Każdy lubi linki z internetowych stron rządowych – ale w jaki sposób strony rządowe pozyskują linki? Jaki wpływ na ich treść mają ich odbiorcy – a jaki profil linku?
W tym poście mam zamiar przeanalizować kilka pamiętnych kampanii rządowych, które cieszyły się ogromnym zainteresowaniem i uwagą mediów na całym świecie.
Zamierzam przeanalizować kryjące się za nimi cele strategiczne, sprawdzić na ile zrealizowano te cele i co możemy wywnioskować z analizy linków Majestic.
Dodatkowo, przystosowałem ten artykuł na potrzeby wideo lekcji:
Stanowi on część rosnącej kolekcji zasobów w ramach naszego darmowego kursu wideo, Nabierz rozpędu z Majestic (ona chwilę obecną obejmuje 24 wykłady).
W ubiegłym miesiącu skupiłem się na sektorze non-profit i moje zadanie było łatwiejsze, ponieważ znalazłem świetną stronę ekspercką Osocio.org która zajmuje się publikowaniem komentarzy na temat wielkich kampanii marketingowych o charakterze społecznym. Niestety nie mogłem znaleźć odpowiednika komentującego strony rządowe, więc skupiłem się na przeglądaniu dobrej jakościowo prasy i przeprowadziłem kilka wyszukiwań w Google. (Dziękuję https://www.veinteractive.com/blog/15-travel-marketing-campaigns-cant-help-love/ za inspirację).
W oparciu o moje badania wskazałem 4 główne cele, które mogą przyświecać agencjom rządowym, a potem poszukałem użytecznych przykładów dla każdej kategorii.
Cele, które udało mi się zidentyfikować to:
- Wspieranie zatrudnienia u partnerów korporacyjnych
- Kampanie dotyczące informacji publicznej
- Wspieranie przedsiębiorczości i start-upów
- Promowanie turystyki
Przyjrzę się wszystkim tym kategoriom po kolei.
1. Wspieranie zatrudnienia u partnerów korporacyjnych
Kampania Best Jobs in the World (Najlepsze prace na świecie) z Tourism Australia cieszyło się dużym międzynarodowym zainteresowaniem, między innymi opisano ją w tym materiale na CNBC http://www.cnbc.com/id/100835334:
Oto kampania opisana na stronie korporacji:
Kampania “Najlepsze prace na świecie” wykorzystuje sukcesie inicjatywy ze stanu Queensland, która powstała cztery lata wcześniej. W ramach tej kampanii ludzie mogli ubiegać się o stanowisko “Stróża wyspy”, co wiązało się z sześciomiesięcznym urlopem. Ta inicjatywa oznaczała ogólnoświatową obecność w mediach w odniesieniu do całego państwa i znacząco podniosła liczbę turystów.
Następna edycja odniosła jeszcze większy sukces! Główne elementy to:
- Współpraca z organizacjami z innych stanów i terytoriów w całym kraju tak, aby inicjatywa ta obejmowała całą Australię.
- Współpraca z głównymi partnerami korporacyjnymi włączając w to Citibank, Dell, Monster.com i Virgin Australia.
- Pojawienie się w ponad 8500 artykułach prasowych, generując wspaniały rozgłos w mediach o wartości 44 milionów dolarów.
- Główne zaangażowanie docelowych odbiorców stymulujące ogromne zainteresowanie w Australii.
Oto zrzut z ekranu ze strony Majestic pokazujący silny profil linku dla strony turystycznej, Australia.com:
2. Kampanie dotyczące informacji publicznych
Nie musiałem się zbyt długo zastanawiać, jeśli chodzi o najlepszą kampanię, która miała na celu udostępnianie informacji publicznych – kampania “Dumb Ways to Die” („Durne sposoby na to, żeby umrzeć”) opracowaną przez Melbourne Metro. Oto niektóre z nich na Advertising Age: http://adage.com/article/special-report-the-awards-report/dumb-ways-die-dissected/245195/
Pamiętam jaki wpływ ten film na YouTube miał na moją córkę i jej kolegów ze szkoły podstawowej w Szkocji – film z Australii czyli z drugiego końca świata. I na pewno ten film miał taki sam wpływ na uczniów w wielu szkołach na całym świecie – generując przy okazji ponad 145 milionów odsłon na YouTube!
Według raportu CNBC, “W sumie kampania zarobiła 60 mln dolarów za sprawą mediów internetowych, trafiła do 46% grupy docelowej w ciągu miesiąca i wygenerowała ponad milion obietnic od ludzi, którzy obiecali, że będą zachowywać się bezpieczniej przebywając blisko pociągów. Liczba wypadków kolejowych w ciągu roku zmniejszyła się o 20%. ”
Oto profil linku Metro Trains:
To zaskakujące, że kampania mająca na celu promowanie bezpieczeństwa podczas korzystania z metra w Melbourne miała taki wpływ na ludzi na całym świecie i że zapewniła wartość na tak wielu różnych płaszczyznach. To kolejny przykład fantastycznego krzyżowania się założeń kampanii rządowej.
