami. Oznacza to zatem, że zostaną opisane w wielu serwisach informacyjnych. Majestic może przenieść nas bezpośrednio do tych newsów, pozwala wydobyć z nich szczegóły pozostawione przez dziennikarzy i dodać je do własnej listy medialnej. Oto, jak tego dokonać:

Zbierz wszystkie domeny główne firm opisywanych w artykule i wklej je do narzędzia Bulk Backlinks, tworząc ranking według liczby odwołujących się domen.

Oto wyniki takiego działania:

Założenie, że firmy są obeznane z mediami, zostało potwierdzone przez wysoki wynik dla tematu „newsy” na środku zrzutu ekranu.

Teraz można kliknąć symbol koła zębatego po lewej stronie od dowolnej domeny, aby uzyskać więcej szczegółów. W tym przypadku wybraliśmy Jester King Brewery: pojawi się menu, kliknij pozycję Topics (Tematy), aby przejść bezpośrednio do przeglądarki Site Explorer, a konkretnie na kartę Topics (Tematy):

Karta Topics jest kluczem do odnalezienia kolejnych artykułów z browarem Jester King.

Następnie dodaj słowo „news” do filtra, dlatego wszystkie tematy, które pojawią się w wynikach, będą związane z newsami:

Teraz można kliknąć działające linki w sekcji „Linked from Referring domains” (Linkowane z odwołujących się domen), aby wyświetlić taki artykuł, jak z magazynu SeriousEats.com:

Klikając, można przejść bezpośrednio na stronę:

Można kontynuować ten proces, przeglądając kolejne przykłady, w tym kolejny z NYTimes.com:

Ta metoda filtrowania pozwala również badać konkurencję. Tak jak artykuł w serwisie MaineToday.com:

Po kliknięciu wyświetla się ciekawa historia z Oxbowbeer.com – gdzie zorganizowano wystawę „Beer Label Artists” – być może to inicjatywa tworzenia linków, która zainspiruje naszych Czytelników do czegoś podobnego!

Przy użyciu tej metody każda inicjatywa tworzenia linków lub historia z prasy może stanowić inspirację – również dziennikarze i serwisy, dla których można opracować własne teksty.

2. Dowiedz się, czego szukają dziennikarze

Pierwszą rzeczą, której należy szukać, jest temat wart opisania w mediach. Nie ma narzędzi dla ułatwienia tego etapu – ale zrozumienie tego, co jest warte opisania w mediach, jest konieczne dla osiągnięcia sukcesu PR w Internecie. Ostrożnie czytając artykuł, można dostrzec, co redaktor uznał za istotne w odniesieniu do opisanych browarów.

A czytanie w tym przypadku nie oznacza „przeglądania”. Nie można się spieszyć, należy przeczytać artykuł kilka razy. Najlepiej byłoby, trzymając notatnik w jednej ręce, zapisywać swoje pomysły, cytaty i ciekawe szczegóły z artykuły.

Jest to powolne i żmudne zadanie, które pozwoli jednak zrozumieć, dlaczego dana historia się wyróżnia: tego właśnie szukają dziennikarze, gdy sami przeglądają prasę i przeprowadzają wywiady.

Wiedząc już, czego szukają dziennikarze, łatwiej będzie im to samemu zapewnić.

Weźmy za przykład historie, które Fromson zawarł w swoim artykule.

Dziennikarze posługują się jaskrawymi opisami, aby artykuł był bardziej przekonujący. W poniższym cytacie Jeffrey’a Stuffingsa z Jester King Brewery wrażenia wzrokowe i słuchowe zostały użyte ze świetnym skutkiem – „tak dużo energii (dosł. pary), że nie dałoby się mnie zobaczyć” i „ten fajny rodzaj pęknięć i jęków”.

Dziennikarzy dużo bardziej interesują takie pełne życia opisy niż nudne stwierdzenia typu „najważniejszy browar w kraju xxx”.

I jeszcze wspaniały cytat Levi Funka z Funk Factory Geuzeria, „Jest coś magicznego w tym, gdy zawartość tych beczek zaczyna fermentować.”

Dziennikarz prawdopodobnie odbył spotkanie ze znacznie większą liczbą browarni, niż to wynika z liczby podanej w artykule. Wykorzystanie takiego barwnego języka jak ten, gdy rozmawiamy z dziennikarzem, także może zdecydować o tym, czy nasza opowieść ukaże się w mediach!

Inny sposobem zapadnięcia w pamięci dziennikarza jest opowiedzenie prostej anegdoty.

W tym cytacie Rod Tod z Allagash Brewing opowiada historię o tym, jak jego firma chciała zastrzec prawo do słowa „coolship”, a następnie postanowiła z tego pomysłu zrezygnować, ponieważ już wiele browarów korzystało z tego określenia.

Tego rodzaju nietypowe anegdoty powodują, że w dziennikarza głowie pojawiają się następujące wnioski: „Wow, to świetny cytat – muszę to zamieścić w swoim artykule”.

Cytaty są często zapisywane na końcu artykułu. New York Times rozpoczął artykuł od słów Jeffreya Stuffingsa: często dziennikarze lubią zakończyć swój tekst inny cytatem, pochodzącym od osoba, której nazwisko pojawiło się wcześniej.

Dlatego należy stworzyć okoliczności, które mogłyby posłużyć jako myśl kończąca artykuł. „Po powrocie z podróży pan Stuffings usiadł przy piknikowym stole na zewnątrz… i popadł w zamyślenie o tym, jak zachwycała go elegancja piwa, jego faktura i puszystość pianki.”

To wspaniałe użycie słów, które z pewnością zapewniło korzyści browaru Jester King Brewery.

Wielu czytelników, którzy tylko pobieżnie przejrzą artykuł, pominie te istotne słowa – ale my nie możemy! Nie spiesz się, wyszukując te bezcenne fragmenty. Da się je pewnie odszukać w każdym napotkanym artykule prasowym: ucz się z nich, przystosowuj je do własnej branży, a dziennikarze i redaktorzy wkrótce zaczną to zauważać.

3. Zbierz nazwiska dziennikarzy, którzy zainteresują się twoją działalnością

Większość serwisów medialnych online ma teraz stronę przeznaczoną dla określonego dziennikarza, który dla nich regularnie pisze. Odwiedź te strony, aby zobaczyć wszystkie artykuły, które dziennikarz wcześniej przygotował. Pewnie znajdziesz tam jego odnośnik do Twittera, a czasami nawet adres e-mail.

To bardzo przydatne informacje, które pozwolą później skontaktować się z dziennikarzem. Szybko dowiesz się, o czym pisze artykuły, poznasz jego styl i punkt widzenia.
Wykorzystaj te informacje do swoich tekstów, aby znacząco zwiększyć swoją szansę na sukces.

Niestety, serwis New York Times nie publikuje stron profilów dla każdego dziennikarza, którego zatrudnia. Jest jednak prosta alternatywa – można wyszukać nazwiska dziennikarza w Google – w tym przypadku będzie to Daniel Fromson:

Widzimy, że jak podaje Google, istnieje 58 artykułów, w których pojawia się nazwisko Fromsona – a to zdecydowanie wystarczy do zorientowania się, o czym on lubi pisać!

Oczywiście łatwo jest też wyszukać informacje na Twitterze, co może okazać się przydatne w kontakcie z nim. Oto jego profil:

Ale nie tylko takie informacje o NYTimes.com możemy wyszukać dzięki wynikom wyszukiwania w Google.

Przeglądaj dalsze wyniki, natknąłem się na tę stronę – specjalizująca się w piwie:

Odwiedzając tę stronę, można znaleźć artykuły napisane przez wielu dziennikarzy, którzy w ciągu ostatnich miesięcy czy tygodni także publikowali swoje teksty w NYTimes.com. To jeszcze więcej potencjalnych obiektów w naszej misji!