Werdykt: Ta promocja w formie wideo osiągnęła zaskakujące wyniki, które ewidentnie skupiały się na problemie o charakterze lokalnym. Jednak kreatywność animacji wideo podbiła serca publiczności na całym świecie. Profil linku wygląda dobrze, jak na taką organizację lokalną. Ponadto, główny celem kampanii został osiągnięty, liczba wypadków spadła o 20%. Nauczyliśmy się, że nawet lokalne kampanie mogą mieć światowy wydźwięk.
3. Wspieranie przedsiębiorców i start-upów
W materiale, “Welcome to Chilecon Valley” („Witamy w chilijskiej dolinie”) The Guardian stwierdza, że “ku zaskoczeniu wielu Chilijczyków i globalnych guru informatycznych, Santiago stało się stolicą przedsiębiorczości, czego nikt się nie spodziewał”.
Tekst opowiada o sukcesie inicjatywy zakładającej przyciągnięcie start-upów do Chile, czyli Start-Up Chile. Rzeczywiście inicjatywa okazała się tak skuteczna, że “powielono ją w ponad 50 krajach na całym świecie. Na chwilę obecną przedsiębiorcy z 79 krajów zaangażowali się w Start-Up Chile”.
Podstawowym założeniem było przyciągnięcie do Chile start-upów za sprawą ofertą dotacji bez udziału własnego w wysokości około 12 000 dolarów i całorocznej wizy, aby umożliwić pracę nad swoimi pomysłami w kraju. Ostatni raport szacuje, że wartość start-upów, które skorzystały z tej pomocy to 1,35 mld dolarów amerykańskich.
Nawet na stronie przeczytamy, że ludzie mogą być nieco zaskoczeni perspektywą przeprowadzki do Chile – “Chile? Chile? Co powiedziałeś?”.
A strona pozyskała dużo linków – tu jest profil linku na Majestic:
Werdykt: Chile prawdopodobnie nie jest najbardziej oczywistym miejscem, jeśli chodzi o centrum przedsiębiorczości. Jednak cel kampanii zakładający przyciągnięcie nowych firm został osiągnięty – a model był tak atrakcyjny, że w ponad 50 krajach skopiowano tą inicjatywę.
4. Promowanie turystyki
Jako Irlandczyk muszę posilić się tu o prywatę, bo znalazłem taki artykuł w The Independent:
Artykuł skupia się na “Escape the Madness” („Zrób sobie przerwę od obłędu”) z DiscoverIreland.ie – film, który wygenerował prawie pół miliona polubień na YouTube. Kampania była skierowana przepracowanych Londyńczyków w okresie tuż przed Olimpiadą w Londynie.
Pomysł opiera się na koncepcie “wyścigu” – jeden facet udał się w podróż z Londynu do Irlandii, aby wypić kufel piwa Guinness, drugi musiał pokonać całe miasto, aby kupić kawę! Założeniem było, że łatwiej udać się do Irlandii niż podróżować po Londynie podczas Olimpiady.
Nie ma nagród za zgadnięcie, kto wygrał ten wyścig.
A oto link do profilu DiscoverIreland.ie:
Kampania „Zrób sobie przerwę od obłędu” została zainicjowana w oparciu o zdarzenie zewnętrzne – olimpiadę, która odbywała się w Londynie. Pomysł wyścigu był zarówno sprytny jak i zabawny – zapewne powstał w jakimś pubie w Londynie lub Dublinie (lub w obydwu tych miejscach). Ze względu na szczyptę humoru film miał ponad 400.000 odsłon oraz także dużą liczbę linków.
I na koniec
Podczas gdy moja ocena kampanii rządowych z założenia nie miała być kompleksowa, myślę, że 4 sprytne kampanie, które zaprezentowałem mogą nas wiele nauczyć. Żadna z kampanii nie została zaprojektowana specjalnie po to, aby generować linki, ale wielu z nich się to udało. Ja nauczyłem się, że działania marketingowe wszelkiego rodzaju mogą generować linki o dobrej jakości, często przypadkowo – i że jeśli włączy się SEO i budowanie linków do planu prac, możemy dużo zyskać.
- Jak kradzież pomysłu Setha Godina stała się motorem dla mojej kariery w linkowaniu - August 30, 2018
- Chwyt reklamowy jest szeroko komentowany w mediach, ale nie dostaje linków naturalnych? - June 19, 2018
- 8 sprytnych sposobów na uwolnienie pełnego potencjału istniejących linków zwrotnych - June 5, 2018