New York Times wyszczególnia 10 dziennikarzy, którzy piszą na jego łamach na temat piwa z pięciu ostatnich tygodni.

Klikając kolejne nazwiska, można wyświetlić napisane przez nich artykuły – następnie przyjrzyjmy się ich profilowi na Twitterze:

Widać od razu, że Joshua M. Bernstein ma świetne poczucie humoru:

„Piszę artykuły. I piję piwo. Choć nie zawsze w takiej kolejności”.

Teraz możemy skorzystać z narzędzi Majestic do utworzenia własnej listy dziennikarzy zajmujących się branżą piwowarską na serwisie NYTimes.com. Oto, jak tego dokonać:

• Wyszukaj każde nazwisko na Twitterze
• Skopiuj linki ich stron na Twitterze – potrzebny jest adres URL, nie zaś odnośnik do Twittera
• Wprowadź wszystkie adresy URL do narzędzia Bulk Backlinks i posortuj wg liczby odwołujących się domen.

Uzyskane wyniki wskazują, jak ważną pozycję zajmuje każdy z dziennikarzy:

Przy niewielkim wysiłku stworzyłem listę 10 dziennikarzy, którzy regularnie pisują o piwie – korzystając zaledwie z jednego wysokiej jakości artykułu jako punktu wyjścia.

Wyobraźmy sobie listy, jakie można stworzyć za pomocą Majestic, jeśli powtórzymy ten proces dla innych wysokiej jakości artykułów o browarach lub warzeniu piwa.

Oto, jak będzie wyglądać wyszukiwanie w Google News, jeśli zechcemy zagłębić się w rynek warzenia piwa:

Na początku wyszukałbym „warzenie piwa” w Google News, tak aby znaleźć istotne artykuły na ten temat.

Później użyłbym Narzędzi w Google, aby ograniczyć wyszukiwanie do newsów, które zostały opublikowane w ubiegłym miesiącu. Wynika to z tego, że im nowszy jest artykuł, tym większa jest szansa na nawiązanie faktycznego kontaktu z dziennikarzem, który go napisał.

To samo można zrobić w odniesieniu do swojej branży, aby szybko stworzyć listę redaktorów do potencjalnej współpracy.

Warto jednak przekazywać im tylko takie informacje, które zasługują na porządny artykuł.

4. Dowiedz się, kto tworzy linki do najpoczytniejszych artykułów prasowych, i dodaj ich do swojej listy

Dziennikarze i blogerzy często cytują wypowiedzi i tworzą linki do interesujących lub ważnych artykułów innych autorów. Dlatego też sprawdzając, kto linkuje do określonego artykułu, tak jak w przypadku historii o browarach z NYT, można odkryć innych wpływowych dziennikarzy i blogerów, których warto dodać do listy mediów.

Sprawdzając linki zwrotne do adresu URL artykułu, można odnaleźć ponad 30 linków:

Podkreśliłem link do artykułu „One of Austin’s best breweries is spotted w New York Times” („Jeden z najlepszych browarów w Austin docenionych przez New York Times”).

Oto zrzut ekranu:

Tego rodzaju artykuły są powszechne – lokalny serwis medialny uznaje, że samo wspomnienie o lokalnej firmie w krajowym dzienniku jest „warte utworzenia newsa”.

Wzmianka w innym, drugorzędnym serwisie jest cenne z co najmniej trzech powodów:

• Witryna Austin360.com linkuje do pierwotnego artykułu, uświadamiając lokalną społeczność o sukcesie firmy oraz udostępniając im do niego linka.
• Austin360.com udostępnia również redakcyjnego linka do Jester King.
• Austin360.com publikuje linki do wcześniej napisanych artykułów o Jester King.

Inteligentny twórca linków powinien zawsze skorzystać z tego dodatkowego źródła lokalnego rozgłosu medialnego i linków zwrotnych, gdy historia jego firmy trafi do mediów.

Oczywiście to kolejny dziennikarz, którego warto dodać do listy mediów – w tym przypadku Arianna Auber. Po kliknięciu jej nazwiska, w witrynie Austin360.com pojawi się lista wszystkich artykułów, które niedawno opublikowała. Można szybko wywnioskować, że ten dziennikarz zajmuje się nie tylko pisaniem artykułów na temat piwa dla lokalnej gazety:

Sprawdzając jej profil na Twitterze, możemy zrozumieć, jakie są jej główne zainteresowania zawodowe. Co więcej, często tweetuje na temat browarów, o których pisze:

 

5. Użyj narzędzia Clique Hunter, aby rozpoznać jeszcze więcej okazji dotyczących mediów

Pytaniem, które niechętnie słyszymy od potencjalnego klienta, jest:

Pytaniem, które niechętnie słyszymy od potencjalnego klienta, jest:

„Ale czy ma Pan/Pani doświadczenie w branży [wstawić sektor klienta]?”.

Clique Hunter jest narzędziem, które zapewni nam idealną odpowiedź w takich okolicznościach! Spójrzmy teraz na wspomniane 9 witryn poświęconych tematyce piwa, aby przeanalizować, jak zostać ekspertem w tworzeniu linków dla dowolnej branży.

Narzędzie Clique Hunter pokazuje:

• Najważniejsze witryny, z których można uzyskać linki zwrotne
• Dlaczego każdy z konkurentów otrzymuje linki z tych ważnych stron – wszystkie informacje z wyraźnymi przykładami i zrzutami ekranu.

Najpierw otwórz 9 domen i kliknij Compare (Porównaj):

Oto wyniki (uwaga: pierwszy wiersz w naszym artykule pochodzi z NYTimes.com):

Clique Hunter informuje o 631 witrynach, które linkują do co najmniej 2 domen, które otworzyliśmy.

Narzędzie to pozwala nam także zobaczyć witryny wszystkich omawianych firm. Na podkreślone liczby w prawej kolumnie można kliknąć, aby uzyskać więcej szczegółów.

Do naszej prezentacji wybrałem przykład z magazynu Imbibe Magazine – The Ultimate Drinks Magazine (moje oznaczenie na zielono).

Z pierwszej kolumny wynika, że witryna ma wskaźnik Trust Flow na poziomie 33, a kolejne kolumny stanowią linki do stron magazynu. Po kliknięciu 6. kolumny aktywowały się linki do Jester King Brewery.

Zwróćmy uwagę na tytuł: „Farmer-Brewers Growing Local Beer” (Farma-browar warząca piwo dla lokalnej społeczności) Po kliknięciu linka przechodzę bezpośrednio do strony w witrynie ImbibeMagazine.com:

Widzimy kontekst linka, rozumiejąc teraz, dlaczego autor artykuły wybrał taki tytuł.

Można teraz zobaczyć, jak każda z konkurujących firm został przedstawiona w magazynie Imbibe Magazine.

Klikając liczby, przechodzimy do artykułów opisujących kolejne firmy. Zrobiłem małe zrzuty ekranu siedmiu artykułów z witryny Imbibe Magazine:

Pochodzą tylko z jednej publikacji, ale to samo ćwiczenie można zrobić dla większej ich liczby. Dzięki temu dowiadujemy się:

• Jakie rodzaje historii są opisywane w prasie – tak aby udoskonalić własny tekst
• Którzy dziennikarze piszą takie artykuły – tak aby poznać ich indywidualne preferencje.

6. Automatycznie śledź wydarzenia, przygotowując kampanie

Wspomniałem już, że firmy opisywane w wysokiej jakości artykułach prasowych, są na ogół obeznane z mediami i będą się pojawiać w mediach także w przyszłości. Dlatego też dodaję ich do kampanii i włączam powiadomienia („Alerts On”). Oznacza to, że raz na tydzień będę otrzymywać automatyczną wiadomość od Majestic, w której znajdą się szczegóły o nowych linkach dotyczących tych witryn, które znalazłem w kampanii.

Oto zrzut ekranu moich kampanii. Jak widać. przygotowałem dwie kampanie:

• „American Beers” (Amerykańskie piwa)
• oraz „American Beers News Stories” (Historie związane z amerykańskim piwem)

Dlaczego dwie kampanie?

Pierwsza kampania jest oczywista – taką stworzy każdy, kto poważnie traktuje obserwowanie działań konkurencji.

Druga kampania jest trochę nietypowa, ale mimo to przydatna. Już wyjaśniam, dlaczego.

Wspomniałem już, że dziennikarze i blogerzy często piszą o artykułach innych autorów – zwykle po to, aby je pochwalić lub skrytykować. W każdym razie wchodzą w pewnego rodzaju dialog – a my możemy do niego dołączyć, zyskując w ten sposób nieco rozgłosu – lub przynajmniej nawiązać kontakt z dziennikarzem.

Jedną kampanię przygotowałem więc TYLKO w oparciu o wysokiej jakości artykuły poświęcone warzeniu piwa. Jeśli przygotuję kampanię, która obejmuje tylko newsy, to gdy tylko ktoś stworzy linka do jednego z nich, otrzymam od Majestic wiadomość e-mail. Dzięki niej mogę przejść do dyskusji toczących się w branży.

Dodałem adresy URL zebrane podczas pracy nad tym artykułem (ale oczywiście mogłem dodać ich więcej):

Warto więc włączyć powiadomienia („Alerts On”), aby otrzymywać takie wiadomości e-mail, jaką ja otrzymałem rano:

Przeglądając wiadomość, znajduję szanowanego dziennikarza pisującego o piwie, który powołał się na moje słowa i utworzył linka do jednego z artykułów, które dodałem do kampanii:

Jest to bieżąca historia, dlatego daje mi okazję do nawiązania kontaktu z blogerem, jeśli zechcę.

7. Jak wydobywać pomysły na historie z wysokiej jakości artykułów prasowych

Nie istnieje służącego do tego narzędzie Majestic, ale w tym celu przydać się może wykonana już praca.

W trakcie analizy zebrałem i przeczytałem wiele artykułów o warzeniu piwa. Wysokiej jakości artykuły są szczegółowe, a ich autorzy często celują w określoną liczbę słów – muszą napisać 1400 słów, nie 2000.

Oznacza to, że nie mogą opisać wszystkiego, na co natknęli się w swoich poszukiwaniach – dlatego ich artykuły są często pełne pomysłów, których nie udało się w ogóle rozwinąć.

Po napisaniu i przesłaniu artykułu zrobię sobie kawę (a może czasem powinno być to piwo), przejrzę jeszcze notatki z analizy i wydruki, aby ewentualnie opracować nowe pomysły.

Oto kilka inspirujących wyrażeń, które wybrałem:

Inspirowanie się do kreatywnych działań to sprawa bardzo osobista – tematy, które wybrałem, pobudzają moją wyobraźnię. Ale piękne jest to, że te same materiały mogą nas zainspirować do czegoś innego.

Czy oprócz Majestic nie będę potrzebować innych narzędzi do internetowego PR?

Sukces w internetowym PR jest tym, czego się oczekuje od współczesnych, doświadczonych autorów linków – i może on przynieść niezwykłe korzyści. Pomimo tego wiele takich osób nie ma rozległego doświadczenia w PR ani dostępu do drogich baz danych medialnych, którymi dysponują specjaliści od PR.

Jak już jednak pokazałem w tym wpisie, dzięki istniejącym narzędziom Majestic zyskujemy skuteczne narzędzie do wyszukiwania redaktorów i blogerów; rozpoznawania rzeczy, które są warte newsów; oraz do obserwowania konkurencji i wyznaczania własnej użytecznej strategii PR w internecie i tworzenia linków.

A jak jest z Tobą?

Czy korzystasz już z narzędzi Majestic do doskonalenia swoich kampanii PR?

Jak zawsze, zachęcamy do dzielenia się swoim doświadczeniem w PR, sugestiami i pytaniami w komentarzach poniżej.

wróć